IPTV將如何改變廣告傳播方式
BigBand Networks首席架構師 John Reister 2009/03/30
IPTV的前景令人看好。分析公司多媒體研究集團（MRG）表示到2011年全球訂戶(hù)的數量將從2007年的1350萬(wàn)美元增加至7260萬(wàn)美元，相當于40%的復合年增長(cháng)率。研究公司Infonetics估計，到2009年IPTV將為服務(wù)提供商帶來(lái)380億美元的收入。
然而，如果IPTV的潛力能夠實(shí)現，它將面臨重大挑戰。許多有線(xiàn)電視和衛星電視運營(yíng)商提供的服務(wù)已經(jīng)獲得廣泛的市場(chǎng)認可。IPTV提供商將無(wú)法從類(lèi)似的服務(wù)中收取類(lèi)似的費用并且期望獲得大量的市場(chǎng)份額。為了取得成功與增長(cháng)，他們需要采取差異化戰略。
定址能力為供應商提供了機會(huì )。IPTV網(wǎng)絡(luò )可以像互聯(lián)網(wǎng)一樣直接給特定收件人提供內容。在IPTV中，IP終端與電視機或者機頂盒連接，這樣就可以為特定的電視專(zhuān)門(mén)定制并傳輸節目或廣告。
定址廣告功能在幫助IPTV運營(yíng)商逐步增加用戶(hù)數同時(shí)帶來(lái)更多收入的關(guān)鍵因素。未來(lái)，它將使服務(wù)提供商轉變電視觀(guān)眾收看廣告的方式。如果電視廣告繼續與其他廣告交付方式有效競爭，這種轉變至關(guān)重要。
在廣告戰中反擊
現在的消費者比以前接觸到更多的媒體，這將幫助廣告商分散受眾。近年來(lái)在線(xiàn)廣告收入的大幅增長(cháng)主要是由于互聯(lián)網(wǎng)所提供的先進(jìn)的定址功能。
大陸研究組織最近的一項調查顯示，相關(guān)性是建立品牌認知度以及推動(dòng)消費者行為最關(guān)鍵的廣告因素。很難通過(guò)傳統電視網(wǎng)絡(luò )向正確的目標受眾提供商業(yè)廣告，正在令運營(yíng)商和廣告商深受困擾。
現在電視觀(guān)眾正在對一些不相干的廣告失去耐心。康卡斯特有線(xiàn)電視公司的廣告銷(xiāo)售部門(mén)ComcastSpotlight和媒介代理公司星傳媒體集團正在進(jìn)行一項研究，旨在通過(guò)增加的廣告相關(guān)性和廣告商問(wèn)責制說(shuō)明定址廣告的效果。
康卡斯特公司通過(guò)其8個(gè)有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )向特定的家庭用戶(hù)交付廣告。這些家庭用戶(hù)均滿(mǎn)足包括通用汽車(chē)、發(fā)現卡、卡夫、火星和寶潔公司等廣告商的特定需求。
研究發(fā)現，在商業(yè)廣告時(shí)段觀(guān)看針對性廣告的家庭用戶(hù)很少轉換頻道，比接收非定址廣告家庭的換臺時(shí)間減少38%。
這一結果顯示了目標廣告的強大。因此，廣告商正在逐漸尋求提高他們的廣告效率和效果的方式，因此許多廣告商愿意支付額外費用，通過(guò)更具吸引力的相關(guān)廣告信息了解其客戶(hù)也就不足為奇。
行動(dòng)目標
IPTV提供了將電視目標廣告的遠景變?yōu)楝F實(shí)的方法。通過(guò)這種方式，它可以幫助電視保持其傳統的廣告收入份額。現在通過(guò)用于網(wǎng)絡(luò )前沿的先進(jìn)視頻處理功能，IPTV提供商可以向遍布其網(wǎng)絡(luò )的個(gè)人用戶(hù)提供量身定制的廣告。通過(guò)上百甚至上千個(gè)廣告同步共享相同的節目?jì)热荩贗PTV網(wǎng)絡(luò )播出的廣告具有針對不同規模團體或者個(gè)人電視機定向的潛力。
廣告商可以為運營(yíng)商提供廣告規則和方法，以便從國家、區域、本地或者下至特定的機頂盒（STB）或家庭，根據不同的精細程度向不同的地理和人口群體發(fā)送更加具體的信息。這些決策可能基于匿名人口信息或者用戶(hù)行為，比如頻道改變歷史或者用戶(hù)“選擇”類(lèi)型產(chǎn)品。
廣告管理工具可以為廣告商和運營(yíng)商提供更多靈活性。不再需要提前幾個(gè)星期預訂時(shí)段，并讓眾多觀(guān)眾在某個(gè)特定頻道觀(guān)看廣告。現在可以安排它們在某個(gè)特定的地區播出或者給特定群體觀(guān)看，如果需要的話(huà)甚至可以在最后一分鐘對其進(jìn)行修改或者將其替換下去。
為所有人帶來(lái)收益
通過(guò)IPTV網(wǎng)絡(luò )傳輸的定址廣告具有巨大的潛力。新的個(gè)性化方式可以使運營(yíng)商和內容提供商從每個(gè)廣告中獲得更多的收入，重要的是該模式還使個(gè)人隱私得到尊重。定址廣告需要嚴格按照隱私條例來(lái)實(shí)施。
運營(yíng)商還可以通過(guò)在特定目標區域插播廣告內容流的方式獲得收益。通過(guò)這種方法，保守預計每個(gè)用戶(hù)可能每月可以從針對區域或人口的廣告投放中增加5-6美元收入。他們還通過(guò)對其廣告實(shí)施更大的控制獲得收益。
IPTV的出現使那些之前甚至從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)在電視上投放廣告的廣告商開(kāi)始使用這種媒介。任何中小規模的企業(yè)，從律師事務(wù)所到體育中心，現在都可以在某個(gè)特定區域或人口投放目標廣告。
隨著(zhù)簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)如HTML的發(fā)展，高清攝像設備以及更大的帶寬和更高處理速度已用于辦公電腦，企業(yè)可能會(huì )擁有越來(lái)越多的工具和資源來(lái)自己創(chuàng )作廣告。
在新的批發(fā)廣告投放商業(yè)模式中，內容提供商為IPTV傳輸運營(yíng)商提供了執行廣告插播過(guò)程的機會(huì )。然而，內容提供商仍然可以決定向特定目標市場(chǎng)投放某個(gè)廣告，從而繼續出售廣告庫存。運營(yíng)商還可以向內容提供商發(fā)回關(guān)于收看過(guò)和非收看該廣告人數的信息。因此，內容提供商的“產(chǎn)品”現在更加完善精細，使之能夠吸引更多廣告商的注意而不致叛逃到互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)。
前途光明
現在定址廣告服務(wù)十分靈活，而且該途徑為運營(yíng)商、內容提供商和消費者帶來(lái)收益。觀(guān)眾通過(guò)觀(guān)看他們各自感興趣的廣告產(chǎn)品和服務(wù)獲益。對于內容提供商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)生的額外收入有助于更多的內容創(chuàng )作。
定址廣告為運營(yíng)商提供了從每個(gè)廣告提取更高價(jià)值的潛力，而且還能夠向多個(gè)廣告商出售某個(gè)廣告時(shí)段。定址廣告允許運營(yíng)商在相同的廣告時(shí)段向不同的觀(guān)眾播放多個(gè)不同的廣告，從而優(yōu)化收入。通過(guò)在特定的地理學(xué)、人口統計學(xué)、內容或行為信息的基礎上向每個(gè)用戶(hù)有選擇地投放廣告，運營(yíng)商可以從IPTV定址廣告收入中獲取更高的每用戶(hù)平均收入（ARPU）。
正如IPTV可能是一個(gè)潛在的有利可圖的服務(wù)提供商，其對于技術(shù)供應商的影響也很大。Infonetics公司預計，到2009年，全球服務(wù)供應商將花費260億美元用于IPTV基礎架構，這很可能使資金得到充分利用。
如今技術(shù)提供商在積極的開(kāi)發(fā)可以無(wú)縫集成運營(yíng)商平臺的網(wǎng)絡(luò )解決方案，為那些運營(yíng)商提供了顯著(zhù)分享未來(lái)先進(jìn)廣告收入的機會(huì )。如果他們沒(méi)有利用這個(gè)機會(huì )而且采取更加消極的方式，他們可能像谷歌和雅虎一樣，冒著(zhù)成為“頂級”內容提供商的風(fēng)險，采用機頂盒有針對性的去投放廣告，獲得所有的酬勞。
因此，現在運營(yíng)商可以掌握主動(dòng)權并開(kāi)始將可變目標集成到他們的網(wǎng)絡(luò )中去。廣告行業(yè)對目標電視廣告已經(jīng)期待了十幾年。如果IPTV技術(shù)可以實(shí)現其承諾，這種等待可能很快就會(huì )結束。
作者簡(jiǎn)歷：John Reister 先生主要負責制定BigBand Networks公司的IPTV方案。在加盟BigBand公司之前，John
Reister在領(lǐng)先的DSL接入平臺廠(chǎng)商Copper Mountain Networks公司擔任首席技術(shù)官。在那里他管理視頻分銷(xiāo)和監管策略，并開(kāi)發(fā)了多項新技術(shù)。John還曾經(jīng)在Bain
& Company與Sun Microsystems公司任職。他在賓夕法尼亞州立大學(xué)獲得理科學(xué)士學(xué)位，并分別在普林斯頓大學(xué)和賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院獲得機械與航空航天工程碩士學(xué)位和工商管理碩士學(xué)位。
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