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為了客戶(hù)，不要讓聯(lián)絡(luò )中心隸屬于營(yíng)銷(xiāo)機構

Donna Fluss女士 2009/03/24

　　噢！不，我們又來(lái)了。關(guān)于聯(lián)絡(luò )中心的爭論又一次爆發(fā)了。這次Forrester公司的分析家聲稱(chēng)“營(yíng)銷(xiāo)機構擁有聯(lián)絡(luò )中心的理由（Elana Anderson 和 John Ragsdale 于2004年4月9日在Forrester 的報告）。”這既不是革新理念，也不是原創(chuàng )理念。上一次是在1996～99年時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)機構被授權負責聯(lián)絡(luò )中心的交易，那時(shí)正是網(wǎng)絡(luò )第一次變得炙手可熱。營(yíng)銷(xiāo)機構占有網(wǎng)站，想要處理來(lái)自網(wǎng)絡(luò )的客戶(hù)需求——當時(shí)聽(tīng)起來(lái)很合理。但情況并非如此，客戶(hù)和企業(yè)都在品嘗痛苦的滋味！因為營(yíng)銷(xiāo)機構并沒(méi)準備或并不具備處理數量龐大的電子郵件和網(wǎng)絡(luò )詢(xún)問(wèn)——而這正是聯(lián)絡(luò )中心成立的主要原因。營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是利用客戶(hù)數據，分析并發(fā)現產(chǎn)品、服務(wù)發(fā)展趨勢，以此為企業(yè)創(chuàng )造收入，而不是回應客戶(hù)的詢(xún)問(wèn)。在收到網(wǎng)站客戶(hù)服務(wù)的許多投訴后，營(yíng)銷(xiāo)機構卻靜靜地把此責任移交到聯(lián)絡(luò )中心，到它本應所屬的地方。

　　Forrester的結論和行動(dòng)是錯誤的。營(yíng)銷(xiāo)不應該“擁有”聯(lián)絡(luò )中心，因為他們沒(méi)有準備、甚至沒(méi)有興趣直接處理大量顧客的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)機構需要的是增加本身的效率，而讓他們負責聯(lián)絡(luò )中心，是無(wú)法帶來(lái)這個(gè)結果的。相反，卻造成聯(lián)絡(luò )中心可能失去客戶(hù)服務(wù)重要任務(wù)的風(fēng)險之中。只有強調服務(wù)的關(guān)注焦點(diǎn)，聯(lián)絡(luò )中心才能調解客戶(hù)關(guān)系，從而增加公司收入。

　　報告準確地指出了“傳統營(yíng)銷(xiāo)策略的效率正在下低”。諷刺的是，這正是提出把聯(lián)絡(luò )中心的管理放到營(yíng)銷(xiāo)機構的推動(dòng)力。聯(lián)絡(luò )中心確實(shí)擁有巨大潛力來(lái)作為銷(xiāo)售渠道，因為在服務(wù)互動(dòng)中，客戶(hù)和服務(wù)員分享他們的愛(ài)好和需求。當前的障礙，就是當是聯(lián)絡(luò )中心的客服人員和客戶(hù)對話(huà)時(shí)，無(wú)法獲得所需的營(yíng)銷(xiāo)信息而及時(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　營(yíng)銷(xiāo)應該集中精力提高自身效率，而不是需要控制聯(lián)絡(luò )中心、并把他們從服務(wù)的本質(zhì)變成銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)機構不如從前有許多原因。聯(lián)邦貿易委員會(huì )在2003年通過(guò)的不要呼叫法規，限制向外呼叫，這是一種理由。另一個(gè)限制是反兜售信息的法規。不過(guò)，在這些外部障礙引用之前，營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效就已經(jīng)下降。這聽(tīng)起來(lái)可能很刺耳，但讓績(jì)效糟糕的營(yíng)銷(xiāo)機構承擔他們無(wú)能為力的新職責，是毫無(wú)意義的。

　　這正是變革的時(shí)候，聯(lián)絡(luò )中心應定位在產(chǎn)生新收入、留住有價(jià)值的客戶(hù)，必須在公司內提高并發(fā)揮其舉足輕重的銷(xiāo)售功能。與企業(yè)其他機構相比，聯(lián)絡(luò )中心與客戶(hù)的良好互動(dòng)有更積極的意義。當客戶(hù)打進(jìn)電話(huà)尋求幫助時(shí)，聯(lián)絡(luò )中心接受并向他們敞開(kāi)大門(mén)。能夠充分利用互動(dòng)信息的企業(yè)會(huì )提供卓越的客戶(hù)體驗，增加收入以及留住客戶(hù)，這正是所有公司的三個(gè)中心目標。但是，從營(yíng)銷(xiāo)機構到成就這些目標，他們需要的不是指令，而是信息。

　　多年來(lái)，聯(lián)絡(luò )中心一直渴望為提高公司收入做出貢獻，尋求機遇全力以赴、施展潛能。聯(lián)絡(luò )中心到了走出營(yíng)銷(xiāo)管控的時(shí)候了。行政管理層應該賦予聯(lián)絡(luò )中心權責，使他們由成本中心轉化為贏(yíng)利中心。聯(lián)絡(luò )中心必須與其他部門(mén)目標一致，以提高公司收入為己任。

　　如果聯(lián)絡(luò )中心不斷提供卓越的客戶(hù)體驗而提高公司收入，他們應享受與銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)機構平等的待遇。聯(lián)絡(luò )中心的級別應該得到提升，并與銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一樣向經(jīng)理主管述職、報告。在薪水待遇上，也應一視同仁。高級經(jīng)理主管應該使銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)與聯(lián)絡(luò )中心共同承擔公司收入、利潤的重擔，打破清規戒律，共同協(xié)作。實(shí)施績(jì)效管理，并對堅持公司的共同目標進(jìn)行度量。

　　但聯(lián)絡(luò )中心不能坐享其成。他們必須敞開(kāi)資源共享的大門(mén)，為所有與客戶(hù)打交道的部門(mén)提供即時(shí)客戶(hù)信息。營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售機構越來(lái)越依賴(lài)聯(lián)絡(luò )中心掌握的客戶(hù)的當時(shí)體驗。若是聯(lián)絡(luò )中心在分享客戶(hù)信息做得到位，營(yíng)銷(xiāo)機構就不會(huì )對擁有聯(lián)絡(luò )中心有如此大的需求。

　　的確，營(yíng)銷(xiāo)機構需要得到聯(lián)絡(luò )中心的支持和幫助，但營(yíng)銷(xiāo)機構其實(shí)并不愿意也不準備負責處理每日的客戶(hù)互動(dòng)管理。如果對此存有任何疑義，我建議，要求所有營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行三個(gè)月的角色轉換，答復聯(lián)絡(luò )中心的詢(xún)問(wèn)，來(lái)了解他們的客戶(hù)。盡管我從沒(méi)看到這種嘗試，我懷疑營(yíng)銷(xiāo)機構要完成這種職責是相當艱難的。若營(yíng)銷(xiāo)機構打算管理聯(lián)絡(luò )中心，他們必須準備全面處理客戶(hù)互動(dòng)——從簡(jiǎn)單的要求到難纏客戶(hù)的刁難。

　　脫離客戶(hù)需求、工作效率下降的營(yíng)銷(xiāo)機構不應該對聯(lián)絡(luò )中心如何提供客戶(hù)服務(wù)指手畫(huà)腳。為企業(yè)和客戶(hù)所做的努力是要明確這些營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、聯(lián)絡(luò )中心等機構的合理定位，使機構間通力合作，創(chuàng )造最佳客戶(hù)體驗。

關(guān)于作者

　　Donna Fluss女士是DMG咨詢(xún)公司的總裁，DMG咨詢(xún)公司致力于為全球2000家公司及新興公司提供以客戶(hù)為中心 的經(jīng)營(yíng)策略、運營(yíng)及技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)。Donna Fluss女士在聯(lián)絡(luò )中心和實(shí)時(shí)分析技巧方面富有遠見(jiàn)卓識，是公認的行業(yè)權威之一。她有超過(guò)24年的實(shí)踐經(jīng)驗，協(xié)助過(guò)全球逾2000家用戶(hù)和供應商。她著(zhù)有“The Real-Time Contact Center”, 高端行業(yè)的“2007 Speech Analytics Market Report ”和年度“Quality Management/Liability Recording Product and Market Report”。她的著(zhù)作及專(zhuān)欄在全世界都有發(fā)行。

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