傳統企業(yè)熱衷電子商務(wù)呼叫中心價(jià)值凸顯
2009/02/06
傳統企業(yè)涉足B2C電子商務(wù)
B2C電子商務(wù)是指企業(yè)與消費者之間通過(guò)電子化手段傳遞信息，不直接接觸發(fā)生的商務(wù)活動(dòng)。這種商務(wù)的基本形式是電子零售業(yè)，即企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò )開(kāi)展在線(xiàn)銷(xiāo)售活動(dòng)，它是消費者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )參與經(jīng)濟活動(dòng)的高級形式。
目前國內從事B2C電子商務(wù)的傳統企業(yè)主要有兩類(lèi)。第一類(lèi)是傳統制造企業(yè)，他們在傳統的銷(xiāo)售渠道之外開(kāi)通網(wǎng)上商城，比如國內海爾、TCL、春蘭、長(cháng)虹等家電企業(yè)，著(zhù)名的IT企業(yè)聯(lián)想，再比如PPG、雅戈爾、深圳派妮服裝(4007000999)，BONO襯衣(報喜鳥(niǎo)集團旗下，4007709898)等服裝企業(yè)都開(kāi)通了網(wǎng)上直銷(xiāo)。在我國，傳統企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)早在幾年前就已經(jīng)出現，海爾從2000年成立海爾集團電子商務(wù)有限公司，當年就實(shí)現了500萬(wàn)元的網(wǎng)上銷(xiāo)售，之后每年以50%的速度增長(cháng)。第二類(lèi)是傳統的零售或批發(fā)賣(mài)場(chǎng)類(lèi)企業(yè)，他們開(kāi)通網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，比如國美電器、蘇寧電器等國內家電連鎖企業(yè)，百聯(lián)集團、西單商場(chǎng)、易初蓮花、家樂(lè )福等商場(chǎng)、超市等開(kāi)通網(wǎng)上商城。
近期最引人關(guān)注的是國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)在網(wǎng)上開(kāi)通賣(mài)場(chǎng)，以及家樂(lè )福開(kāi)通并大力推廣其網(wǎng)上購物通道。這預示著(zhù)中國未來(lái)將會(huì )有越來(lái)越多的傳統企業(yè)嘗試網(wǎng)上零售的新式。
當前，不僅參與B2C電子商務(wù)的企業(yè)在不斷增加，從個(gè)案來(lái)看，一些企業(yè)的業(yè)績(jì)也非常可觀(guān)。品牌家電網(wǎng)是2006年10月開(kāi)始試運營(yíng)的國內首家品牌家電直銷(xiāo)網(wǎng)上商城，試運行期間只有2600萬(wàn)元的收入，但是到2008年2月，銷(xiāo)售額達到約1.2億元；京東商城，以IT、數碼、通訊類(lèi)產(chǎn)品為主，也涉足廚房小家電和生活小家電，在過(guò)去三年它每年以近300%的速度在增長(cháng)。2004年、2005年、2006年的銷(xiāo)售收入分別達到1000萬(wàn)元、3000萬(wàn)元和8000萬(wàn)元，07年1~8月更達到3億元。京東商城總裁劉強東透露的08年目標是10億。
傳統企業(yè)熱衷于B2C電子商務(wù)的原因
近年國內傳統企業(yè)之所以積極嘗試網(wǎng)上零售，一方面是企業(yè)確實(shí)看到了電子商務(wù)會(huì )是未來(lái)商務(wù)發(fā)展的重要趨勢，有著(zhù)巨大的想象空間，另外，從當前的環(huán)境和其自身的現實(shí)狀況考慮，我們分析還有以下幾點(diǎn)原因：
(1)隨著(zhù)中國網(wǎng)絡(luò )的普及，國民整體教育水平的上升，上網(wǎng)人數開(kāi)始急劇膨脹，2007年中國網(wǎng)民達到2.1億，比2006年新增7300萬(wàn)，這樣龐大網(wǎng)民數量，給電子商務(wù)發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間，傳統企業(yè)已經(jīng)認同這一趨勢。
(2)2007年中國經(jīng)濟保持了快速發(fā)展，GDP增長(cháng)11.4%，而美國同期GDP增長(cháng)僅2.2%，以其為代表的西方發(fā)達國家市場(chǎng)購買(mǎi)力明顯呈現下降趨勢。中國經(jīng)濟特別是消費品制造業(yè)將面臨“出口”轉“內銷(xiāo)”的轉變。要擴大內銷(xiāo)，必須降低成本，而電子商務(wù)最大的優(yōu)勢就是將產(chǎn)供銷(xiāo)及消費者聯(lián)系在一起，使信息流轉環(huán)節減少，交易成本大大降低。
(3)對傳統生產(chǎn)制造企業(yè)而言，銷(xiāo)售終端被控制在渠道商手中，使得他們每賣(mài)出一件商品都要付出高昂的代價(jià)，這一現象在家電行業(yè)特別明顯。企業(yè)要盡可能的擺脫銷(xiāo)售終端的制約，必然要尋求新的銷(xiāo)售通路，電子商務(wù)就是嘗試的開(kāi)始。一家知名家電企業(yè)管理者曾經(jīng)坦言，來(lái)自渠道(指大賣(mài)場(chǎng)給廠(chǎng)家)的壓力比較大，壓力之下必然會(huì )有新的嘗試。
(4)傳統銷(xiāo)售型企業(yè)在線(xiàn)下有成熟運營(yíng)的實(shí)體商城、倉儲系統、供應鏈體系、物流配送體系，可充分利用實(shí)體商城的渠道網(wǎng)點(diǎn)、既有的倉儲系統、供應鏈體系以及物流配送體系發(fā)展網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)，從而使其網(wǎng)上商城更像是在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設的一家分店，是線(xiàn)下業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò )里的延伸。優(yōu)勢明顯，發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)變得水到渠成。美國沃爾瑪網(wǎng)上商城的成功就是一個(gè)例子。自從2001年推出網(wǎng)上零售以來(lái)，沃爾瑪在線(xiàn)已經(jīng)發(fā)展成為從牙刷到電器無(wú)所不包的“網(wǎng)上大賣(mài)場(chǎng)”，成為美國僅次于eBay、亞馬遜的第三大在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站，在感恩節、圣誕節等日子，沃爾瑪在線(xiàn)經(jīng)常因為網(wǎng)上購物火爆而造成擁堵。 (5)國內電子支付、物流等配套系統逐漸完善，給電子商務(wù)的發(fā)展釋放了瓶頸。
傳統企業(yè)從事B2C電子商務(wù)中呈現的特征
傳統企業(yè)的B2C電子商務(wù)在國內早已有之，但是從2007年的發(fā)展來(lái)看，已經(jīng)呈現出很多新的特點(diǎn)：
(1)定位新的細分市場(chǎng)，想更多領(lǐng)域擴展。2004到2005年不少企業(yè)定位于出版物為細分市場(chǎng)進(jìn)入網(wǎng)上零售領(lǐng)域，并在兩到三年左右里實(shí)現快速發(fā)展。而07年前后的企業(yè)多定位于“3C”產(chǎn)品(Communication、Computer、ConsumerElectronics)和服裝產(chǎn)品，現在更多領(lǐng)域的傳統企業(yè)，如家裝建材公司、商場(chǎng)超市、珠寶企業(yè)、嬰幼兒用品企業(yè)、日化用品企業(yè)、票務(wù)公司等各類(lèi)傳統企業(yè)都有可開(kāi)展網(wǎng)上零售的例子。
(2)重視線(xiàn)上、線(xiàn)下多重銷(xiāo)售渠道的互補，大部分仍然以渠道和實(shí)體店為主，網(wǎng)上零售只是嘗試。可能是因為從消費者購物行為習慣來(lái)看，由傳統購物方式到網(wǎng)上購物的直接轉型還難以一步到位。
(3)部分激進(jìn)企業(yè)積極開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)通路，以網(wǎng)上零售為主，比如PPG、九鉆網(wǎng)等廠(chǎng)商以生產(chǎn)商直營(yíng)的方式，將自己的產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等方式的直接銷(xiāo)售給消費者，成為行業(yè)新商機，同時(shí)也給傳統消費品制造業(yè)帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)化的啟示，但是最終的成敗得失還有待觀(guān)察。
呼叫中心在B2C電子商務(wù)中的價(jià)值
B2C交易流程一般會(huì )經(jīng)過(guò)客戶(hù)在網(wǎng)上選擇商品，下購買(mǎi)訂單，商家致電客戶(hù)確認訂單，消費者付款，商家安排發(fā)貨這樣一個(gè)流程。細化一下，大體會(huì )包括如下步驟：
(1)客戶(hù)進(jìn)入電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)上商城，如果有分站點(diǎn)，選擇進(jìn)入所在地的網(wǎng)上商城分站；
(2)客戶(hù)瀏覽商品，選則希望購買(mǎi)的商品，一般有“訂購”按鈕，將商品加入到“購物車(chē)”；
(3)客戶(hù)選擇商品完畢，進(jìn)入付款流程：已注冊用戶(hù)，一般填寫(xiě)用戶(hù)名和密碼就可以結賬；未注冊用戶(hù)，一般需要先注冊，按要求填寫(xiě)相關(guān)信息，確認無(wú)誤后結賬；
(4)當客戶(hù)登陸或注冊后，一般需要填寫(xiě)送貨信息，包括送貨地址、聯(lián)系電話(huà)，檢查無(wú)誤后確認訂單；
(5)訂單生成后商城電子商務(wù)人員會(huì )與客戶(hù)電話(huà)聯(lián)系，確認客戶(hù)的訂單及相關(guān)信息。
(6)商家安排發(fā)貨。
在付款方式上，各企業(yè)有比較大的差異，有可能商品送到，客戶(hù)驗收后付款，也有可能客戶(hù)下單后，通過(guò)支付寶或者其他渠道付款，商家確認收到貨款后安排發(fā)貨。在發(fā)貨方式上，可能是商家安排快遞或專(zhuān)人送貨上門(mén)，也可能是客戶(hù)到指定網(wǎng)點(diǎn)提取，不同的方式一般會(huì )涉及到不同的費用。另外，客戶(hù)在網(wǎng)上提交訂單后，商家一般都會(huì )通過(guò)電話(huà)與客戶(hù)聯(lián)系，確認訂單信息和送貨地址。
從B2C電子商務(wù)的購物流程來(lái)看，基本任何一筆交易都離不開(kāi)電話(huà)的溝通的和確認，即使消費者在網(wǎng)上提交了訂單，商家也會(huì )通過(guò)撥打消費者留下的電話(huà)來(lái)確認所購物品、發(fā)貨時(shí)間、發(fā)貨地址等各種信息。所以電子商務(wù)對于呼叫中心有著(zhù)不可或缺的依賴(lài)。
在傳統企業(yè)，一般由原有呼叫中心為電子商務(wù)業(yè)務(wù)提供支持，不會(huì )專(zhuān)為電子商務(wù)業(yè)務(wù)建立呼叫中心。傳統的超市賣(mài)場(chǎng)等，由客服部提供電話(huà)支持，很多并沒(méi)有建立專(zhuān)門(mén)的呼叫中心系統。但隨著(zhù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，原有方式很快將不能滿(mǎn)足要求，除非該企業(yè)沒(méi)有大力發(fā)展電子商務(wù)的計劃，否則就不得不考慮完整的呼叫中心應用，甚至擴大規模。
專(zhuān)業(yè)的B2C電子商務(wù)公司為了保證最大限度的抓住銷(xiāo)售機會(huì )，一般會(huì )直接轉人工，且保證24小時(shí)的暢通。如果沒(méi)有提供24小時(shí)服務(wù)，一般會(huì )有電話(huà)錄音，讓客戶(hù)留言，待上班時(shí)間再回撥。
一般電子商務(wù)型的呼叫中心通常是被定位成利潤中心，除了處理客戶(hù)來(lái)電之外，還需要抓住機會(huì )進(jìn)行推銷(xiāo)或促進(jìn)銷(xiāo)售，所以管理者對接通率的要求非常高，正規運營(yíng)的呼叫中心接通率基本要保持在98%以上，所以IVR的語(yǔ)音菜單層級不會(huì )很復雜，能夠保證順暢迅速的接通人工，甚至有很多呼叫中心是直接接到人工，而且對通話(huà)質(zhì)量和接通速度要求較高。 如果有應用到IVR，一般會(huì )要求按照業(yè)務(wù)實(shí)現來(lái)電分揀。在IVR具體功能上通常會(huì )包括：訂單查詢(xún)、會(huì )員級別或者積分的使用情況說(shuō)明、付款方式介紹，通常還會(huì )有優(yōu)惠打折活動(dòng)的介紹。如果是分布式呼叫中心，會(huì )需要按照來(lái)電歸屬地的路由策略，把來(lái)電轉回當地的服務(wù)中心處理。
電子商務(wù)模式下，交易獲得成功的關(guān)鍵是要建立客戶(hù)對商家的信任，統一的特服號碼顯得必不可少，從已有B2C電子商務(wù)企業(yè)呼叫中心的應用來(lái)看，很多以對外統一號碼，建立信任度、提升品牌形象為主要目標。目前在國內電子商務(wù)呼叫中心常用的特服號碼有800號碼和400號碼。800號碼因為手機不能撥打，已經(jīng)日漸式微。在400號碼選擇上，鐵通的4007號碼因為話(huà)費價(jià)格較低，且近年網(wǎng)絡(luò )建設成效明顯，語(yǔ)音質(zhì)量穩定，開(kāi)始獲得較多關(guān)注。
電子商務(wù)企業(yè)成為呼叫中心應用代表性企業(yè)的可能性非常大。因為從消費者在網(wǎng)上購買(mǎi)商品的過(guò)程實(shí)際上就是咨詢(xún)確認的過(guò)程，僅僅通過(guò)網(wǎng)頁(yè)是很難順利成交的，其中的很多環(huán)節都會(huì )涉及到電話(huà)的溝通，再加上很多新的網(wǎng)上購物消費者對流程不熟，電話(huà)溝通頻繁而且密集。
電子商務(wù)是未來(lái)趨勢，有著(zhù)長(cháng)期的、廣闊的空間，呼叫中心與電子商務(wù)的融合能創(chuàng )生很多新的價(jià)值，我們應該重點(diǎn)關(guān)注。
中國B(niǎo)2B研究中心
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