安必信如何搭建呼叫中心
2008/07/03
電子商務(wù)時(shí)代，呼叫中心將成為企業(yè)面向客戶(hù)的第一窗口
作為國內最知名的電視購物企業(yè)之一，安必信已經(jīng)擁有多年的電視購物運營(yíng)歷史。伴隨著(zhù)在市場(chǎng)的亮眼表現，安必信在電視購物的運營(yíng)基礎架構上也在探索中不斷調整。首當其充的，就是直接面向客戶(hù)的第一窗口——呼叫中心的改造。
呼叫中心不僅僅是企業(yè)面向客戶(hù)的第一窗口，其也是企業(yè)運營(yíng)的核心環(huán)節。作為先行一步的電子商務(wù)從業(yè)者，也越發(fā)注意到呼叫中心的作用。呼叫中心是柜臺，幫助企業(yè)完成訂單、咨詢(xún)以及售后服務(wù)等功能。究竟如何完成這些功能，使企業(yè)的運作更為有效？相信安必信的實(shí)踐會(huì )給很多電子商務(wù)企業(yè)一些啟發(fā)。
安必信的需求
作為一家電視購物企業(yè)，安必信的主要支出集中于電視廣告。電視廣告的特點(diǎn)是時(shí)間固定，價(jià)格相對其他形式的廣告而言較貴，因此必須在消費者購買(mǎi)沖動(dòng)尚未減退之前的寶貴時(shí)間內促成訂單，這就對呼叫中心提出了很高的要求。
據業(yè)內數據分析，國內每10位觀(guān)看過(guò)電視購物廣告的觀(guān)眾中，就會(huì )有一位成為電視購物的顧客。但顧客的購買(mǎi)行為是建立在沖動(dòng)消費基礎上的，他會(huì )在收看到購物廣告后立刻拿起電話(huà)下訂單，而不像理性購物那樣，經(jīng)過(guò)仔細的分析、對比和篩選之后再下訂單。正因為是沖動(dòng)消費，客戶(hù)的熱情持續時(shí)間是有限的，在非廣告播出時(shí)段，他打進(jìn)電話(huà)的可能性會(huì )大大降低。
安必信制作一個(gè)產(chǎn)品的廣告，需要投入大量經(jīng)費，然后再支付昂貴的廣告費用，購買(mǎi)電視臺的廣告時(shí)間。因為電視購物的特點(diǎn)，安必信的銷(xiāo)售收入主要來(lái)自于電視廣告播出的那一段時(shí)間，在其他時(shí)段內，產(chǎn)生銷(xiāo)售效果的可能性并不大。但是，電視觀(guān)眾人數龐大，假如有10萬(wàn)人同時(shí)收看了安必信的電視廣告，就可能有1萬(wàn)用戶(hù)打安必信的熱線(xiàn)電話(huà)，要求訂購產(chǎn)品。因為電視購物的廣告時(shí)段較集中，如此大量的突發(fā)來(lái)電，使安必信必須配備龐大的呼叫中心團隊。
在具體運作中，為了在寶貴的時(shí)段內接到盡量多的客戶(hù)來(lái)電，呼叫中心需要盡量把單個(gè)電話(huà)的通話(huà)時(shí)段壓縮至最短，通常的做法是：呼入中心座席人員要求來(lái)電用戶(hù)先留下電話(huà)號碼，并告知隨后會(huì )再聯(lián)系他，然后要求用戶(hù)掛斷電話(huà)。當廣告時(shí)段過(guò)去、用戶(hù)撥打電話(huà)的高潮結束，再由呼出中心向這些用戶(hù)撥出電話(huà)，并完成訂單。
盡管呼叫中心已經(jīng)想辦法把撥進(jìn)電話(huà)的時(shí)間壓縮到了最短，但對于突發(fā)式的來(lái)電高潮，呼叫中心仍然無(wú)法應付。就如前面所說(shuō)的例子，同時(shí)有上萬(wàn)用戶(hù)撥進(jìn)電話(huà)，要想把這些電話(huà)全部接通，就需要上萬(wàn)名座席人員。這是電視購物企業(yè)無(wú)論如何也承受不了的。為了盡量不浪費電視購物的廣告投入，安必信最初的辦法只能是不斷增加座席人員，接盡量多的電話(huà)。事實(shí)上，包括安必信等眾多電視購物企業(yè)都陷入了這樣的惡性循環(huán)：高峰期的訂單電話(huà)接不過(guò)來(lái)，于是就需要不斷增加座席。而不斷增加的座席有可能在電視購物廣告播出之后的其他時(shí)段里沒(méi)有事做，極大地浪費了人力資源。
不僅如此，作為最重要的面向客戶(hù)的窗口，效率低下難以克服，更不用說(shuō)留住老客戶(hù)、分析客戶(hù)行為等。呼叫中心已經(jīng)成了電視購物的最大瓶頸。
尤其在近年來(lái)，電視購物產(chǎn)業(yè)整體低迷的情況下，電視購物企業(yè)必須加強內功的鍛煉，完善自身。
偶然的發(fā)現
最初，安必信希望更新的呼叫中心延用傳統呼叫中心的思路，希望增加座席容量來(lái)保證呼叫中心通訊不中斷、在黃金時(shí)段到來(lái)的時(shí)候能夠讓所有客戶(hù)完成呼入。
一次偶然的機會(huì )，安必信負責人在一次電信設備制造商的產(chǎn)品展示會(huì )上看到了呼叫中心行業(yè)知名提供商Aspect的智能預測呼出系統演示，便一眼相中了該系統，并且開(kāi)始了對自己企業(yè)的呼叫中心改造。
在A(yíng)spect呼叫中心解決方案中，最初吸引安必信的功能其實(shí)十分簡(jiǎn)單，但正解決了困擾安必信多年的頑疾。當座席人員接到客戶(hù)來(lái)電后，記錄下客戶(hù)電話(huà)，再交給呼出人員呼出，這是一個(gè)繁瑣的過(guò)程，并且呼出人員很難判斷電話(huà)的另一端究竟是只對產(chǎn)品感興趣，卻還沒(méi)有下決心購買(mǎi)的普通用戶(hù)，還是急不可耐要下訂單的重要客戶(hù)，客戶(hù)的價(jià)值無(wú)從判斷，而這將造成很多不必要的時(shí)間浪費。很顯然，安必信需要的是能夠把企業(yè)客戶(hù)數據更好地利用起來(lái)的呼叫中心。
以客戶(hù)呼入為例。之前，因為大量客戶(hù)在短時(shí)間內撥進(jìn)購物電話(huà)，造成線(xiàn)路擁塞，并且座席人員也沒(méi)有能力接如此多的電話(huà)，很多可能的客戶(hù)就白白流失了。使用了Aspect呼叫中心之后，在座席人員數量不變的情況下，呼叫中心后臺卻可以把所有客戶(hù)的來(lái)電均記錄下來(lái)，包括因為占線(xiàn)而沒(méi)有被座席人員接起來(lái)的電話(huà)在內。不同的客戶(hù)對產(chǎn)品的購買(mǎi)意向程度不同，他撥電話(huà)時(shí)，遇到占線(xiàn)后再次撥入的次數會(huì )有明顯差別。越是希望購買(mǎi)的客戶(hù)，在電話(huà)撥不通時(shí)，重撥的次數會(huì )越多。系統把客戶(hù)的來(lái)電以及來(lái)電頻次都記錄下來(lái)，自動(dòng)形成一個(gè)數據庫，并根據來(lái)電頻度確定客戶(hù)的重要程度。這樣一來(lái)，呼出人員就很容易掌握哪些電話(huà)可能是最希望購買(mǎi)產(chǎn)品的客戶(hù)打來(lái)的，并且不會(huì )漏掉任何一個(gè)未接來(lái)電。判斷對方是否是重要客戶(hù)的方法并不止這一條，對于打通了電話(huà)的用戶(hù)，系統自動(dòng)用電視購物廣告主持人的聲音對其進(jìn)行語(yǔ)音提示，讓用戶(hù)按鍵選擇打電話(huà)的目的是希望立刻購買(mǎi)還是想繼續了解詳細信息等。為此，安必信對其網(wǎng)站也加以改善，對網(wǎng)站的功能進(jìn)行了重新定位。如果是希望立刻購買(mǎi)的客戶(hù)，會(huì )有呼出人員在其后向客戶(hù)打電話(huà)服務(wù)，而對于希望繼續了解更多詳細信息的客戶(hù)，則建議其瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。當客戶(hù)在瀏覽網(wǎng)站之后有了購買(mǎi)意向時(shí)，在網(wǎng)站上，則可以通過(guò)統一通信(UC，融合了多種通信方式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，即客戶(hù)可以通過(guò)包括電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)等多種途徑與企業(yè)進(jìn)行面對面的溝通)技術(shù)，方便地與安必信取得聯(lián)系。網(wǎng)站的功能被盤(pán)活了，從最初的每天只有幾百人的瀏覽量，躍升到了如今的每天幾萬(wàn)人。并且呼叫中心的座席人員壓力也大為減輕，因為他們輕松地掌握了哪些才是最希望購買(mǎi)產(chǎn)品的戶(hù)信息。以往的電視購物往往是單次購物，即每位客戶(hù)對電視購物企業(yè)來(lái)說(shuō)都是新客戶(hù)，因為他們無(wú)法判斷該客戶(hù)是否多次購買(mǎi)的老客戶(hù)。而如今，系統能夠自動(dòng)判斷出來(lái)電是否是老客戶(hù)，并且尋找到上一次為其提供服務(wù)的座席人員處理。這樣一來(lái)，座席人員就多了一條考核內容：留住老客戶(hù)。
一位業(yè)內人士告訴記者，國內當前的電子商務(wù)購物中，用戶(hù)往往喜歡通過(guò)網(wǎng)站等方式了解產(chǎn)品信息，而當決定購買(mǎi)時(shí)，又希望能夠與電子商務(wù)企業(yè)有交流，包括電話(huà)、即時(shí)通訊軟件等方式與客服人員溝通。事實(shí)上，以紅孩子為例，其雖然是典型的目錄銷(xiāo)售＋網(wǎng)上銷(xiāo)售企業(yè)，在其網(wǎng)站能夠非常方便地下訂單，通過(guò)銀行匯款等方式也非常容易完成訂單，但超過(guò)八成的用戶(hù)仍然選擇通過(guò)電話(huà)下單購買(mǎi)。紅孩子的座席人員就成了客戶(hù)下單的關(guān)鍵因素之一。由此可以看出，呼叫中心是無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)者最重要的服務(wù)手段。
在呼出部分，安必信同樣也有了重大改變。座席人員每天要撥出大量電話(huà)，如果由手工操作，光是撥電話(huà)和等待對方接聽(tīng)的時(shí)間，就大大降低了座席人員的工作效率。而如今采用了Aspect的呼叫中心則是由系統自動(dòng)完成，并且系統可以判斷接聽(tīng)方是傳真機、語(yǔ)音應答還是真人，其準確率達到了97%。只有當系統判斷出對方確實(shí)是真人在接聽(tīng)電話(huà)時(shí)，才把電話(huà)轉給座席人員，極大地提高了座席人員的呼出效率。
傳統的呼叫中心，呼入、呼出是兩個(gè)分開(kāi)的部分，而Aspect把二者融為一體，增加了座席人員的技術(shù)含量。
呼叫中心成為企業(yè)核心
安必信的呼叫中心改造，實(shí)際上是對企業(yè)的核心部分進(jìn)行了大幅度的改造。在傳統意義上，其實(shí)施過(guò)程往往需要幾個(gè)月的時(shí)間，而安必信的改造卻只花了2周。這明顯體現出新型呼叫中心的優(yōu)越性。一位業(yè)內人士告訴記者，先進(jìn)的呼叫中心企業(yè)已經(jīng)不僅僅為企業(yè)提供呼叫中心功能，而是把自身技術(shù)與企業(yè)需求有機地結合起來(lái)，幫助企業(yè)完成核心業(yè)務(wù)的升級。
作為無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)者，通過(guò)電子商務(wù)銷(xiāo)售的企業(yè)都需要有一個(gè)像樣的“門(mén)臉”。看完以上的介紹，你還會(huì )認為只要在網(wǎng)站上留下電話(huà)號碼就算結束了嗎？
《電子商務(wù)世界》
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