電信業(yè)的客戶(hù)體驗管理——中國電信VS中國移動(dòng)

李翊瑋 2008/07/03

　　圖1情感曲線(xiàn)

　　紅色情感曲線(xiàn)代表旨在提供全面理想體驗的傳統方法。藍色情感曲線(xiàn)反映的是一種資源分配的新方法，它專(zhuān)注于峰值和終了這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)同時(shí)將剩余子流程的表現控制在平均水平之下。看似效率較低的那個(gè)(藍色情感曲線(xiàn)) 產(chǎn)生的卻是效力更高的體驗 (在峰值和終了時(shí)產(chǎn)生更為積極的情感和深刻的記憶) ，同時(shí)藍色曲線(xiàn)消耗的資源相當于甚至還要少于紅色曲線(xiàn)。

　　為了在現實(shí)世界中找到例證，我使用了由澳大利亞悉尼CallCentres.net公司和我在中國上海的GCCRM組織聯(lián)手進(jìn)行的大陸呼叫中心客戶(hù)體驗調研得出的最新調查結果。

　　情感曲線(xiàn)——中國移動(dòng)vs中國電信

圖2情感曲線(xiàn)

　　從2,010份有效響應中我們發(fā)現在被調查的13個(gè)行業(yè)里電信高居呼入電話(huà)體驗喜愛(ài)(43.3%)和討厭(29.5%)榜首。而且我們還發(fā)現“最喜歡”和“最討厭”呼入電話(huà)體驗集中在中國大陸兩大電信巨頭中國移動(dòng)和中國電信身上。

　　圖2的情感曲線(xiàn)分別是中國移動(dòng)的“喜愛(ài)”情感曲線(xiàn)和中國電信的“討厭”情感曲線(xiàn)，對應于雙方整個(gè)呼入電話(huà)體驗18個(gè)子流程上的情感感受。(注意，我們只列出了中國移動(dòng)的“喜愛(ài)”曲線(xiàn)和中國電信的“討厭”曲線(xiàn)來(lái)舉例說(shuō)明。) 一次電話(huà)呼入體驗的所有子流程列表如下：

　　比較這兩條情感曲線(xiàn)你會(huì )發(fā)現中國移動(dòng)（藍色情感曲線(xiàn)）在所有子流程上的效率和效力（絕對意義上的）都遠勝中國電信（紅色情感曲線(xiàn)）。這也能解釋為什么大多數調研響應者將他們與中國移動(dòng)的呼叫體驗定行為“大部分情況下滿(mǎn)意”。但從相對意義上來(lái)說(shuō)中國移動(dòng)卻不如中國電信來(lái)的有效。兩者都沒(méi)能將資源的效力發(fā)揮到極致；它們的情感曲線(xiàn)都太過(guò)平和了。我的意思是說(shuō)他們在每次呼叫體驗中各個(gè)方面的表現都“太好”（或者太壞）以至于顯得“太平均”了；沒(méi)有讓我們看到有針對性的品牌價(jià)值，沒(méi)有令人難忘的、快樂(lè )的峰值和終了體驗；中國移動(dòng)甚至沒(méi)能讓客戶(hù)感受到足夠的痛苦(是的，痛苦！)。

　　我想到此為止你一定覺(jué)得我的想法很有趣，也一定有很多問(wèn)題想問(wèn)吧。比如說(shuō)，如何選取和確認正確的峰值？如何交付有針對性的品牌價(jià)值和品牌體驗？哪些地方是在浪費資源，哪些地方分配到的資源還不足夠——或者到哪種程度？如何設定最佳的痛苦門(mén)限？

　　你可以通過(guò)品牌化CEM系統、定性地處理這些問(wèn)題。相對比較簡(jiǎn)單的部分是：“手，”如果你打算借助品牌化的CEM模型評估、設計和實(shí)施品牌化體驗。比較困難的部分是“頭”。想象一下某個(gè)呼叫中心主管打算給客戶(hù)制造一些痛苦，比如說(shuō)，增加排隊等候的時(shí)間或將個(gè)人服務(wù)水平降至行業(yè)標準之下。這樣，節省下來(lái)的資源就可以進(jìn)行重新分配，用來(lái)提高峰值體驗的愉悅度(比如說(shuō)，解決問(wèn)題)，其結果就是更有效(令人難忘)和與眾不同(品牌化)的呼叫體驗。是的，你不難想象這位主管即將面臨的反應(阻力)。這是一個(gè)從“效率”向“效力”的偉大轉變！

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