手機音頻廣播路在何方？
2009/03/26
通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的傳輸，在手機上收聽(tīng)音頻廣播節目，這就是手機音頻廣播。然而，CNNIC的調查顯示，這個(gè)聽(tīng)起來(lái)很時(shí)尚的業(yè)務(wù)滲透率卻只有3.5%。用戶(hù)需求的低迷、盈利模式的缺乏、業(yè)務(wù)定位的模糊，讓人著(zhù)實(shí)為手機音頻廣播業(yè)務(wù)的前景捏一把汗。
在電視、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，曾經(jīng)備受追捧的廣播，如今已成為弱勢媒體。對傳統廣播有著(zhù)使用習慣的聽(tīng)眾在不斷流失，因此，作為傳統廣播一種衍生形式的手機音頻廣播，首先存在用戶(hù)需求“先天不足”的問(wèn)題。其次，收音機本身已經(jīng)具備了便攜性和移動(dòng)性，所以即便是廣播和手機的結合，也無(wú)法對用戶(hù)產(chǎn)生具有沖擊力的使用體驗。另外，市場(chǎng)上各種價(jià)格定位的手機，基本都自帶FM收音模塊，相比之下，需要為流量甚至內容買(mǎi)單的手機音頻廣播，在挖掘用戶(hù)需求上顯得更加乏力。
然而，我們同樣看到，以FM103.9為代表的交通廣播，卻能連續多年在收聽(tīng)率和市場(chǎng)份額排行榜上領(lǐng)跑。這股逆勢而上的沖擊波，為手機音頻廣播市場(chǎng)的開(kāi)拓帶來(lái)了哪些靈感？首先，是內容加廣告的盈利模式。在內容上，北京交通廣播緊緊抓住該細分市場(chǎng)里聽(tīng)眾群體的心理，推出的節目吸引了大量的忠實(shí)聽(tīng)眾，從而獲得了廣告商的大力追捧。同理，運營(yíng)商在客戶(hù)群劃分上有充分的資源，足以在手機音頻廣播業(yè)務(wù)上扮演內容分發(fā)者的角色。以移動(dòng)為例，可以根據其子品牌的不同市場(chǎng)定位，分別給用戶(hù)定向地投遞有針對性的廣播節目：為全球通用戶(hù)提供經(jīng)濟、藝術(shù)等高端廣播內容的定制，針對動(dòng)感地帶用戶(hù)投放學(xué)習、娛樂(lè )、就業(yè)等廣播內容。一旦培養了用戶(hù)的使用習慣，并形成了一定規模的用戶(hù)數量，吸引廣告商的投入便是一件水到渠成的事情。
另一個(gè)收益來(lái)源是用戶(hù)產(chǎn)生的數據業(yè)務(wù)費用。目前，手機音頻廣播的業(yè)務(wù)模式主要有兩種，一是由廣播電臺自己搭建平臺，用戶(hù)通過(guò)運營(yíng)商網(wǎng)絡(luò )直接收聽(tīng)節目，并向運營(yíng)商支付流量費用；二是由第三方與音頻廣播提供商合作，提供手機廣播服務(wù)，用戶(hù)按需收聽(tīng)并支付流量費和內容定制費。在第一種模式下，昂貴的數據費無(wú)形中為用戶(hù)筑起一道價(jià)格門(mén)檻，限制了用戶(hù)數量。第二種模式更像是音頻點(diǎn)播，用戶(hù)群體趨于年輕化，他們更多地表現在對手機音頻廣播新鮮感的追求上，而實(shí)際使用的次數與時(shí)間長(cháng)度均有限。針對上述情況，運營(yíng)商需要降低用戶(hù)進(jìn)入門(mén)檻，做大用戶(hù)規模，從而形成規模效益。針對北京交通廣播絡(luò )繹不絕的短信，運營(yíng)商同樣可以為手機音頻廣播節目搭建短信平臺，用針對性的節目吸引聽(tīng)眾互動(dòng)，用聽(tīng)眾的反饋來(lái)加強內容建設，這種交流將帶來(lái)網(wǎng)絡(luò )流量和短信數量的雙豐收。
今年大冬會(huì )期間，黑龍江移動(dòng)與黑龍江人民廣播電臺聯(lián)合開(kāi)辦的“大冬會(huì )手機廣播”讓人們眼前一亮，這意味著(zhù)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節在手機音頻廣播的合作模式上有了創(chuàng )意之作。如果能夠加以適當的商業(yè)運作，是否能夠為廣播節目與傳統語(yǔ)音業(yè)務(wù)以及數據業(yè)務(wù)的融合開(kāi)啟一種新的盈利模式？
3G的到來(lái)，似乎并沒(méi)能為手機音頻廣播帶來(lái)翻天覆地的革新。但是，作為運營(yíng)商提高ARPU的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)之一，手機音頻廣播在即時(shí)點(diǎn)播收聽(tīng)、不受信號限制以及拓寬收聽(tīng)節目范圍方面仍舊存在不可比擬的優(yōu)勢。那么，在有限的資源配置下，運營(yíng)商應該如何為這項業(yè)務(wù)找準定位？如果僅把手機音頻廣播視為一項長(cháng)尾業(yè)務(wù)，在權衡投入產(chǎn)出比和機會(huì )成本后，筆者認為，運營(yíng)商仍可繼續扮演收取流量費和代收費的角色，通過(guò)適當的資費下調和貼心的服務(wù)來(lái)穩定已有用戶(hù)的忠誠度。如果把手機音頻廣播業(yè)務(wù)當做一個(gè)新的盈利增長(cháng)點(diǎn)，針對從未聽(tīng)說(shuō)、內容同質(zhì)化、擔心資費高這三大制約因素，手機音頻廣播在內容上需要走差異化和定制化的路線(xiàn)，在渠道建設上需要直指人心的市場(chǎng)推廣，在費用上需要透明的價(jià)格體系和實(shí)惠的包月套餐。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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