從金融業(yè)呼叫中心的發(fā)展歷程看未來(lái)管理的趨勢
——招商證券股份有限公司私人客戶(hù)部總經(jīng)理助理李偉訪(fǎng)談
2008/07/07
結合《客戶(hù)世界》雜志2008年7月專(zhuān)題：“金融行業(yè)呼叫中心的管理提升”的訪(fǎng)談?dòng)媱潱犊蛻?hù)世界》編輯部近期對招商證券股份有限公司私人客戶(hù)部總經(jīng)理助理李偉先生進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)。這里我們將部分精彩內容整理刊出，以饗讀者。
記者：從中國金融行業(yè)呼叫中心管理的發(fā)展歷程來(lái)看，您如何評價(jià)各階段（或特定階段）的特點(diǎn)？
李偉：我個(gè)人認為金融行業(yè)呼叫中心的發(fā)展分為三個(gè)階段，即：
1）起步階段（1999年－2001年）保險業(yè)呼叫中心建設高潮，平安壽險為代表嘗試建立全國集中統一大型呼叫中心。其它產(chǎn)險公司紛紛建立區域或地方小呼叫中心，解決客戶(hù)報案理賠。以招商銀行為代表，部分銀行業(yè)嘗試建設區域呼叫中心。提供統一規范的電話(huà)銀行服務(wù)。
特點(diǎn)：金融行業(yè)服務(wù)意識首先從競爭比較激烈的保險業(yè)發(fā)起，建立基于交換機為主體的區域或全國集中的呼叫中心，此時(shí)全國統一服務(wù)短號碼較少，800電話(huà)較貴，很多金融機構還不能實(shí)現客戶(hù)數據即時(shí)更新。該階段以省為單位的信用卡呼叫中心居多。
2）發(fā)展階段（2002年－2005年）隨著(zhù)全國統一服務(wù)短號碼和400電話(huà)的推出，銀行業(yè)大規模建設集中式呼叫中心成為現實(shí)。以中性股份民辦銀行為代表紛紛建立全國統一的呼叫中心。四大專(zhuān)業(yè)銀行由于數據集中等問(wèn)題仍以省為單位區域呼叫中心為主。
特點(diǎn)：隨著(zhù)銀行業(yè)系統數據集中即時(shí)更新成為現實(shí)，全國客服統一短號碼及400電話(huà)的開(kāi)放，銀行業(yè)全國統一呼叫中心不斷涌現，電話(huà)銀行成為銀行保險服務(wù)體系不可缺少的重要組成部分。車(chē)險、銀行理財產(chǎn)品等電話(huà)銷(xiāo)售開(kāi)始起步。
3）擴展階段（2005年－2008年）證券基金公司加入進(jìn)一步覆蓋整個(gè)金融服務(wù)領(lǐng)域。首先各基金公司籌辦小型呼叫中心，進(jìn)入2007年牛市后，由于非現場(chǎng)交易引致的非現場(chǎng)人工服務(wù)需求，迫使大的證券公司籌備統一的呼叫中心平臺，提供標準話(huà)股基交易咨詢(xún)服務(wù)。
特點(diǎn)：基金行業(yè)從銀行電話(huà)銷(xiāo)售得到啟示，為強化售后服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)紛紛建立400服務(wù)電話(huà)中心。證券行業(yè)的復蘇和非現場(chǎng)交易服務(wù)的需求迫使證券公司紛紛籌備電話(huà)中心。
記者：金融行業(yè)呼叫中心的管理區別于其他行業(yè)的最大特點(diǎn)是什么？您如何結合自己的行業(yè)特點(diǎn)創(chuàng )造性地開(kāi)展管理工作？
李偉：金融行業(yè)呼叫中心的管理區別于其他行業(yè)的最大特點(diǎn)我想有如下三條：
時(shí)效性強：一般需要在短時(shí)間內得到解決或答復。對內－－優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，嚴格電子工單流轉時(shí)效控制。群發(fā)事件最短事件內統一對外口徑和發(fā)布渠道，個(gè)性化需求通過(guò)電子工單或即時(shí)通訊取得專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)和授權。對外－－采用電話(huà)留言、未接電話(huà)清理等方式保證峰值期間不漏掉一個(gè)電話(huà)，緊急信息通過(guò)內網(wǎng)和外網(wǎng)、短信、IVR提示等多渠道發(fā)布。
風(fēng)險性高：基本都涉及資金交易，可能涉及大額資金損失或賠償。梳理業(yè)務(wù)風(fēng)險點(diǎn)，針對風(fēng)險性較高的區域提供標準應答和應對方案。同時(shí)對于可能出現的理賠風(fēng)險，通過(guò)開(kāi)戶(hù)申請、語(yǔ)音提示等提醒客戶(hù)，適當添加免責條款。
個(gè)性化多（特別是證券行業(yè)）：個(gè)性化理財需求跨行業(yè)涉及多領(lǐng)域組合。通過(guò)優(yōu)化知識庫平臺、客戶(hù)投資偏好分類(lèi)TGA（投資分析師分析系統）、IVR客戶(hù)分級路由和坐席人員分級專(zhuān)業(yè)訓練等多方面加以提升滿(mǎn)足客戶(hù)需求。
記者：您所管理的呼叫中心在管理創(chuàng )新方面有什么開(kāi)創(chuàng )性的實(shí)踐？如何在金融行業(yè)“大同”的管理氛圍下發(fā)揮自己的特色，創(chuàng )造差異化的競爭優(yōu)勢？
李偉：我們結合證券行業(yè)呼叫中心的管理特點(diǎn)作了一些嘗試，也取得了不錯的成果。創(chuàng )新是管理發(fā)展的動(dòng)力之一，我們的創(chuàng )新管理有如下幾個(gè)案例和客戶(hù)世界的會(huì )員進(jìn)行分享：
1）體驗卡新?tīng)I銷(xiāo)方式：通過(guò)網(wǎng)上虛擬和現場(chǎng)派發(fā)實(shí)物卡使得那些潛在客戶(hù)，在未開(kāi)戶(hù)之前充分體驗公司提供的各類(lèi)特色服務(wù)，進(jìn)而通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)吸引引導潛在客戶(hù)成為新客戶(hù)。
2）公司開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的分級客戶(hù)服務(wù)網(wǎng)站、短信平臺和交易平臺。無(wú)論客戶(hù)在任何地方（國內外電話(huà)或INTERNET覆蓋的區域）、任何方式（電話(huà)、郵件、現場(chǎng)）、任何時(shí)間都可以直接下單交易和人工咨詢(xún)服務(wù)（每周5天每天12小時(shí)）。分級服務(wù)保證了金卡客戶(hù)“一對一”投資顧問(wèn)專(zhuān)戶(hù)理財服務(wù)，全體客戶(hù)統一標準化“呼叫中心”關(guān)懷服務(wù)等。
在大同的管理氛圍下，最重要的是清晰本身呼叫中心的定位和取向。銀行作為“金融超市”提供規范標準的一站式購買(mǎi)平臺，證券、基金作為“專(zhuān)戶(hù)理財”應針對高端客戶(hù)提供更專(zhuān)業(yè)個(gè)性化理財服務(wù)。作為同一行業(yè)呼叫中心，交易通道的安全快捷、理財服務(wù)產(chǎn)品的周全品質(zhì)、服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)是保證競爭優(yōu)勢的基本因素。差異化個(gè)性化是提升未來(lái)競爭優(yōu)勢的利器。
記者：近年來(lái)，全國性金融機構呼叫中心的管理布局正朝著(zhù)越來(lái)越整合的方向演進(jìn)。您的呼叫中心在這方面的現狀和未來(lái)趨勢如何？在大、中規模運營(yíng)方面有什么樣特別的管理措施？取得了如何的成效？
李偉：我個(gè)人認為，對于新建的呼叫中心，確實(shí)向越來(lái)越整合的方向演進(jìn)。但對于區域整合，個(gè)性化IP遠程坐席統一標準化服務(wù)平臺與個(gè)性化遠程IP坐席相結合統一服務(wù)體系管理。
《客戶(hù)世界》：如何評價(jià)其他行業(yè)呼叫中心運營(yíng)機構的管理特色？有什么值得評價(jià)和借鑒的管理經(jīng)驗嗎？您認為金融行業(yè)呼叫中心的管理在未來(lái)1-2年可能發(fā)生的最主要的變化是什么？
李偉：未來(lái)金融呼叫中心管理的發(fā)展趨勢我看有如下幾點(diǎn)：1）個(gè)性化分級服務(wù)越來(lái)越明顯，金融業(yè)電話(huà)服務(wù)更注重專(zhuān)業(yè)、個(gè)性和（服務(wù)的有效性）有效；2）一站式理財服務(wù)需求加大，銀行、證券、保險的行業(yè)區隔越來(lái)越模糊，轉介營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方興未艾；3）電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)綜合開(kāi)拓成為現實(shí)；4）金融呼叫中心坐席的專(zhuān)業(yè)技能將進(jìn)一步分化，碩士學(xué)歷以上的理財專(zhuān)家提供遠程非現場(chǎng)高端理財賬戶(hù)服務(wù)成為現實(shí)；5）IP呼叫中心提供遠程坐席專(zhuān)業(yè)服務(wù)，呼叫中心將從集中逐步走向分散，逐步實(shí)現整個(gè)服務(wù)體系的大一統。該分散的坐席管理將對后臺監控提出更高的要求。
記者：您還有任何結合金融行業(yè)呼叫中心運營(yíng)經(jīng)驗的意見(jiàn)和案例可以和客戶(hù)世界的會(huì )員分享？
李偉：有兩點(diǎn)是我們在實(shí)踐后有所體會(huì )的，和客戶(hù)世界的會(huì )員們交流：
1） 通過(guò)組建全國性的行業(yè)協(xié)會(huì )或將金融呼叫中心有關(guān)內容并入相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì )管理（如證券行業(yè)客服中心并入各地證券業(yè)協(xié)會(huì )進(jìn)行指導和交流），通過(guò)呼叫中心行業(yè)統一國家級的從業(yè)人員認證標準、設置大學(xué)教育專(zhuān)門(mén)課程，培養專(zhuān)門(mén)人才或提供進(jìn)修機會(huì )。
2） 建立行業(yè)黑名單制。對于證據確鑿刁蠻惡意的客戶(hù)建議建立行業(yè)黑名單。
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