業(yè)界觀(guān)察：呼叫中心新利潤模式
2008/10/14
更好的品牌知名度，更高的客戶(hù)保持率及客戶(hù)滿(mǎn)意度，這些都是呼叫中心從成本中心向利潤中心轉型后的回報。
多年來(lái)，呼叫中心經(jīng)理一直都在使用約定俗成、面向效率的關(guān)鍵績(jì)效指標(KPI)來(lái)測量呼叫中心的成敗，比如平均呼叫處理時(shí)間，每次呼叫的成本等。
在今年5月，知名研究機構Aberdeen Group發(fā)布了一份調研報告，該報告以100家同類(lèi)最佳呼叫中心為樣本，分析了他們成功從成本中心向利潤中心的轉型之路。這一轉變并非一蹴而就，它需要呼叫中心重新思考成功的定義，并充分發(fā)揮現有戰略的力量。
同類(lèi)最佳
Aberdeen在研究中發(fā)現，同類(lèi)最佳公司大部分都選擇了扮演值得客戶(hù)信賴(lài)的伙伴的角色，并將客戶(hù)服務(wù)體驗作為一種差異化競爭手段，這一戰略幫助他們取得了喜人的回報：
有81%的公司提高并鎖定了品牌知名度。
有78%的公司提高了客戶(hù)保持率。
有76%的公司提高了客戶(hù)平均采購額。
有68%的公司提高了客戶(hù)滿(mǎn)意度。
同時(shí)，這些公司對坐席人員也采取了積極的獎勵制度，在解決客戶(hù)問(wèn)題與向客戶(hù)推銷(xiāo)之間取得了平衡。
有效措施
根據同類(lèi)最佳公司的經(jīng)驗，呼叫中心應當充分發(fā)揮現有戰略的力量，而不是摒棄自己的成功經(jīng)驗。綜合來(lái)看，同類(lèi)最佳公司基本都有以下兩大共同點(diǎn)：
1. 將呼叫中心目標及關(guān)鍵績(jì)效指標(KPI)與企業(yè)營(yíng)收目標相結合。
2.對呼叫中心坐席提供全面的銷(xiāo)售培訓。
此外調查顯示，同類(lèi)最佳公司還采用了一系列的流程、技術(shù)與績(jì)效杠桿來(lái)提升轉型的成效：
從流程角度，有48%的公司實(shí)現了呼叫中心坐席24小時(shí)不間斷的服務(wù)。
從管理角度，有57%的坐席被賦予了決策權，可以自行判斷應在何時(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售。
從技術(shù)角度，有62%的公司使用了與他們CRM系統相集成的分析系統，另有57%的公司使用了知識管理工具，33%的公司使用了網(wǎng)絡(luò )學(xué)習(e-learning)工具。
從績(jì)效角度，所有的公司都測量了縱向與橫向銷(xiāo)售績(jì)效，另有82%的公司測量了客戶(hù)滿(mǎn)意度。
同類(lèi)最佳與其它公司的另一大區別就是賦予客服代表一定的權利，這些公司鼓勵坐席決定何時(shí)應當向客戶(hù)進(jìn)行縱向與橫向銷(xiāo)售。如果一名坐席意識到有一個(gè)機會(huì )可以進(jìn)行銷(xiāo)售，但卻沒(méi)有這項權利，那么這一機會(huì )很可能就此流失。相反，如果再將電話(huà)轉接給相關(guān)的銷(xiāo)售代表，那就會(huì )增加客戶(hù)等待的時(shí)間，也會(huì )降低銷(xiāo)售成功的幾率。
在這一過(guò)程中，技術(shù)起到了重要的支持作用，一套良好的知識管理系統能為坐席提供以下能力：
通過(guò)腳本來(lái)指導坐席完成銷(xiāo)售流程。
通過(guò)查詢(xún)系統來(lái)快速準確地找到能夠解決客戶(hù)問(wèn)題，并協(xié)助完成縱向與橫向銷(xiāo)售的信息。
一套集中數據的知識庫，能對客戶(hù)做出標準、迅速的回應。
允許對過(guò)去和當前績(jì)效及預測進(jìn)行追蹤分析，并通過(guò)儀表盤(pán)來(lái)提供給管理人員。
有趣的是，只有不到25%的同類(lèi)最佳公司實(shí)施了統一通訊戰略來(lái)集成即時(shí)通訊工具、wiki、和其它協(xié)同技術(shù)。
充分發(fā)揮現有戰略
充分發(fā)揮呼叫中心在管理方面已有的成功戰略與經(jīng)驗，此外，不要過(guò)渡依賴(lài)技術(shù)，你需要聘用合適的人員，監控他們的績(jì)效，并提供全面的指導和培訓。
只要實(shí)施正確，通過(guò)個(gè)體與整體的目標聯(lián)合，全面培訓坐席人員的銷(xiāo)售技能，采取合適的流程、技術(shù)與KPI，都能有效推動(dòng)利潤的生成。平均來(lái)看，同類(lèi)最佳公司的盈利能力要超出行業(yè)平均28%之多。
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