計世獨家：呼叫中心向IT要效益
王臻 2008/06/17
在強大的IT技術(shù)的支撐下，呼叫中心憑著(zhù)呼出與呼入的語(yǔ)音，足不出戶(hù)，不斷地為客戶(hù)提供著(zhù)服務(wù)，同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng )造出全新的價(jià)值。
李女士要搭乘美聯(lián)航的班機前往美國出差，但是她不知道美聯(lián)航辦理登機的柜臺是在首都機場(chǎng)的那個(gè)航站樓，于是李女士撥打了首都機場(chǎng)呼叫中心的自動(dòng)問(wèn)訊電話(huà)，想查詢(xún)美聯(lián)航的聯(lián)系電話(huà)。
電話(huà)中傳出自動(dòng)語(yǔ)音服務(wù)，按照語(yǔ)音提示，李女士只是對話(huà)筒說(shuō)出“美聯(lián)航”三個(gè)字，系統就快速地通過(guò)語(yǔ)音識別自動(dòng)告之相應的聯(lián)系電話(huà)。這讓李女士很驚訝，說(shuō)沒(méi)想到現在的呼叫中心都這么“先進(jìn)”了，在她的腦海中，呼叫中心就是“一群小姑娘在那里接電話(huà)”。
隨著(zhù)呼叫中心的價(jià)值逐漸被各界所認知，以及相關(guān)信息技術(shù)的發(fā)展，呼叫中心單單依靠人工服務(wù)的時(shí)代早就一去不復返了。融合通信、VoIP、語(yǔ)音識別與合成、NGN等大量的先進(jìn)IT技術(shù)早已經(jīng)在呼叫中心找到了各自的一片天地。
與此同時(shí)，面對呼叫中心的蓬勃發(fā)展，呼叫中心如何在企業(yè)戰略框架中定位，如何通過(guò)這些先進(jìn)的IT技術(shù)服務(wù)于企業(yè)，為企業(yè)創(chuàng )造更多的價(jià)值，而不是單單的一種手段和工具，成為了呼叫中心運營(yíng)管理者正在思索的戰略問(wèn)題。
成為價(jià)值中心
在一個(gè)客戶(hù)關(guān)系為王的競爭時(shí)代，呼叫中心承載著(zhù)提高企業(yè)客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度的任務(wù)，所以越來(lái)越多的企業(yè)和組織開(kāi)始重視呼叫中心的建設。呼叫中心市場(chǎng)的成熟度和座席數量的迅速上升，對此做出了最好的注腳。
“家家樂(lè )購”是一家位于北京市豐臺總部基地內的新企業(yè)，成立不到半年時(shí)間，主營(yíng)業(yè)務(wù)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )和呼叫中心進(jìn)行保健品銷(xiāo)售。一進(jìn)入公司辦公區域，映入眼簾的就是滿(mǎn)屋子帶著(zhù)耳麥邊接聽(tīng)電話(huà)邊在電腦中飛快查閱資料的工作人員。嘈雜的聲音和略顯悶熱的室溫，讓人有點(diǎn)喘不上氣。負責呼叫中心管理的系統平臺部總監周凌希抱歉地對記者說(shuō)，“我們這里有點(diǎn)擠，人比較多。”
周凌希是被家家樂(lè )購花重金給“挖”來(lái)的，他以前供職于一家商務(wù)旅游公司，那時(shí)他管理的呼叫中心超過(guò)了800個(gè)座席，在北京和上海分別設有兩個(gè)呼叫分中心。“現在我們這里的座席數已經(jīng)有500個(gè)，目前階段線(xiàn)下通過(guò)呼叫中心進(jìn)行客戶(hù)銷(xiāo)售和服務(wù)是我們主要采用的手段。因為我們的客戶(hù)中大部分是年齡偏大的用戶(hù)，他們可能對于互聯(lián)網(wǎng)接受程度會(huì )稍微偏低一些。認為網(wǎng)上購物不保險、不踏實(shí)。通過(guò)呼叫中心電話(huà)方式來(lái)進(jìn)行直接的溝通，他們比較能接受，不但有利于我們推銷(xiāo)產(chǎn)品，也有利于以后維護客戶(hù)關(guān)系。”
北京外企人力資源服務(wù)有限公司(FESCO)客服中心經(jīng)理、CNCCCA國際合作部主任希曼說(shuō): “呼叫中心是一個(gè)集知識、技術(shù)于一身的平臺。近兩年很多人都在提倡企業(yè)通信的概念，希望通過(guò)整合各個(gè)渠道的資源，將企業(yè)內部的力量和價(jià)值最大化，而呼叫中心是一個(gè)最好的手段和平臺。”
早期的呼叫中心主要集中在呼入服務(wù)，只是接聽(tīng)客戶(hù)的電話(huà)，根據客戶(hù)的要求工作，如接聽(tīng)客戶(hù)投訴、查詢(xún)和咨詢(xún)等。但現在的呼叫中心由于大量IT技術(shù)的滲入，除了有呼入服務(wù)外，在呼出方面也有了更大的發(fā)展,
而且逐漸趨于多元化，呼出服務(wù)包括客戶(hù)關(guān)懷、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)調查等，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)調查的業(yè)務(wù)已形成了一定的規模。
但是在希曼看來(lái)，很多公司還不知道怎樣更好地利用這個(gè)平臺。“我剛到FESCO客服中心時(shí)接過(guò)一個(gè)電話(huà)，一個(gè)外企員工質(zhì)問(wèn)我，‘你們呼叫中心存在的價(jià)值在哪？我問(wèn)我個(gè)人賬戶(hù)的情況你們都不能告訴我。’當時(shí)這給我的觸動(dòng)非常大。”希曼說(shuō)，“那時(shí)座席人員對客戶(hù)系統都沒(méi)有權限，只能回答一些簡(jiǎn)單的政策性問(wèn)題，公司甚至認為這個(gè)呼叫中心是可有可無(wú)的。”
現在，希曼認為還是有很多公司都沒(méi)有認識到呼叫中心真正的價(jià)值。“一方面可能是企業(yè)的領(lǐng)導層不夠重視，另一方面是好的呼叫中心案例在國內不多，很多公司仍把呼叫中心看成一個(gè)成本中心。呼叫中心應該是一個(gè)價(jià)值中心，甚至利潤中心。”
但像“家家樂(lè )購”這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站，情況則完全不同。它的呼叫中心的一個(gè)主要職能就是銷(xiāo)售。因此在周凌希看來(lái)，從一開(kāi)始呼叫中心便是利潤中心。“呼叫中心如果作為一個(gè)傳統客服確實(shí)是成本中心，但我們這類(lèi)客服不僅要維護老客戶(hù)、發(fā)展新客戶(hù)，還要促進(jìn)客戶(hù)的二次消費，這樣的成本是不一樣的。”
服務(wù)的困擾
要將呼叫中心從成本中心變?yōu)槔麧欀行模婕暗胶艚兄行膬r(jià)值的重新定位，但是目前仍有一些基礎問(wèn)題困擾著(zhù)呼叫中心的建設者們。
接通率是客戶(hù)滿(mǎn)意的基礎，呼叫中心開(kāi)通運營(yíng)后，大量的客戶(hù)呼叫涌入，將這些客戶(hù)的呼叫接到呼叫中心并得到處理是首要任務(wù)。因此，呼叫中心往往通過(guò)擴容呼叫中心系統規模和座席數量，招聘更多的人工座席，盡可能降低平均通話(huà)時(shí)長(cháng)，以保證接通率。同時(shí)引入更多的IT手段，使客戶(hù)可以通過(guò)多樣化的渠道，建立與企業(yè)的聯(lián)系。很多呼叫中心基本都有語(yǔ)音引導和部分自動(dòng)業(yè)務(wù)，有一些已經(jīng)完全基于網(wǎng)絡(luò )開(kāi)展業(yè)務(wù)。
但自動(dòng)語(yǔ)音并非適用所有的呼叫中心，需要考慮各個(gè)企業(yè)的具體情況和客戶(hù)群。周凌希告訴記者，“家家樂(lè )購”早期曾使用自動(dòng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)，但副作用很大，呼損率甚至一度達到30%
～40%。“自動(dòng)語(yǔ)音取消后呼損率馬上就降低了，因為我們一些客戶(hù)歲數較大，對于聽(tīng)語(yǔ)音不是很習慣，這些習慣需要慢慢培育。”
12320 是北京市衛生防病咨詢(xún)熱線(xiàn)，有7個(gè)專(zhuān)家和20個(gè)座席咨詢(xún)員。在每天的1000多個(gè)來(lái)電中，有600～700個(gè)都需要人工接聽(tīng)，對業(yè)務(wù)流程提出很大挑戰。
“衛生咨詢(xún)熱線(xiàn)跟別的呼叫中心不一樣，內容多且雜，醫療問(wèn)題又不能靠放一段錄音來(lái)回答，對工作協(xié)調性提出很大挑戰。”北京市衛生疾病控制中心呼叫中心的工程師謝琦認為，這些問(wèn)題除了要利用IT技術(shù)來(lái)解決外，很大一方面要依賴(lài)呼叫中心業(yè)務(wù)流程的規范。
除了接通率，呼叫中心的考核指標還包括服務(wù)水平和客戶(hù)滿(mǎn)意度。隨著(zhù)企業(yè)客戶(hù)數量的快速增長(cháng)，客戶(hù)服務(wù)意識的提高，呼叫中心的努力總是落后于話(huà)務(wù)量的增長(cháng)速度。因此，改善呼叫中心的服務(wù)水準是關(guān)鍵的一環(huán)。但有限的呼叫中心資源在應對迅速增長(cháng)的呼叫量方面尚顯捉襟見(jiàn)肘，要開(kāi)展面向客戶(hù)的主動(dòng)服務(wù)、客戶(hù)維系、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、信息收集等工作，對資源緊張的局面無(wú)疑是雪上加霜。
通過(guò)對有限資源的重新配置，可以遏制提升接通率所引發(fā)的投資和運營(yíng)成本上升，但對知識庫的建設提出了新的需求。
FESCO要對全國7000多家企業(yè)的21萬(wàn)員工服務(wù)，其客服人員只有30多人。希曼介紹，“我們主要是面向北京的員工，外地通過(guò)分公司來(lái)提供服務(wù)，因為各地政策和實(shí)施細則不同，知識庫不能做到實(shí)時(shí)更新和同步，就不能提供非常精準的服務(wù)。”
在12320，對知識庫的需求更多體現在IT系統對工作流程的規范上。謝琦說(shuō)，“每個(gè)人接到的問(wèn)題都不一樣，如何準確地收集到知識庫中，目前都靠人工整理，很容易遺漏。這就對系統軟件提出了很高的要求。”
北京合力金橋軟件技術(shù)責任有限公司副總裁門(mén)相卿認為，呼叫中心在不增加資源投入的情況下，可以?xún)?yōu)化內部資源配置，釋放部分存量資源，首先對部分具有增長(cháng)潛力的客戶(hù)開(kāi)展流程變革。“客戶(hù)的價(jià)值不匹配，來(lái)自低端客戶(hù)的呼叫消耗了絕大部分系統資源，導致高端客戶(hù)的呼叫不能得到及時(shí)處理。如果按照貢獻價(jià)值對客戶(hù)進(jìn)行分層，呼叫中心運營(yíng)管理也圍繞著(zhù)定義客戶(hù)價(jià)值、修改呼叫流程、業(yè)務(wù)流程、座席技能分組等，從而使不同價(jià)值的客戶(hù)體驗不同的服務(wù)水平。”
周凌希告訴記者，家家樂(lè )購的系統中有一個(gè)“溝通記錄”，在與新客戶(hù)溝通的過(guò)程中，座席人員對溝通的內容和一些關(guān)鍵詞做記錄，根據這些關(guān)鍵信息，系統自動(dòng)進(jìn)行分析，在維護時(shí)有針對性地推進(jìn)。
據了解，為了降低呼叫中心的運營(yíng)成本，實(shí)現一致的客戶(hù)體驗。以電信、金融為代表的呼叫中心先后完成了座席的集中管理，以省為單位將所有的呼叫中心座席集中到一個(gè)或兩個(gè)地點(diǎn)，以提升運營(yíng)效率。呼叫中心重新梳理和定義呼叫流程、工單處理流程，進(jìn)行管理創(chuàng )新，釋放已有的存量資源，IT系統也對運營(yíng)管理工具進(jìn)行了重點(diǎn)投入，通過(guò)完善和引入知識庫、質(zhì)檢管理、培訓考試、排班、人事管理等，為呼叫中心的運營(yíng)管理提供更加有效的支撐能力。
IT探索新業(yè)務(wù)
門(mén)相卿對記者表示，呼叫中心在經(jīng)歷了以提升客戶(hù)滿(mǎn)意為基礎的接通率時(shí)代、以客戶(hù)分層為特征的個(gè)性化服務(wù)時(shí)代、以提升運營(yíng)效率為基礎的運營(yíng)管理時(shí)代后，如今已經(jīng)進(jìn)入以與客戶(hù)互動(dòng)為基礎的價(jià)值創(chuàng )新時(shí)代。這個(gè)時(shí)期呼叫中心將大量的客戶(hù)接觸和互動(dòng)作為服務(wù)于企業(yè)目標的機會(huì )和資源，以客戶(hù)為導向重新設計客戶(hù)的接觸流程和運營(yíng)流程，使每一次客戶(hù)互動(dòng)都成為提升客戶(hù)忠誠度和發(fā)現潛在客戶(hù)需求的機會(huì )。呼叫中心將直接服務(wù)于企業(yè)“創(chuàng )造客戶(hù)和保留客戶(hù)”的目標，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng )造難以替代的核心價(jià)值。
如何將大量的客戶(hù)互動(dòng)和接觸機會(huì )，變?yōu)樘嵘蛻?hù)忠誠度并發(fā)掘客戶(hù)新需求的實(shí)際行動(dòng)，發(fā)揮呼叫中心在客戶(hù)開(kāi)發(fā)和客戶(hù)保留方面的價(jià)值？門(mén)相卿認為，呼叫中心的運營(yíng)和IT建設規劃必須著(zhù)眼于服務(wù)企業(yè)的目標。
“當客戶(hù)詢(xún)問(wèn)1/4英寸的鉆孔機時(shí)，你必須馬上想到，他需要的只是1/4英寸的孔。”門(mén)相卿表示，這些看似簡(jiǎn)單的流程，卻需要大量努力，包括對客戶(hù)價(jià)值的準確定位，客戶(hù)個(gè)性化信息的收集，客戶(hù)消費行為的判斷，重新進(jìn)行流程變革和人員技能的重新區隔。
希曼認為，呼叫中心要更好地提供服務(wù)，就不能完全依賴(lài)于業(yè)務(wù)部門(mén)，因此她和她的團隊在不斷摸索如何更好地利用當下各種先進(jìn)的IT技術(shù)。目前他們正在向B2C電子商務(wù)的方向嘗試，希望以此來(lái)實(shí)現呼叫中心“主動(dòng)出擊”。“我們有一個(gè)很大的數據庫，雖然不是非常大的客戶(hù)群，但如果能掌握他們所有的相關(guān)信息，就可以更好地做精準營(yíng)銷(xiāo)。因此下一步的IT建設會(huì )做一些數據挖掘、商務(wù)智能方面的工作。這樣當一個(gè)客戶(hù)進(jìn)入呼叫中心系統，系統就能夠對客戶(hù)信息進(jìn)行360度的洞察和分析，在為客戶(hù)提供基本服務(wù)的同時(shí)，針對客戶(hù)個(gè)體的潛在需求，給出可能的銷(xiāo)售機會(huì )，或者發(fā)現客戶(hù)流失的趨向，進(jìn)行及時(shí)的客戶(hù)挽留。同樣，當呼叫中心主動(dòng)向客戶(hù)進(jìn)行外呼時(shí)，需要系統對客戶(hù)的信息和歷史行為進(jìn)行分析，找到客戶(hù)以前的服務(wù)問(wèn)題，以及客戶(hù)的潛在需求，從而為客戶(hù)提供可能的附加價(jià)值。”
據了解，目前呼叫中心對CTI技術(shù)的應用已經(jīng)比較普遍。 但是近幾年來(lái)，與呼叫中心相關(guān)的CTI 技術(shù)整體而言沒(méi)有太大的革命性轉變。而隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，呼叫中心的接入設備技術(shù)已由單一語(yǔ)音渠道，轉變?yōu)槎嗝襟w信息信道，在原來(lái)單一的電話(huà)通信基礎上，增加了手機短信、傳真、E-mail、Web、VoIP等通信方式。周凌希表示，隨著(zhù)寬頻、NGN、視頻技術(shù)以及其他計算機和通信技術(shù)的不斷進(jìn)步，將有可能大大提升呼叫中心的技術(shù)水準。
門(mén)相卿認為，未來(lái)呼叫中心技術(shù)會(huì )更多地與網(wǎng)絡(luò )技術(shù)結合，“一方面，可以降低通話(huà)的成本，基于互聯(lián)網(wǎng)的呼叫中心其平均通話(huà)處理成本比電話(huà)呼叫中心降低43%;
另一方面，可以擴展用戶(hù)的使用空間。在話(huà)務(wù)量暴增的時(shí)候，如果利用網(wǎng)絡(luò )等遠程的方式，即使員工下了班仍舊還能在家處理呼叫中心的業(yè)務(wù)。”
但是在周凌希看來(lái)，新技術(shù)給呼叫中心發(fā)展帶來(lái)促進(jìn)的同時(shí)，也還有很多地方需要摸索和發(fā)展。“即使人機交互做得再好，畢竟也是人和機器的交流，而有一些老客戶(hù)的維護還是建立在人對人的感情交流上，這可能更有效。如果家家樂(lè )購的客戶(hù)過(guò)生日，給他發(fā)一條短信祝賀和人工打電話(huà)祝賀帶來(lái)的感受是不同的，很可能直接影響到他買(mǎi)東西時(shí)的態(tài)度。”而且周凌希認為，依靠網(wǎng)絡(luò )建設的呼叫中心比現在集中的呼叫中心的管理難度會(huì )大一些。“在家里辦公，通過(guò)系統來(lái)監管員工的狀態(tài)，是可用的狀態(tài)還是占線(xiàn)、接聽(tīng)的數量等在系統上都可以監控，但他的情緒和實(shí)際工作狀態(tài)是管理者看不到的。”
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呼叫中心的主要類(lèi)型
1. 基于交換機的呼叫中心
主要由專(zhuān)業(yè)的電話(huà)交換機（PBX）、CTI服務(wù)器、IVR服務(wù)器等連接組成。其處理能力較大、功能齊全、性能穩定，適于構建規模超過(guò)100個(gè)座席的較大的呼叫中心系統;
但其成本也較高，一般的企業(yè)無(wú)法承擔。
2. 基于板卡的呼叫中心
由系統集成商按客戶(hù)的具體需求，將不同廠(chǎng)家的板卡集成到一個(gè)系統中，以實(shí)現計算機通過(guò)語(yǔ)音處理板卡而完成對用戶(hù)呼叫的控制。相對于基于交換機的呼叫中心，其成本低廉、設計靈活;
但這是以性能的差距為代價(jià)的——不具備強大的交換處理能力、功能專(zhuān)用、穩定性難以保障，只能用于建立臨時(shí)性的專(zhuān)項系統，還不能稱(chēng)其為嚴格意義上的呼叫中心。
3. 基于網(wǎng)絡(luò )電話(huà)或網(wǎng)絡(luò )交換機的IP呼叫中心
IP 呼叫中心是指在IP網(wǎng)上通過(guò)TCP/IP協(xié)議實(shí)時(shí)傳送語(yǔ)音信息的應用，這是近幾年伴隨通信技術(shù)的發(fā)展而出現的新的呼叫中心解決方案。它與傳統解決方案最大的不同在于它是完全基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的。IP呼叫中心始于在互聯(lián)網(wǎng)上PC到PC的語(yǔ)音通信，隨后發(fā)展到通過(guò)網(wǎng)關(guān)把互聯(lián)網(wǎng)與傳統電話(huà)網(wǎng)聯(lián)系起來(lái)，實(shí)現從普通電話(huà)機到普通電話(huà)機的通信，從形式上可分為四種:
PC-PC、電話(huà)-PC、PC-電話(huà)、電話(huà)-電話(huà)，業(yè)務(wù)種類(lèi)上還包括IP傳真（實(shí)時(shí)和存儲/轉發(fā)）等。IP呼叫中心是一種數字型呼叫中心，語(yǔ)音信號在傳送之前先進(jìn)行數字量化處理，并壓縮、打包轉換成8Kbps或更小帶寬的數據流，然后再送到網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行傳送。而傳統的模擬電話(huà)呼叫中心利用的是語(yǔ)音信號分時(shí)處理技術(shù)，以純粹的音頻信號在線(xiàn)路上進(jìn)行傳送。由于IP呼叫中心是以數字形式作為傳輸媒體，占用資源小，所以成本很低，價(jià)格便宜。
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
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