08群雄爭霸保險市場(chǎng) CIG披荊斬棘領(lǐng)風(fēng)騷
中國保險（控股）有限公司客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心副主任甘玲專(zhuān)訪(fǎng)
柴艷 2008/10/09
甘玲檔案
中山大學(xué)信息資源管理專(zhuān)業(yè)碩士畢業(yè)，1995年進(jìn)入保險行業(yè)，先后在平安保險、電訊盈科、陽(yáng)光產(chǎn)險工作，現就職于中保集團，是國內最早涉足全國集中式呼叫中心運營(yíng)管理的專(zhuān)業(yè)人士，并兼而擁有企業(yè)內部自建型和外包型呼叫中心的雙重運營(yíng)管理工作經(jīng)驗。
《客戶(hù)世界》：您是從什么時(shí)候開(kāi)始接觸客戶(hù)服務(wù)管理工作的？能否簡(jiǎn)單介紹您的相關(guān)工作經(jīng)歷？通過(guò)這些工作經(jīng)歷您對服務(wù)的理解會(huì )有什么樣的不同？
甘玲：我是98年開(kāi)始從事客戶(hù)服務(wù)管理工作的，從解答處理全國客戶(hù)咨詢(xún)投訴疑難問(wèn)題到全國各分支機構的客戶(hù)咨詢(xún)投訴團隊培養和管理工作，一個(gè)人承擔，工作跨度、強度和難度都相當大，但這也鍛煉了我的能力和磨練了我的意志。
2000年開(kāi)始籌備平安人壽的全國客戶(hù)服務(wù)中心，見(jiàn)證了國內最早的集中式呼叫中心的創(chuàng )建和逐步走向成熟的過(guò)程，經(jīng)歷了國內最早的金融企業(yè)后援中心的集中案例，此后經(jīng)歷了外包呼叫中心、產(chǎn)險呼叫中心、多種保險業(yè)務(wù)混合運作的呼叫中心等，我們面臨的客戶(hù)不僅是終端客戶(hù)，各業(yè)務(wù)委托公司和部門(mén)，還有我們的營(yíng)銷(xiāo)團隊，都是我們的客戶(hù)，我們需要從多個(gè)層面去滿(mǎn)足我們客戶(hù)對服務(wù)的需求。
早年練就的與客戶(hù)溝通時(shí)的人際理解力、同理心和耐心，也讓我擁有了更為專(zhuān)業(yè)的服務(wù)態(tài)度服務(wù)于我更廣義的客戶(hù)。做好服務(wù)不容易，但我樂(lè )在其中，最為榮耀的一點(diǎn)是在我組建的團隊中也大有這樣的人在。
這些年對服務(wù)的理解就是：理解客戶(hù)需求是服務(wù)提供的出發(fā)點(diǎn)，掌握各業(yè)務(wù)委托公司的專(zhuān)業(yè)知識是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的支撐點(diǎn)，洞悉國際、國內服務(wù)行業(yè)動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢是卓越服務(wù)的牽引點(diǎn)。
《客戶(hù)世界》：對于呼叫中心在企業(yè)中的作用、尤其是在保險企業(yè)的作用您是怎樣看待的？目前中國保險行業(yè)呼叫中心的總體狀況如何？在服務(wù)規模、服務(wù)能力、發(fā)展速度、未來(lái)機會(huì )等方面您有什么樣的見(jiàn)解？
甘玲：保險行業(yè)的呼叫中心基本上有兩大職能：客戶(hù)服務(wù)和電話(huà)銷(xiāo)售，現階段還只是在呼叫中心基本功能，一種方便快捷的客戶(hù)接觸渠道方面發(fā)揮作用，還遠遠沒(méi)有達到預期；服務(wù)型的呼叫中心不僅是一個(gè)客戶(hù)接觸平臺，更應該成為客戶(hù)服務(wù)資源優(yōu)化配置和管理的平臺，公司所有的客戶(hù)服務(wù)資源：網(wǎng)絡(luò )、電話(huà)、短信、銷(xiāo)售團隊、保全服務(wù)團隊、柜面服務(wù)人員等通過(guò)它而聯(lián)系整合在一起，簡(jiǎn)單的客戶(hù)服務(wù)問(wèn)題和業(yè)務(wù)查詢(xún)一次性解決，復雜的問(wèn)題和業(yè)務(wù)受理通過(guò)工作流系統流轉到后臺的相關(guān)機構和崗位，由終端的服務(wù)資源提供客戶(hù)所需服務(wù)，并綜合調度、配置各種渠道服務(wù)于客戶(hù)；承擔起對整體服務(wù)環(huán)節中所有成員服務(wù)時(shí)效、滿(mǎn)意度的監控；并通過(guò)客戶(hù)接觸數據的不斷累積，進(jìn)行數據挖潛，建立客戶(hù)統一視圖和分析模型。
目前中國保險行業(yè)的呼叫中心水平在整個(gè)呼叫中心行業(yè)中處于中等水平，這可能主要源于金融行業(yè)的專(zhuān)業(yè)性，限制了呼叫中心行業(yè)專(zhuān)業(yè)人才的進(jìn)入。前些年某保險公司也嘗試引進(jìn)呼叫中心行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人才，但遭遇挫折，其問(wèn)題癥結在于:僅有呼叫中心的管理經(jīng)驗是遠遠不夠的，優(yōu)質(zhì)服務(wù)一定是基于對保險行業(yè)的深刻理解。保險公司呼叫中心人才培養之路一定是基于保險行業(yè)的呼叫中心人才培養。
保險行業(yè)的呼叫中心整體處于發(fā)展的初級階段，我們有著(zhù)非常廣闊的領(lǐng)域有待發(fā)掘：多種電子渠道的整合，客戶(hù)生命周期中客戶(hù)接觸項目的整體規劃和設計，客戶(hù)接觸數據的挖掘分析，在企業(yè)CRM中承擔重要角色，尤其是產(chǎn)險公司在呼叫中心服務(wù)項目方面有非常大的創(chuàng )新潛力，有諸多的社會(huì )資源可以利用和共享，而我們在此方面涉足很少；
幾乎大中型的保險公司都擁有了自建的呼叫中心，這種模式前期資金投入大，且建設周期長(cháng)，風(fēng)險相對高，對管理團隊的要求高；隨著(zhù)電信移動(dòng)行業(yè)對外包呼叫中心建設的積極推進(jìn)，未來(lái)保險行業(yè)的呼叫中心將走向自建與租用席位，或部分業(yè)務(wù)外包并存的發(fā)展之路，與其他行業(yè)的呼叫中心之間的戰略合作也日益頻繁和普遍。隨著(zhù)銷(xiāo)售型呼叫中心和新保險公司的呼叫中心建設需求的推進(jìn)，租用席位和外包的占比將日益提升，這種模式具有完全自建無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)：資金投入少，且建設周期短，風(fēng)險小，靈活性強，覆蓋推進(jìn)速度快，一般系統兩周即可上線(xiàn)。
呼叫中心要在保險公司擔剛重任，除了在戰略上要具有遠大目標外，還需要參與到保險公司業(yè)務(wù)流程創(chuàng )新過(guò)程中去，其先進(jìn)的技術(shù)平臺，具有集中管控和易于調整的管理模式，是其最大優(yōu)勢，電話(huà)銷(xiāo)售的風(fēng)行正映證了它對傳統保險行業(yè)運作的沖擊力。
《客戶(hù)世界》：在您的工作經(jīng)歷中曾經(jīng)先后參與創(chuàng )建了平安保險客戶(hù)服務(wù)中心、陽(yáng)光產(chǎn)險客戶(hù)服務(wù)中心以及中國保險（控股）有限公司客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心。這幾段經(jīng)歷給你一些怎樣的啟示？尤其在國內呼叫中心發(fā)展的早期，既缺乏行業(yè)資源、也缺乏前人經(jīng)驗的情況下，您如何克服管理中的障礙率領(lǐng)團隊取得突破的？
甘玲：呼叫中心行業(yè)發(fā)展在國內最長(cháng)也不過(guò)十年時(shí)間，初期人們普遍缺乏對它的了解和認識，總把它的管理等同于“總機”或“呼臺”；而保險公司呼叫中心往往是最先做全國集中的后援部門(mén)，業(yè)務(wù)的集中意味著(zhù)問(wèn)題和矛盾的集中，在管理流程和機制尚未健全的過(guò)程中，呼叫中心面臨著(zhù)全方位的壓力：前線(xiàn)業(yè)務(wù)員、客戶(hù)、分支機構、專(zhuān)業(yè)公司總部以及集團所有人員的質(zhì)疑的目光甚至是多方的投訴。
其實(shí)呼叫中心是公司客戶(hù)服務(wù)的一個(gè)平臺，它整合了公司的服務(wù)資源，其服務(wù)質(zhì)量的好壞是公司整體服務(wù)水平的體現，而非呼叫中心一個(gè)部門(mén)的責任，它需要機構和專(zhuān)業(yè)公司相關(guān)信息的及時(shí)準確輸送，業(yè)務(wù)規則的制定清晰明確，機構差異的逐步縮小和標準化，機構工單處理的時(shí)效和滿(mǎn)意，是一個(gè)多部門(mén)協(xié)調配合的系統工程。要做好服務(wù)，需要在公司整體層面進(jìn)行服務(wù)的管理、規劃和協(xié)調。
在呼叫中心發(fā)展的最初期，其一，我們是采用拿來(lái)主義的精神，通過(guò)引入外部管理咨詢(xún)來(lái)建立我們管理團隊對呼叫中心的全面的認識和正確的理解的，在正確的觀(guān)念的指導下，豐富和發(fā)展我們對問(wèn)題分析和解決的方法論。換言之，我們建立起自我檢查和自我應對病變的機制。
其二，在眾多對呼叫中心的投訴抱怨中，我們不難發(fā)現，95%甚至以上的不滿(mǎn)源于你所服務(wù)對象對你的不了解，所以全方位的溝通是解決外部矛盾和問(wèn)題的關(guān)鍵所在，讓所有的上游和下游都知道該如何配合你的工作，并及時(shí)處理他們提出的問(wèn)題。
比如，初期機構業(yè)務(wù)員對新契約回訪(fǎng)后客戶(hù)退保多有非議，矛頭直指坐席的服務(wù)品質(zhì)，我們通過(guò)后臺的質(zhì)檢將坐席與客戶(hù)溝通的錄音發(fā)送機構相關(guān)處理人員核實(shí)，仍只能是杯水車(chē)薪；此后我們改變方式，以開(kāi)放的心態(tài)全盤(pán)接受機構的隨機檢查，將錄音抽聽(tīng)的權限直接開(kāi)放到機構的相關(guān)人員，不僅提高了問(wèn)題解決效率，也平復了諸多流言和猜測，收到良好效果。
中心也建立了諸多渠道與專(zhuān)業(yè)公司及其機構形成良好的互動(dòng)和溝通：專(zhuān)用溝通郵箱來(lái)反饋業(yè)務(wù)方面的問(wèn)題或疑問(wèn)，部門(mén)網(wǎng)頁(yè)，電子刊物，業(yè)務(wù)交流會(huì )議，機構的調研和交流等。
《客戶(hù)世界》：保險行業(yè)競爭日趨激烈，您如何處理相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)和服務(wù)部門(mén)的分工與合作，在您的管理中，如何既保證客戶(hù)服務(wù)部門(mén)高效、準確地與相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)實(shí)現聯(lián)動(dòng)，同時(shí)又能有效地發(fā)揮本部門(mén)的主動(dòng)性和業(yè)務(wù)潛能，讓您的企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出？
甘玲：我在前面也提到，呼叫中心應該不要只停留在跟從業(yè)務(wù)部門(mén)的需求上，這需要呼叫中心擁有一定高度的專(zhuān)業(yè)人才。呼叫中心應該成為公司對客戶(hù)行為和反應最為了解的部門(mén)，對于相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)擬開(kāi)展的涉及客戶(hù)的一系列動(dòng)作，我們建立起相關(guān)的機制，直接參與其中與客戶(hù)接觸的活動(dòng)設計，同時(shí)積極主動(dòng)的貢獻我們專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，讓服務(wù)的設計在啟動(dòng)前就滲透著(zhù)我們對客戶(hù)和服務(wù)的理解；此外我們還會(huì )在業(yè)務(wù)部門(mén)沒(méi)有考慮到的層面提出我們對客戶(hù)服務(wù)的新創(chuàng )想，并通過(guò)與業(yè)務(wù)部門(mén)一道策劃，共同實(shí)現。
《客戶(hù)世界》：客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程中，一波三折是不斷的出現的事情。在提升客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)體驗方面，您所領(lǐng)導過(guò)的團隊有過(guò)哪些嘗試來(lái)解決這樣的矛盾？客戶(hù)反饋效果好嗎？
甘玲：很多時(shí)候管理者對話(huà)術(shù)和知識庫管理都是不重視的，包括我的團隊在前期也有這樣的問(wèn)題。針對呼叫中心坐席人員年輕，流動(dòng)性高，涉及的知識面廣，要在線(xiàn)上快速應對客戶(hù)不同提問(wèn)，而且要確保所有人員對統一問(wèn)題的解答一致性，話(huà)術(shù)和知識庫是重要保證，它是將日常培訓所傳授的知識轉化為呼叫中心生產(chǎn)力最為重要的環(huán)節。
曾經(jīng)有業(yè)務(wù)員投訴我們的話(huà)術(shù)有問(wèn)題，我們工作人員回頭檢視話(huà)術(shù)沒(méi)有發(fā)現什么問(wèn)題，我直接讓他們將話(huà)術(shù)念給我聽(tīng)，馬上就聽(tīng)出問(wèn)題來(lái)。其實(shí)文字表達的話(huà)術(shù)與口頭表達有比較大的區別，若不經(jīng)過(guò)仔細檢查，很可能某個(gè)人的文字表達水平和風(fēng)格或疏漏就決定了成千上萬(wàn)個(gè)電話(huà)的質(zhì)量。自次以后，我要求編寫(xiě)者一定要在話(huà)術(shù)編寫(xiě)完后先自己念，體會(huì )坐席的感受，感覺(jué)坐席是否在跟客戶(hù)交流時(shí)是否朗朗上口，不羅嗦，意思表達清楚了嗎，問(wèn)題的設計合理嗎？再念給同事聽(tīng)，讓他們體會(huì )客戶(hù)的感覺(jué)，是否表達清楚，有什么不妥？
坐席也是我們客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量管理環(huán)節中的重要客戶(hù)，沒(méi)有對坐席的服務(wù)質(zhì)量保障，怎么會(huì )有終端客戶(hù)的服務(wù)質(zhì)量呢？?jì)烧呤谴烬X相依，上面的例子就是對兩者質(zhì)量關(guān)聯(lián)的理解。對于坐席使用的系統的持續優(yōu)化是我們日常重要一項工作內容。
曾幾何時(shí)，有人對自己設計的IVR信心滿(mǎn)滿(mǎn)，512地震發(fā)生后某領(lǐng)導扮演客戶(hù)尋求服務(wù)，竟然在人員全滿(mǎn)時(shí)被無(wú)禮的踢出系統，重撥再來(lái)。
不曾經(jīng)歷，怎么了解？更談不上提升改進(jìn)！提升客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)體驗，不僅在設計時(shí)就要從客戶(hù)角度出發(fā)，在運營(yíng)過(guò)程中要扮演客戶(hù)實(shí)時(shí)體會(huì )才能了解，才能找到改進(jìn)點(diǎn)。這不僅是呼叫中心需要做的，更是全行業(yè)服務(wù)人員要采用的一種方法——以客戶(hù)體驗來(lái)自我檢查工作中存在的不足。
《客戶(hù)世界》：在您日常的管理工作中，您最關(guān)注的管理點(diǎn)包括哪些？為什么？
甘玲：呼叫中心不同發(fā)展階段，有不同的工作重點(diǎn)，屬下的管理人員的素質(zhì)和能力也在不斷變化和提升，因此我日常管理的關(guān)注點(diǎn)也在不斷變化。
建立優(yōu)秀團隊，統一員工思想；確立績(jì)效標準，激發(fā)人才成長(cháng)；高瞻遠矚目標，運籌帷幄策略；科學(xué)制定指標，精心布局管控是我最為關(guān)注的管理點(diǎn)。
呼叫中心最為重要的管理點(diǎn)是圍繞著(zhù)人這個(gè)要素展開(kāi)的，崗位職責的明確，管理人才的培養，班組長(cháng)能力素質(zhì)的提升，人員效率的改善，流失率的控制，評價(jià)體系和激勵方案，文化建設等等一切都是為了人。
其次是目標和策略。沒(méi)有夢(mèng)想的人最終會(huì )平庸一生，沒(méi)有夢(mèng)想的團隊是沒(méi)有生命力的。我們的目標是要建立國內金融領(lǐng)域一流的數字化服務(wù)品牌，為此目標我們確立了我們中期的發(fā)展規劃，并為此布局我們的每一步發(fā)展之路。
呼叫中心的管理指標很多，它們是相互是關(guān)聯(lián)的，只有了解指標的真正含義，科學(xué)的設定我們的指標體系，將中心指標層層分解到各層級的相關(guān)崗位，可能保證正確的衡量員工的工作績(jì)效，并形成方向一致的合力，推動(dòng)中心的快速發(fā)展；科學(xué)指標只是給了我們一盞指明燈，但路還得一步一步的邁出，在布局管控方面最為重要的是職責明確，制度完善，流程清晰，并持續提升我們管理的自動(dòng)化程度。
特別值得一提的是很多呼叫中心的管理者認為呼叫中心最不欠缺的資源就是人力，因而忽視了管理的自動(dòng)化建設步伐，在呼叫中心規模尚未大到一定規模之前我們就得未雨綢繆我們系統自動(dòng)化管理的腳步。中保集團客戶(hù)聯(lián)系中心在運營(yíng)的第一年就開(kāi)發(fā)了呼叫中心的自動(dòng)考試系統，既切實(shí)解決了呼叫中心人員班次多，人員統一考試時(shí)間點(diǎn)難度大的問(wèn)題，也緩解了我們培訓講師的閱卷評分和統計的工作壓力，提高了生產(chǎn)效率和準確率。類(lèi)似諸多的系統開(kāi)發(fā)計劃擬將管理自動(dòng)化進(jìn)行的更為深入和徹底。
《客戶(hù)世界》：在提供服務(wù)的同時(shí)抓住與客戶(hù)接觸的機會(huì )進(jìn)行產(chǎn)品推薦已經(jīng)成為很多公司服務(wù)部門(mén)的普遍做法？您怎么看待這一做法？中國保險（控股）有限公司客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心有沒(méi)有這方面的嘗試？在提供服務(wù)和進(jìn)行銷(xiāo)售這兩者之間，是否有需要遵循的原則？
甘玲：這個(gè)正是我們擬將嘗試的一個(gè)做法。在提供服務(wù)和進(jìn)行銷(xiāo)售兩者之間，我們需要充分的準備工作，了解我們的客戶(hù)需求和消費習慣，生意不在人情在，要避免銷(xiāo)售過(guò)程的造成客戶(hù)不良體驗。
《客戶(hù)世界》：作為一位有著(zhù)多年行業(yè)經(jīng)驗的呼叫中心管理人，您認為成為一位出色的呼叫中心管理者必須具備哪些方面的素質(zhì)？您對新入行的管理人有什么樣的建議和經(jīng)驗分享嗎？
甘玲：呼叫中心管理的是一個(gè)非常龐大的團隊，要成為一位出色的呼叫中心管理者，首先要具有端正的品格，能團結大家，樹(shù)立正氣，公正無(wú)私，不狹隘；其次是熱愛(ài)，熱愛(ài)是最好的老師；第三是專(zhuān)注。
呼叫中心行業(yè)普遍存在人員流動(dòng)快，跳槽頻繁，人員要價(jià)高的現象，僅有呼叫中心的經(jīng)驗是遠遠不夠的，必須掌握某個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的管理，并擁有一套科學(xué)的方法論，你就擁有了堅實(shí)的翅膀。
本文刊載于《客戶(hù)世界》2008年10月刊“中國CCO訪(fǎng)談錄”欄目。
客戶(hù)世界
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