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案例研究：臺灣中華電信公司客服處

2009/03/09

一、基本情況

　　臺灣中華電信股份有限公司是臺灣交通部電信總局的前身，于1996年7月改制為國營(yíng)電信公司，并于2005年8月轉型為股票上市的民營(yíng)電信公司。主要業(yè)務(wù)包括固網(wǎng)通信、行動(dòng)通信以及數據通信等三大領(lǐng)域，是臺灣營(yíng)運經(jīng)驗最豐富、規模最大的綜合電信公司，至2008年5月底止，資產(chǎn)總計約4，668億元(新臺幣)，員工總共約2萬(wàn)5千人。

　　臺灣中華電信自1996年起即開(kāi)始規劃并建設現代化的Call Center，以進(jìn)行客服業(yè)務(wù)的升級與整合，先后將分散于臺灣全區各營(yíng)運據點(diǎn)之固網(wǎng)123服務(wù)專(zhuān)線(xiàn)、112市話(huà)障礙專(zhuān)線(xiàn)及0800-080-128寬帶障礙專(zhuān)線(xiàn)，整合升級為7個(gè)Call Center。并于2007年1月完成客服中心組織的整合，成立直屬于總公司的客戶(hù)服務(wù)處，由簡(jiǎn)志誠博士擔任處長(cháng)，統籌管理臺灣中華電信所有客服中心業(yè)務(wù)的規劃、建設、營(yíng)運和發(fā)展。

　　時(shí)至今日，臺灣中華電信在臺灣全區共有15個(gè)Call Center(含3個(gè)查號中心)，共有3，000多位客服人員，服務(wù)本公司固網(wǎng)、行動(dòng)、數據、寬帶…等客戶(hù)約3，000余萬(wàn)戶(hù)。服務(wù)內容包括咨詢(xún)、訂單、帳務(wù)、障礙、營(yíng)銷(xiāo)等作業(yè)，每月平均受理及處理的話(huà)務(wù)量約1，230萬(wàn)余次。

臺灣中華電信公司主要業(yè)務(wù)客戶(hù)數狀況表 (2008/10)

二、特色與價(jià)值

　　歷經(jīng)十多年的建設與經(jīng)營(yíng)，臺灣中華電信客服處已成為全臺灣電信業(yè)中設備最好、規模最大以及運營(yíng)經(jīng)驗最豐富Call Center團隊。而近幾年來(lái)臺灣中華電信一直在思考、規劃并進(jìn)行客服體系之升級與轉型，其最主要之策略有二：一是要將「客戶(hù)服務(wù)中心」轉型為「客戶(hù)互動(dòng)中心」，二是要將「成本中心」轉型為「利潤中心」。為了做到成功轉型臺灣中華電信客服處做了四大創(chuàng )新：

1. 客戶(hù)服務(wù)中心&成本中心

　　傳統客戶(hù)服務(wù)中心的使命為「盡速解決客戶(hù)的問(wèn)題，盡力避免客戶(hù)的抱怨」，因此，是以被動(dòng)式服務(wù)自己的客戶(hù)為主要任務(wù)，并以電話(huà)為主要的服務(wù)途徑，服務(wù)內容絕大多數為呼入(來(lái)電，Call in)業(yè)務(wù)。因此，在觀(guān)念與做法上是被動(dòng)的、消極的與治標的，在財務(wù)上則著(zhù)重于降低人員、場(chǎng)地、設備和作業(yè)等相關(guān)成本。

2. 客戶(hù)互動(dòng)中心&利潤中心

　　不同于客戶(hù)服務(wù)中心，客戶(hù)互動(dòng)中心是通過(guò)多媒體(如聲音、文字、影像、視訊等)與客戶(hù)互動(dòng)，使命為「創(chuàng )新客戶(hù)服務(wù)的質(zhì)量，創(chuàng )造虛擬通路的價(jià)值」，因此，在觀(guān)念與做法上是主動(dòng)的、積極的與治本的。客戶(hù)互動(dòng)中心必須主動(dòng)的通過(guò)多重管道與客戶(hù)互動(dòng)，積極的思考如何創(chuàng )新企業(yè)整體(非僅僅客服單位)的服務(wù)效率與質(zhì)量，并持續不斷的找出質(zhì)量問(wèn)題背后的根本原因，并進(jìn)行一勞永逸之治本改善。

　　因此，客戶(hù)互動(dòng)中心在作業(yè)上是呼入與呼出并重，在業(yè)務(wù)上是服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)并行，因為「服務(wù)是手段，營(yíng)銷(xiāo)才是目的」，在財務(wù)上則省錢(qián)與賺錢(qián)并進(jìn)，省錢(qián)(降低成本)之道在于不斷的治本與創(chuàng )新，賺錢(qián)(創(chuàng )造利潤)之道在于營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、承攬外部客服業(yè)務(wù)與客服設備平臺之對外租賃等方面。

3.四大創(chuàng )新

　　臺灣中華電信進(jìn)行由客戶(hù)服務(wù)中心轉型為客戶(hù)互動(dòng)中心的具體做法為規劃、推動(dòng)及落實(shí)四大創(chuàng )新：

三、效率創(chuàng )新(CPEP， EFE)

　　「時(shí)間就是金錢(qián)」，效率創(chuàng )新就是思考如何服務(wù)得更快速，以節省客戶(hù)與我們自己的時(shí)間，這部份我們以CPEP與EFE這兩個(gè)項目為例。

1. CPEP (Call Center Process Enhance Project，客服流程提升計劃)

　　早期我們各客服專(zhuān)線(xiàn)之IVR(Interactive Voice Response ，交談式語(yǔ)音應答)流程并未請客戶(hù)輸入其欲查詢(xún)或辦理的電話(huà)號碼，而是通過(guò)客服人員接聽(tīng)后詢(xún)問(wèn)客戶(hù)，再輸入客服應用系統，通過(guò)EAI(Enterprise Application Integration，企業(yè)應用整合)接口到后端信息系統(Legacy System)，查詢(xún)出該號碼的基本數據，這一來(lái)一回每通來(lái)電平均須多耗時(shí)28秒以上。

　　我們推動(dòng)「CPEP客服流程提升計劃」的重點(diǎn)是在IVR流程中就請客戶(hù)自行輸入其欲查詢(xún)或辦理的電話(huà)號碼，同時(shí)客服系統便先透過(guò)EAI到后端信息系統，查詢(xún)出該號碼的核心數據(含基本、帳務(wù)、欠費記錄、來(lái)電歷史等)，當客服人員應答時(shí)客服系統便立即將這些核心數據顯示在屏幕上(如圖一)，客服人員便可立即掌握此客戶(hù)之相關(guān)資料，CPEP如此改善后平均的服務(wù)效率提升了11%。

圖一：CPEP立即顯示之核心數據畫(huà)面

2. EFE (Easy Fax & E-mail system，輕松傳e化平臺計劃)

　　客戶(hù)服務(wù)中心經(jīng)常需要以書(shū)面的窗口或文件與客戶(hù)往來(lái)，過(guò)去我們并未將這些窗口、文件電子化和自動(dòng)化，客服人員為送收文件需要離開(kāi)座席去操作傳真機，不僅浪費時(shí)間(來(lái)回操作一次約需2~3分鐘)。而我們發(fā)展「EFE輕松傳e化平臺」計劃，就是將傳真、電子郵件和SMS(簡(jiǎn)訊)三種功能整合為一個(gè)e化的客戶(hù)互動(dòng)平臺。

　　EFE第一步先將所有的窗口、文件與數據轉為電子化的檔案，當需要傳送書(shū)面文件給客戶(hù)時(shí)，客服人員可立即在在線(xiàn)點(diǎn)選以傳真或電子郵件將文件傳給客戶(hù)(如圖二)，傳送成功后并立即以SMS通知客戶(hù)。當客戶(hù)反饋數據回來(lái)時(shí)，EFE會(huì )自動(dòng)接收并存盤(pán)，接收成功后EFE則會(huì )立即發(fā)送SMS訊息給客戶(hù)安心，而且所有送出與接收文件都有完整記錄可共管理、追蹤與處理。

圖二：EFE輕松傳之操作畫(huà)面

四、質(zhì)量創(chuàng )新(3Q， RCRC)

　　在客戶(hù)互動(dòng)中心所謂的「質(zhì)量」就是要讓客戶(hù)只打一通電話(huà)，就萬(wàn)事OK，這部份我們以3Q與POP這兩個(gè)項目為例。

1. 3Q理念與質(zhì)量管理認證

　　本公司為整合統一客戶(hù)服務(wù)的理念與方向，于2006年1月23日「123客服日」以「3Q服務(wù)」做為質(zhì)量政策與質(zhì)量國際化的目標：

　　在具體行動(dòng)上則全面推動(dòng)「ISO 9001：2000質(zhì)量管理系統認證 Quality Management System Certification」，將客服作業(yè)流程標準化，以及服務(wù)質(zhì)量高質(zhì)化，本公司客戶(hù)服務(wù)于2008年正式通過(guò) ISO 9001質(zhì)量管理之認證。并于同年獲得澳洲 KnowledgeSpace 公司認證 Customer Contact Leadership 資格。

2. RCRC (Reducing Customers’ Repeated Calls project，降低客戶(hù)重復來(lái)電項目)

　　「服務(wù)就是在乎客戶(hù)在乎的事！」其實(shí)客戶(hù)打電話(huà)到客戶(hù)服務(wù)中心，其真正的需求是要我們以最快的速度并且一次就把他的問(wèn)題解決，這就是服務(wù)質(zhì)量。但是，服務(wù)質(zhì)量是公司整體的工作，客戶(hù)服務(wù)中心是「動(dòng)口」的服務(wù)，必須有線(xiàn)路、網(wǎng)絡(luò )、帳務(wù)等「動(dòng)手」服務(wù)的單位配合，才能真正解決客戶(hù)的通信問(wèn)題，也才不會(huì )讓客戶(hù)為了同一件事情重復多次來(lái)電。

　　「RCRC項目」的目標是找出客戶(hù)會(huì )重復多次來(lái)電的原因，而進(jìn)行治本與預防的改善，其原則就是「治本比治標重要、預防比治療有效」。其效益不僅有效提升「FCR首通接觸解決率(First Call Resolution)」并且減少了客戶(hù)不必要的來(lái)電，降低了客戶(hù)服務(wù)中心的成本。

　　RCRC項目系應用QCC「品管圈(Quality Control Circle )」的觀(guān)念與手法，先從客服系統中找出兩天內重復來(lái)電六次以上的客戶(hù)，再進(jìn)行聽(tīng)取錄音與數據搜集，找出客戶(hù)重復多次來(lái)電的各類(lèi)原因，接著(zhù)與相關(guān)人員與業(yè)務(wù)部門(mén)一起研討各類(lèi)問(wèn)題的改善措施，并且大家一起進(jìn)行「PDCA循環(huán)」徹底并根本的解決掉問(wèn)題。

五、系統創(chuàng )新(COMI， CAS2.0)

1. COMI (Call Center Online Management Information，客服在線(xiàn)管理信息)

　　臺灣中華電信參照TOYOTA「廣告牌Kanban系統」進(jìn)行視覺(jué)控管的做法，自行研發(fā)一套Web化的「COMI客服在線(xiàn)管理信息」，其信息內容涵蓋一個(gè)客戶(hù)互動(dòng)中心所有的話(huà)務(wù)、IVR、人員、座席、系統等實(shí)時(shí)信息，讓客服主管可隨時(shí)掌握運作狀況，實(shí)時(shí)做最有效的分析與調度。

　　COMI是改善固定式Wallboard顯示板的缺點(diǎn)，并融合客服現場(chǎng)管理的需求而規劃和設計，其主要信息包括(1)客服中心值機現況 (2)圖形化座席管理 (3)話(huà)務(wù)及IVR數據查詢(xún) (4)異常性多次來(lái)電分析 (5)重大系統障礙公告等五類(lèi)，畫(huà)面如圖三所示。

圖三：COMI客服在線(xiàn)管理信息

2. CAS2.0 (Call center Application System 2.0，第二代客服應用系統)

　　客服應用系統是客戶(hù)互動(dòng)中心最核心也最重要的軟件系統，因為幾乎每一通電話(huà)都需要使用它來(lái)服務(wù)，所以提升客服應用系統效能，就能提升整個(gè)客戶(hù)互動(dòng)中心的效率與質(zhì)量，我們發(fā)展CAS2.0是站在使用者的立場(chǎng)來(lái)思考，以「智能型」為主要的設計概念，包括我們自稱(chēng)的「智能八寶」：

  1. 流程導向：依作業(yè)流程及數據內容來(lái)設計操作步驟，自動(dòng)判斷規則。

  2. 服務(wù)精靈：依作業(yè)流程自動(dòng)提示服務(wù)的話(huà)術(shù)(講、問(wèn)、注意什么)。

  3. 動(dòng)態(tài)顯示：自動(dòng)依光標移動(dòng)自動(dòng)顯示代碼或數據的詳細內容。

  4. 來(lái)電提醒：應答時(shí)自動(dòng)提醒2日內重復來(lái)電的內容和特殊注記等。

  5. 屏幕點(diǎn)選：點(diǎn)選核心數據即進(jìn)入作業(yè)，What you see is what you do。

  6. 十大常用：最新的十大常用功能(咨詢(xún)/受理)直接放在首頁(yè)直接操作。

  7. 伴隨營(yíng)銷(xiāo)：自動(dòng)顯示該客戶(hù)可進(jìn)行的伴隨營(yíng)銷(xiāo)內容和后續功能。

  8. 總結自動(dòng)化：依受理的功能項目自動(dòng)對應來(lái)電總結項目，取代人工。
　　而CAS2.0與后端信息系統中間，則通過(guò)EAI進(jìn)行所有的數據交換，讓客服人員只需使用CAS2.0便可服務(wù)客戶(hù)，無(wú)需登入其它系統操作。而智能型的設計則讓客服人員達到「三不(不用查、不必記、不易錯)」的需求目標(如圖四)，以提高人員的生產(chǎn)效率與服務(wù)質(zhì)量。

圖四：CAS2.0之智能型操作畫(huà)面

六、營(yíng)運創(chuàng )新(客服業(yè)務(wù)承攬， IPCC平臺租賃)

　　現代企業(yè)付予客戶(hù)互動(dòng)中心的營(yíng)運任務(wù)，不僅要能省錢(qián)亦要能賺錢(qián)，因此，創(chuàng )造價(jià)值與利潤才是客戶(hù)互動(dòng)中心的積極性使命。而客戶(hù)互動(dòng)中心的利潤組合(Profit Matrix)就是由內、外部的產(chǎn)品與人力所組合成的四個(gè)營(yíng)運領(lǐng)域(如圖五)。

圖五：Contact Center利潤組合圖

1.政府客服業(yè)務(wù)的承攬

　　臺灣中華電信自2004年起即開(kāi)始結合本身的客服系統、人員、場(chǎng)地與Know-how，承攬政府機關(guān)的客戶(hù)服務(wù)中心委外業(yè)務(wù)，一方面提升政府部門(mén)之服務(wù)效率與質(zhì)量，一方面亦創(chuàng )造客戶(hù)互動(dòng)中心的價(jià)值與營(yíng)收，承攬并營(yíng)運中的項目如下：


  1. 消費券咨詢(xún)中心：0800-88-3600─行政院經(jīng)濟建設委員會(huì )

  2. 高雄萬(wàn)事通話(huà)務(wù)中心：1999─高雄市政府

  3. 民眾疫情通報及咨詢(xún)服務(wù)中心：1922─行政院衛生署疾病管制局

  4. 反詐騙咨詢(xún)服務(wù)專(zhuān)線(xiàn)：165─警政署刑事警察局

  5. 新煙害防制法咨詢(xún)專(zhuān)線(xiàn)：0800-531531─行政院衛生署國民建康局

  6. 外國人在臺生活咨詢(xún)服務(wù)熱線(xiàn)：0800-024111─內政部移民署

  7. 旅游咨詢(xún)服務(wù)熱線(xiàn)：0800-011765─交通部觀(guān)光局
2. IPCC (Internet Protocol Contact Center，客服平臺租賃)

　　全IP-based的客戶(hù)互動(dòng)中心與傳統PABX-based Call Center最大的優(yōu)勢就是成本低、無(wú)需電話(huà)布線(xiàn)、分群富彈性、建設擴充容易、維護簡(jiǎn)單等，尤其無(wú)需電話(huà)布線(xiàn)便能延伸座席到企業(yè)外部，即系統集中于客戶(hù)互動(dòng)中心內部，而座席直接設置于承租的企業(yè)端，無(wú)須改變原有的空間與人員。

　　臺灣中華電信自2004年起即開(kāi)始建設旗艦級的基于IP 的客戶(hù)互動(dòng)中心系統，并以「三分自用，七分租賃」為發(fā)展策略，同時(shí)搭配場(chǎng)地、人員、應用軟件、客服業(yè)務(wù)的整體解決方案，成為臺灣最大也是唯一一家IPCC整體服務(wù)供貨商。


七、結語(yǔ)

　　臺灣中華電信客服體系由客戶(hù)服務(wù)中心轉型為客戶(hù)互動(dòng)中心的過(guò)程，循序漸進(jìn)，歷經(jīng)以下三個(gè)發(fā)展階段：

　　服務(wù)階段(1996~2003)：以服務(wù)自己的客戶(hù)為主，絕大多數為呼入業(yè)務(wù)。
　　營(yíng)銷(xiāo)階段(2003~2006)：以「服務(wù)是手段，營(yíng)銷(xiāo)為目的」進(jìn)行公司產(chǎn)品的伴隨營(yíng)銷(xiāo)與電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。
　　經(jīng)營(yíng)階段(2006~)：結合本身的客服系統、人員、場(chǎng)地與Know-how經(jīng)營(yíng)客服市場(chǎng)，提供客戶(hù)服務(wù)中心規劃建設，客服平臺租賃與客服業(yè)務(wù)承攬的服務(wù)。

　　而每個(gè)階段的提升與轉型，都必須要持續進(jìn)行效率、質(zhì)量、系統與營(yíng)運的創(chuàng )新，在服務(wù)階段能將效率與質(zhì)量提升了，方能有人力與時(shí)間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)階段，在營(yíng)銷(xiāo)階段能將效率、質(zhì)量與系統再提升了，方能有人力與經(jīng)驗進(jìn)行經(jīng)營(yíng)階段。

　　而客戶(hù)互動(dòng)中心在企業(yè)里應該扮演創(chuàng )新的核心角色！只要我們「站在顧客的立場(chǎng)」來(lái)思考，不斷創(chuàng )新效率、質(zhì)量、系統與營(yíng)運，便能逐步提升企業(yè)整體的競爭力，而達到客戶(hù)對企業(yè)的三大需求：質(zhì)量要更好Better、價(jià)格要更廉Cheaper、服務(wù)要更快Faster。

客戶(hù)世界


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