淺談互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的呼叫中心
楊敏 2008/12/08
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個(gè)新興的行業(yè)，尤其是在中國。當1989年10月，國家計委利用世界銀行貸款重點(diǎn)學(xué)科項目--National Computing and Networking Facility of China(簡(jiǎn)稱(chēng)NCFC)正式立項， 1994年4月20日，NCFC工程通過(guò)美國Sprint公司連入Internet的64K國際專(zhuān)線(xiàn)開(kāi)通，實(shí)現了與Internet的全功能連接。從此中國被國際上正式承認為真正擁有全功能Internet的國家。截止2007年12月31日，中國國家域名CN域名注冊量達到900.2萬(wàn)個(gè)，占我國域名總數的75.4%，CN域名下網(wǎng)站達到100.6萬(wàn)個(gè)，占我國網(wǎng)站總數的66.9%。
一、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呼叫中心的發(fā)展歷程及未來(lái)趨勢
（一）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及其呼叫中心的發(fā)展歷程
伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也躋身全球最大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之列。2007年，騰訊、百度、阿里巴巴市值先后超過(guò)100億美元。此外，批批吉服飾上海有限公司（PPG）也于2007年共獲得5000萬(wàn)美元的國際風(fēng)險投資，這種無(wú)店鋪的新型電子商務(wù)直銷(xiāo)模式體現了互聯(lián)網(wǎng)的渠道價(jià)值，表明了傳統產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步融合。來(lái)自華爾街的數據顯示，互聯(lián)網(wǎng)將在2020年形成20萬(wàn)億美元的龐大市場(chǎng)。阿里巴巴的數據也說(shuō)明，國內有過(guò)半的企業(yè)網(wǎng)商年收入突破100萬(wàn)元，近一半個(gè)人網(wǎng)商年收入超過(guò)3萬(wàn)元，而20%的個(gè)人網(wǎng)商的網(wǎng)上月收入突破萬(wàn)元。中國電子商務(wù)協(xié)會(huì )理事長(cháng)宋玲表示，目前中國網(wǎng)商每年創(chuàng )造的GDP已超過(guò)2000億元，而國內上千萬(wàn)家中小企業(yè)以及1.2億網(wǎng)民，如果都能培育成為熟練使用互聯(lián)網(wǎng)工具的網(wǎng)商，國內電子商務(wù)市場(chǎng)的增速將不可限量 。
在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)昂首跨入全球最大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之列的同時(shí)，這些企業(yè)的呼叫中心也經(jīng)歷了從無(wú)到有、從有到多、由多到專(zhuān)、由專(zhuān)到精的發(fā)展過(guò)程，傳統的呼叫中心定義是指幾個(gè)人工座席代表（Agent）集中處理呼叫業(yè)務(wù)的場(chǎng)所。隨著(zhù)分布式技術(shù)的引入、自動(dòng)語(yǔ)音應答設備（VRU）的出現以及Internet的迅速發(fā)展，使得呼叫中心的定義有了新的內涵。現在的呼叫中心是CTI行業(yè)的一個(gè)重要的分支，它是由若干部分組成的工作組，既包括人工座席代表，又包括自動(dòng)語(yǔ)音設備。他們?yōu)榭蛻?hù)提供交互式的服務(wù)。隨著(zhù)電話(huà)、傳真及E-mail的發(fā)展，呼叫中心的功能更加強大，在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)揮的作用以及地位也越來(lái)越重要，同時(shí)也孕育了巨大的市場(chǎng)機會(huì )，呼叫中心作為電子商務(wù)發(fā)展的內在動(dòng)力持續增強，隨著(zhù)盈利模式的創(chuàng )新和技術(shù)創(chuàng )新能力的不斷提升，呼叫中心已經(jīng)成為促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的重要手段。
（二）呼叫中心的發(fā)展趨勢
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革以及各個(gè)社會(huì )經(jīng)濟實(shí)體架構的優(yōu)化，呼叫中心發(fā)展也需要順時(shí)而變：
- 呼叫中心將從成本中心轉化為利益中心。隨著(zhù)呼叫中心營(yíng)銷(xiāo)功能的發(fā)展，將由傳統的成本中心轉為利益中心。
- 服務(wù)種類(lèi)以及內容要隨著(zhù)用戶(hù)的需求而靈活多變。不同的顧客有不同的需求，只有服務(wù)功能具有多樣化、針對性強的呼叫中心，才能滿(mǎn)足用戶(hù)不同發(fā)展的要求，贏(yíng)得顧客的好感，并最終促使企業(yè)更快發(fā)展。
- 不斷與新技術(shù)結合。由于每個(gè)呼叫中心的功能和處理能力有限，因此如果引進(jìn)新的呼叫中心系統并進(jìn)行集成，將會(huì )大大提高處理能力，服務(wù)更多的客戶(hù)。
- 隨著(zhù)新的傳媒不斷豐富，呼叫中心將彰顯自己的服務(wù)特色。由于電視、報刊等媒體不斷發(fā)展，呼叫中心也必須要找到自己的特色，充分利用其良好的交互性，有針對性地為用戶(hù)提供服務(wù)。
- 應支持"統一處理"各種信息形式。未來(lái)的呼叫中心，應該能夠處理話(huà)音、傳真、電子郵件等各種信息，而不用分別建立處理系統，這樣會(huì )大幅度降低呼叫中心的成本。
- 加強企業(yè)數據庫的集成和處理能力。呼叫中心的發(fā)展，將對企業(yè)的發(fā)展提出更高的要求，業(yè)不僅要提高處理能力，而且要不斷地增加數據庫的信息，豐富數據庫包含的內容，以適應用戶(hù)的不同需求。
二、電子商務(wù)環(huán)境下的呼叫中心價(jià)值及特色建設
（一）呼叫中心是服務(wù)客戶(hù)、維系客戶(hù)的平臺
呼叫中心能夠協(xié)助企業(yè)在較短的時(shí)間內，通過(guò)統一特服號碼（如800、400電話(huà)）處理所有用戶(hù)來(lái)電，包括咨詢(xún)、查詢(xún)、訂購、投訴等等，為企業(yè)的用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。如果企業(yè)能充分利用呼叫中心這一新興的服務(wù)平臺，將在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競爭中取得致勝的法寶。呼叫中心對于企業(yè)的真正作用便是幫助企業(yè)進(jìn)行”客戶(hù)關(guān)系管理”。即為企業(yè)帶來(lái)新客戶(hù)、留住老客戶(hù)。呼叫中心通過(guò)集成多種技術(shù)，根據用戶(hù)的需求，可以提供不同功能的服務(wù)。例如：用戶(hù)在產(chǎn)品使用過(guò)程中出現任何問(wèn)題，都可以通過(guò)語(yǔ)音導航（IVR）選擇熟悉該問(wèn)題的服務(wù)人員。呼叫中心不僅改善了與客戶(hù)的溝通渠道，還提高了服務(wù)的質(zhì)量，在為企業(yè)帶來(lái)良好經(jīng)濟利益的同時(shí)，也為企業(yè)樹(shù)立了良好的品牌形象。
呼叫中心不僅能夠幫助企業(yè)維系與客戶(hù)間的良好關(guān)系，而且也會(huì )在服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)支持和推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中起到關(guān)鍵作用。擁有呼叫中心后，通過(guò)完善的售后服務(wù)，既可以不斷加深與老客戶(hù)的關(guān)系；同時(shí)也可以向新客戶(hù)群體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，擴大市場(chǎng)的占用率，不斷促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
（二）有利于促進(jìn)成本控制
呼叫中心營(yíng)銷(xiāo)也叫電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，一大優(yōu)點(diǎn)在于成本可控，并且相對低廉，而產(chǎn)生的效果往往并不遜色于傳統廣告的效果，比如平面廣告、電視廣告等。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的呼叫中心定位分為兩個(gè)層面，一個(gè)是自營(yíng)呼叫中心的盈利模式，一個(gè)是呼叫中心外包的盈利模式。
1、自營(yíng)呼叫中心的盈利模式
所謂自營(yíng)呼叫中心就是全部呼叫中心都由自己來(lái)建設、監控和管理，作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，在呼叫中心自營(yíng)方面有著(zhù)獨有的產(chǎn)品，一線(xiàn)的優(yōu)秀銷(xiāo)售人員，呼叫中心系統與平臺等等，只要合理的將它們集成在一起，就能很好的發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢，通過(guò)基于產(chǎn)品形成的產(chǎn)品套餐或者各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用呼叫中心進(jìn)行主動(dòng)銷(xiāo)售，既擴大了自有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，又使得建成的呼叫中心發(fā)揮它的集中銷(xiāo)售優(yōu)勢。
2、呼叫中心外包的盈利模式
呼叫中心的外包就是利用其他行業(yè)的資源，如碼號+人員+坐席的全外包，有坐席的外包，有碼號+遠程坐席的外包，有人員+系統的外包，有系統的外包等等不一而足，呼叫中心的外包形式靈活多樣。也就是通過(guò)利用其他行業(yè)成熟的技術(shù)、平臺、系統、甚至是人員，縮短呼叫中心籌建的時(shí)間，快速運營(yíng)、及早產(chǎn)生收入。
（三）拓展盈利模式
目前，我國中小企業(yè)在生產(chǎn)、銷(xiāo)售和管理過(guò)程中還是大量依賴(lài)人工、電話(huà)、紙張，辦公自動(dòng)化水平及IT水平普遍較低。盡管中國的人工相對便宜，但效率低下已是不爭的事實(shí)。阿里巴巴董事局主席馬云也認為，電子商務(wù)在促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展上將扮演重要角色，電子商務(wù)改變了商業(yè)世界，讓中小企業(yè)可以在公平賽場(chǎng)上享有推銷(xiāo)品牌的新機會(huì )。
電子商務(wù)領(lǐng)域的阿里巴巴、藝龍、中國網(wǎng)庫等都相繼采用基于互聯(lián)網(wǎng)架構的呼叫中心產(chǎn)品。一個(gè)“電子商務(wù)+呼叫中心”的模式正在電子商務(wù)行業(yè)蔓延開(kāi)來(lái)，并被視為幫助中小企業(yè)度過(guò)寒冬的理想業(yè)務(wù)模式。比如國美、蘇寧電器等國內家電連鎖企業(yè)。除此之外，阿里巴巴、、紅孩子等一些新興電子商務(wù)公司的崛起為企業(yè)電子商務(wù)注入了新的活力。如提供航空票務(wù)旅店預定服務(wù)的攜程網(wǎng)，其90%的收入都來(lái)自擁有3000個(gè)座席的呼叫中心。可以說(shuō)呼叫中心已經(jīng)成為開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)必不可少的工具。
一方面，客戶(hù)通過(guò)呼叫中心電話(huà)可以獲得產(chǎn)品咨詢(xún)信息，也可直接下單訂貨，還能進(jìn)行投訴建議、報修和理賠等售后服務(wù)。事實(shí)上，呼叫中心已經(jīng)開(kāi)始滲透到電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節，呼叫中心既可以配合電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；也能夠提升客戶(hù)體驗，提高服務(wù)水平，為客戶(hù)提供更加完善的服務(wù)。
三、互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)行業(yè)呼叫中心管理的特色及挑戰
眾所周知，國家已出臺了 “十一五期間的電子商務(wù)發(fā)展規劃”。該計劃的目標是，在三年內，建立一個(gè)基礎支持系統和技術(shù)服務(wù)系統，以便服務(wù)于全國電子商務(wù)的發(fā)展。 但是就目前整個(gè)國家的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展水平來(lái)看，實(shí)現這個(gè)目標還有較大的難度。主要有以下幾方面的原因：
（一）互聯(lián)網(wǎng)普及率仍然不高
就電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，我國仍處于起步階段。 易觀(guān)國際公司的中國信息產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)數據顯示，2006年中國電子商務(wù)零售額達到6.57億美元，預計2010年可以翻三倍達到10.25億美元。相比之下，2006年美國電子商務(wù)零售額為1220億美元，美國商務(wù)部估計以后將以每年20%的速度增長(cháng)。 中國電子商務(wù)落后于大部分發(fā)達的市場(chǎng)。
另外，中國市場(chǎng)調查咨詢(xún)公司信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心咨詢(xún)部的一項報告顯示，包括企業(yè)對企業(yè)，企業(yè)對消費者，消費者對消費者在內的中國電子商務(wù)交易量在2006年增長(cháng)了52%。然而，中國4200萬(wàn)的企業(yè)中有99%是中小規模企業(yè)，僅有3%的企業(yè)能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)做生意。相反，美國的企業(yè)對企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展非常迅速。據美國人口經(jīng)濟普查局估計，超過(guò)94%的電子商務(wù)可以歸為B2B類(lèi)型。供應管理學(xué)會(huì )和美國市場(chǎng)調查公司2003年底的一份評論顯示，85%的美國大公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購買(mǎi)原料和服務(wù)。美國門(mén)戶(hù)網(wǎng)站雅虎，在2005年以10億美元購買(mǎi)阿里巴巴40%的股份。現在超過(guò)1500萬(wàn)的商家和消費者使用阿里巴巴網(wǎng)上交易平臺。而大部分的商家，超過(guò)10萬(wàn)買(mǎi)賣(mài)交易不會(huì )為網(wǎng)站的基本服務(wù)支付費用。阿里巴巴正在演變成一個(gè)面向中國客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )商業(yè)資源的綜合服務(wù)供應商。
（二） 呼叫中心的管理需要平衡精細化、流程化和人性化三者之間的關(guān)系
1、 采用更多的管理系統提升整體管理能力
由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呼叫中心的規模普遍較大，因此需要各種類(lèi)型呼叫中心的管理軟件（人力資源管理、話(huà)務(wù)預測、排班管理、績(jì)效考核、數據分析等）。更多采用管理系統為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深化運營(yíng)管理能力提供了一個(gè)良好的加動(dòng)力。但呼叫中心同時(shí)也是標準化程度很高的一個(gè)行業(yè)，精細化管理尤其重要。然而呼叫中心管理的個(gè)性化問(wèn)題非常突出。每個(gè)座席代表綜合利用率（話(huà)務(wù)利用率、出勤率、損耗等的綜合值）有多少，接通率應保持在什么水平？員工每個(gè)月績(jì)效是否公平？班表是否科學(xué)？預測是否準確？這些方面必須綜合統一進(jìn)行管控，否則很容易造成失衡，影響呼叫中心整體的運營(yíng)。
2、國際化成為呼叫中心發(fā)展的新機遇
目前，國際上印度與菲律賓呼叫中心的發(fā)展處于前列，其原因很大程度上是其日常使用英語(yǔ)較多。雖然中國經(jīng)濟實(shí)力較高，但英語(yǔ)座席成本很高，這讓許多國外企業(yè)望而止步。隨著(zhù)全球化的演進(jìn)。在中國越來(lái)越多外企的呼叫中心需要英語(yǔ)座席。這成為呼叫中心發(fā)展的新的機遇。對于中國的企業(yè)來(lái)說(shuō)，抓住這個(gè)機遇就等于有了新的發(fā)展渠道。
四、互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)行業(yè)呼叫中心現階段的管理難題及方向
（一） 薄弱的物流保障體系
薄弱的物流配送網(wǎng)絡(luò )限制了買(mǎi)賣(mài)雙方的距離，增加送貨難度，造成呼叫中心服務(wù)滿(mǎn)意度下降、投訴增加、服務(wù)成本提高。 美國網(wǎng)上零售商亞馬遜追加投資卓越網(wǎng)，引進(jìn)其全球網(wǎng)站的特點(diǎn)，對所有訂單提供免費送貨，對每位購買(mǎi)客戶(hù)征詢(xún)改進(jìn)建議，以提高它的業(yè)績(jì)。從目前在中國的運營(yíng)結果看，效果很好。
（二）盈利模式有待拓展
目前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的收入主要來(lái)自點(diǎn)擊收費和成功交易收費以及廣告費用。國內的企業(yè)大多模仿國外商業(yè)模式建立，大多還未實(shí)現盈利。面對潛力有待挖掘的市場(chǎng)，國內企業(yè)必須從用戶(hù)購買(mǎi)需求出發(fā)，提升服務(wù)，提高用戶(hù)體驗，在廣度和深度上下功夫，這是企業(yè)從眾多市場(chǎng)競爭者中脫穎而出的難點(diǎn)和關(guān)鍵所在。
（三）專(zhuān)業(yè)人才不足
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國興起的時(shí)間不長(cháng)，大部分管理人員均是空降部隊，缺乏本土好落地的經(jīng)驗，而大部分本土人員還未達到成熟的要求，各大專(zhuān)院校的專(zhuān)業(yè)設置不是還不到位，就是課程內容與實(shí)際工作脫軌，因此，短期內人員缺口還難以補上。
（四）銷(xiāo)售管理的挑戰
呼叫中心的業(yè)務(wù)較為多元化，業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售管理也截然不同。因此，呼叫中心的管理人員必須熟悉呼叫中心的業(yè)務(wù)范圍、計費的原則和技巧，才能保證服務(wù)得以順利運行。
（五）服務(wù)管理的挑戰
針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的服務(wù)層次，將客戶(hù)按照統一的比準劃分為不同的等級，針對不同等級的客戶(hù)提供等級化、差異化的服務(wù)。滿(mǎn)足不同需求的客戶(hù)的服務(wù)要求。
（六）技術(shù)管理的挑戰
呼叫中心已經(jīng)從人員密集型過(guò)度到技術(shù)密集型的部門(mén)，所需的技術(shù)日益發(fā)展，并不斷增加新的技術(shù)和功能，如計算機電話(huà)集成（CTI）技術(shù)、自動(dòng)語(yǔ)音應答（IVPS）、傳真、數字化錄音（Digital Voice Logging）、電子郵件等功能，以滿(mǎn)足呼叫中心不同客戶(hù)的不同服務(wù)要求。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在中國取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，對于呼叫中心來(lái)說(shuō)，既是發(fā)展的良機也是挑戰的開(kāi)始，如何在新興行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中夯實(shí)自身發(fā)展的基礎，并形成持續發(fā)展的源動(dòng)力，是每一位從業(yè)人員需要思索并解決的課題。
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