電子商務(wù)企業(yè)呼叫中心的4大價(jià)值與8項策略
周寧 2009/04/03
似乎，呼叫中心是電子商務(wù)的重要的一環(huán)。目前國內知名的一些電子商務(wù)企業(yè)都配備了呼叫中心：如PPG、VANCL、籬笆網(wǎng)等。但是，呼叫中心也成為電子商務(wù)企業(yè)的重要開(kāi)支部門(mén)，幾乎可以用沉重負擔來(lái)形容。當我們仔細研究淘寶、當當業(yè)務(wù)模式的時(shí)候，發(fā)現在他們的業(yè)務(wù)構架中，呼叫中心并不是“重”部門(mén)，而是“輕”部門(mén)。這讓我們不得不重新審視一個(gè)問(wèn)題：
呼叫中心是電子商務(wù)的必不可少的一環(huán)嗎？
一、我們需要思考的第一個(gè)重要問(wèn)題是呼叫中心在電子商務(wù)業(yè)務(wù)中的作用。我們可以從以下幾個(gè)不同角度分析呼叫中心的價(jià)值：
1、對于小型B2C企業(yè)，電話(huà)就是呼叫中心。小型企業(yè)的銷(xiāo)售熱線(xiàn)，就是最簡(jiǎn)單的呼叫中心。沒(méi)有復雜的業(yè)務(wù)構架、沒(méi)有完備的知識庫、沒(méi)有復雜的CRM系統，一切依賴(lài)于銷(xiāo)售員的個(gè)人素質(zhì)和記憶力。同時(shí)，投資很小，負擔很輕，與企業(yè)的規模匹配。
2、對于從事電視購物、電話(huà)購物、平媒直銷(xiāo)等業(yè)務(wù)的企業(yè)，呼叫中心是必不可少的一環(huán)。這些業(yè)務(wù)模式的主要限制就是無(wú)法直接產(chǎn)生交互，通過(guò)呼叫中心提供交互式服務(wù)成為唯一解決手段。需要注意的是，簡(jiǎn)單的客服電話(huà)適合于小企業(yè)，呼叫中心適合于大一些企業(yè)。成本與業(yè)務(wù)規模必須均衡。
3、對于客戶(hù)群體很大的電子商務(wù)企業(yè)，呼叫中心是提高銷(xiāo)售效率的手段。業(yè)內有一個(gè)經(jīng)驗數據，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售效率是上門(mén)銷(xiāo)售的5倍。百度、阿里巴巴等企業(yè)普遍采用這類(lèi)銷(xiāo)售模式。可是，我們經(jīng)常遇到的保險公司的電話(huà)銷(xiāo)售卻讓人大跌眼鏡：對于業(yè)務(wù)員嚴苛的監管，對于客戶(hù)需求的嚴重不精準----我十分懷疑其成功率。
4、對于大型的電子商務(wù)企業(yè)，呼叫中心是提高用戶(hù)體驗的絕佳手段。在淘寶投訴一個(gè)商家的過(guò)程，絕對是惡劣的用戶(hù)體驗：非常難找到投訴入口，在線(xiàn)沒(méi)有客服，電話(huà)很難打通而且還是長(cháng)途，處理結果緩慢，證據必須嚴格按照強勢的淘寶網(wǎng)的規定，處理結果不疼不癢。但是，淘寶是免費的，萬(wàn)能的，我們還是會(huì )再次嘗試淘寶購物。這些不好的體驗，完全可以用呼叫中心解決：最容易找到的溝通渠道，及時(shí)的投訴或者需求響應，完備的知識提供，商家處罰信息的非公開(kāi)化。這里，我們必須清楚：淘寶是C2C平臺而不是B2C銷(xiāo)售企業(yè)，B2C企業(yè)的購物體驗的意義遠大于淘寶。
二、基于上述分析，我們應當可以理清呼叫中心的作用與價(jià)值，從而制訂合理的呼叫中心部署策略：
1、以客戶(hù)為中心，充分提高用戶(hù)體驗的業(yè)務(wù)設置。
沒(méi)有用戶(hù)體驗的呼叫中心等于一次無(wú)效的“揮劍自宮”，有效的客服電話(huà)就比這樣的所謂呼叫中心價(jià)值高。一名只會(huì )與投訴客戶(hù)爭辯的客服同樣體現出企業(yè)服務(wù)上的弱智，一名根本不清楚用戶(hù)需求的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)員正在為企業(yè)提高銷(xiāo)售成本。呼叫中心的起源與CRM原理密切相關(guān)，必須體現出以用戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)思想。
2、與業(yè)務(wù)發(fā)展階段匹配的技術(shù)構架，嚴格控制成本。
呼叫中心是用來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量的，但是無(wú)數電子商務(wù)企業(yè)為此付出了巨額成本的代價(jià)。因此在構架上，一定要“重服務(wù)，輕架構”，根據企業(yè)的發(fā)展階段、服務(wù)規模選用適當的技術(shù)方案。客服電話(huà)、板卡式小型呼叫中心、基于交換機的大型呼叫中心分別適合于不同的企業(yè)。必須牢記：設置呼叫中心的關(guān)鍵是解決問(wèn)題，而非表面風(fēng)光。
3、真正面向網(wǎng)購的通信解決方案。
呼叫中心的一個(gè)業(yè)務(wù)核心就是用什么方式與客戶(hù)交互。必須認識到，面對最為重要的網(wǎng)購業(yè)務(wù)，呼叫中心不止是一個(gè)電話(huà)交互中心。網(wǎng)購客戶(hù)可能采取的交互方式可能是電話(huà)、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò )電話(huà)（含未來(lái)的3G語(yǔ)音與視頻交互）、短信、郵件。電子商務(wù)的實(shí)踐告訴我們，互動(dòng)能夠最有效提高銷(xiāo)售效率。因此，坐席不僅僅是接線(xiàn)員，還是網(wǎng)絡(luò )交互的客服。
4、明確呼叫中心在業(yè)務(wù)體系中的是銷(xiāo)售工具還是服務(wù)工具。
基于網(wǎng)購的企業(yè)，切不可過(guò)于強調呼叫中心對于終端客戶(hù)的銷(xiāo)售作用。網(wǎng)絡(luò )的魅力在于通過(guò)內容交互精選客戶(hù)，盲目的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)做不到這點(diǎn)。我們知道凡客誠品如何迅速超越PPG的，手段就在于合理選用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段。但是，對付費客戶(hù)的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)可厚非，決不可因噎廢食。一切以業(yè)務(wù)體系規劃為準。
5、注重知識庫的建設，提高互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的有效性。
許多電信企業(yè)提供外包坐席服務(wù)，價(jià)廉物美。但是，一般企業(yè)的業(yè)務(wù)無(wú)法外包出去。核心問(wèn)題就在于這些企業(yè)沒(méi)有知識庫和問(wèn)題庫，呼叫中心業(yè)務(wù)無(wú)法與運營(yíng)實(shí)體分離。知識庫、FAQ庫在于積累。
小型企業(yè)建不起呼叫中心，但是也不能忽視知識庫建設。在互動(dòng)銷(xiāo)售過(guò)程中，客戶(hù)最需要的就是有價(jià)值的信息，價(jià)值產(chǎn)生訂單。
6、業(yè)務(wù)管理比技術(shù)解決方案更重要。
一般企業(yè)建立呼叫中心的時(shí)候，往往立即面對一個(gè)現實(shí)：企業(yè)內所有的人都是呼叫中心菜鳥(niǎo)。呼叫中心的提供商往往對此也很頭疼。
上呼叫中心之前，企業(yè)應首先安排人員，真正理解呼叫中心的作用，提前制訂業(yè)務(wù)規則和管理方案。否則，要考慮一個(gè)后果：投資是巨大的，負擔是沉重的，產(chǎn)出是微薄的。
7、呼叫中心應充分與業(yè)務(wù)流程整合。
電子商務(wù)企業(yè)的呼叫中心，不應是銷(xiāo)售孤島，而應當與企業(yè)的ERP及物流配送體系密切結合。客服直接面對客戶(hù)，其角色應當設置為銷(xiāo)售代表，把控服務(wù)的每一個(gè)重要流程。
8、通過(guò)網(wǎng)站的內容互動(dòng)建立精選的有效客戶(hù)庫。
呼叫中心一般都配有強大的CRM工具，在強大的客戶(hù)庫里面，如何填充有價(jià)值的客戶(hù)信息呢？
基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)的最大魅力就在于通過(guò)內容互動(dòng)精選客戶(hù)，從而實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。在此之前，在電話(huà)、電視上的電子商務(wù)活動(dòng)，盲目性都相當巨大。
網(wǎng)站在客戶(hù)信息搜集的過(guò)程中作用巨大：客戶(hù)瀏覽商品的活動(dòng)印記、客戶(hù)的購買(mǎi)記錄、客戶(hù)交互提問(wèn)的內容都是很好的參照物。這些，也基于網(wǎng)站的內容、用戶(hù)體驗、服務(wù)商數量，基于網(wǎng)站的內容建設，延續了“內容為王”的概念。
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