為何移動(dòng)秘書(shū)和IVR業(yè)務(wù)遭遇退訂？
——移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和內容建設的反思
2009/05/06
產(chǎn)業(yè)結構調整、行業(yè)發(fā)展環(huán)境清理凈化成為2008年中國移動(dòng)增值市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵詞。垃圾短信的整治迫使以短信為主的無(wú)線(xiàn)廣告行業(yè)步入理性盤(pán)整期，短信市場(chǎng)規模增速放緩；運營(yíng)商收緊游戲關(guān)口，造成手機游戲市場(chǎng)的迅速萎縮。縱觀(guān)2G階段，雖然移動(dòng)增值業(yè)務(wù)總體發(fā)展迅速，但仍有一些業(yè)務(wù)不斷出現退訂現象，如移動(dòng)秘書(shū)、IVR等業(yè)務(wù)的市場(chǎng)發(fā)展就未達到預期。
移動(dòng)秘書(shū)：業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略受到置疑
移動(dòng)秘書(shū)業(yè)務(wù)是向移動(dòng)用戶(hù)提供的一項語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)，它利用人工服務(wù)的簡(jiǎn)便性，為滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化、多方位的需求，提供代接電話(huà)、機主留言等基礎服務(wù)和信息類(lèi)、交易類(lèi)等增值服務(wù)。2007年，北京移動(dòng)通知全球通用戶(hù)，從1月起全球通服務(wù)升級，移動(dòng)秘書(shū)免除月功能費。但是，在免費期過(guò)后，大多數用戶(hù)在定制移動(dòng)秘書(shū)時(shí)，并沒(méi)有相關(guān)的業(yè)務(wù)收費提醒。還有部分用戶(hù)反映，不管手機是處在關(guān)機、無(wú)人接聽(tīng)、無(wú)法接通，甚至斷電狀態(tài)下，只要有人撥打該號碼，都會(huì )產(chǎn)生通話(huà)費用，在開(kāi)通“移動(dòng)秘書(shū)”后，接下來(lái)的一個(gè)月話(huà)費竟然翻了一番。對此，《市場(chǎng)報》以“全球通移動(dòng)秘書(shū)疑似強買(mǎi)強賣(mài)”為標題曝光這一事件，引起業(yè)界和社會(huì )的一場(chǎng)軒然大波，移動(dòng)秘書(shū)業(yè)務(wù)遭受當頭一棒。2007年10月，原信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)出通知，為了保護消費者的權益，未經(jīng)用戶(hù)同意，電信企業(yè)不得擅自給用戶(hù)開(kāi)通秘書(shū)臺、如意呼等業(yè)務(wù)。如果開(kāi)通，必須經(jīng)過(guò)用戶(hù)同意。如果用戶(hù)同意免費使用這些業(yè)務(wù)，在免費試用期結束后，電信企業(yè)必須再次征得用戶(hù)同意才能向用戶(hù)繼續提供服務(wù)并收費。就移動(dòng)秘書(shū)來(lái)說(shuō)，本是一種很好的業(yè)務(wù)，對于公務(wù)員、商務(wù)人士來(lái)說(shuō)非常好用，但是卻沒(méi)有良好、透明的宣傳，也沒(méi)有與之匹配的市場(chǎng)細分，而通過(guò)捆綁的途徑來(lái)推廣，結果免費贈送卻不討好，而且終以犧牲客戶(hù)的信任為代價(jià)。
IVR：內容違規招致嚴厲監管
IVR（互動(dòng)式語(yǔ)音應答）是指手機用戶(hù)撥打指定號碼，獲得所需信息或者參與互動(dòng)式的服務(wù)。IVR業(yè)務(wù)包括彩鈴、在線(xiàn)點(diǎn)歌、語(yǔ)音信息服務(wù)、語(yǔ)音游戲、多方會(huì )議、背景音樂(lè )通話(huà)以及聊天交友等等。實(shí)質(zhì)上，IVR業(yè)務(wù)主要是復制以前聲訊臺的業(yè)務(wù)模式，同時(shí)也提供了虛擬身份的主題聊天和點(diǎn)對點(diǎn)聊天業(yè)務(wù)。2002年，IVR業(yè)務(wù)開(kāi)始啟動(dòng)，2004年～2006年，該業(yè)務(wù)異軍突起，成為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中發(fā)展強勁的新增長(cháng)點(diǎn)。業(yè)務(wù)的利好吸引了眾多SP的參與競爭，有重內容的、有重推廣的，更多的是走邊緣路線(xiàn)積累資本，不規范的操作引起市場(chǎng)的混亂。隨著(zhù)移動(dòng)運營(yíng)商對于市場(chǎng)的管理力度加大，IVR增值服務(wù)的競爭格局發(fā)生較大變化，大批SP退出移動(dòng)IVR市場(chǎng)，包括新浪、空中網(wǎng)在內的一批SP的移動(dòng)IVR增值服務(wù)一度遭到封殺。預計IVR業(yè)務(wù)的增長(cháng)幅度將有所下降，但業(yè)務(wù)內容和運營(yíng)形式將逐漸成熟。對用戶(hù)需求的挖掘和站在用戶(hù)角度設計的產(chǎn)品不足是亟須解決的問(wèn)題。除娛樂(lè )類(lèi)產(chǎn)品外，對類(lèi)似天氣預報、分數查詢(xún)、交通違章查詢(xún)、列車(chē)民航時(shí)刻查詢(xún)等行業(yè)資源的挖掘將是突破IVR市場(chǎng)困境的關(guān)鍵。移動(dòng)IVR業(yè)務(wù)的內容和種類(lèi)比較單一，多為娛樂(lè )類(lèi)產(chǎn)品，兩性成人類(lèi)產(chǎn)品是主要的服務(wù)收入之一，業(yè)務(wù)發(fā)展受到局限。
IVR業(yè)務(wù)的發(fā)展從盛到衰，運營(yíng)商、SP等都應認真思考個(gè)中原因。對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，加大營(yíng)銷(xiāo)宣傳的推廣力度，大力支持、配合SP開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)將為運營(yíng)商和SP之間建立良性發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。運營(yíng)商要引入新應用來(lái)豐富市場(chǎng)，細分市場(chǎng)，加強針對性營(yíng)銷(xiāo)。運營(yíng)商應該加強對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合，發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)鏈核心的優(yōu)勢，對利益分配方式和盈利模式進(jìn)行積極探索。對于SP來(lái)說(shuō)，應該滿(mǎn)足用戶(hù)需求，通過(guò)進(jìn)一步市場(chǎng)細分來(lái)使服務(wù)個(gè)性化，然后改造產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、增值業(yè)務(wù)網(wǎng)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )三網(wǎng)并進(jìn)。此外，還要加快行業(yè)應用的開(kāi)發(fā)，由于IVR業(yè)務(wù)互動(dòng)性不足，聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)不能有效兼顧，因此用于娛樂(lè )聊天并非最佳選擇，關(guān)注行業(yè)應用和企業(yè)用戶(hù)才是上策。
對于增值業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)表面繁華，產(chǎn)業(yè)鏈各方蜂擁而入又缺乏完善監管，引發(fā)了接二連三的嚴厲管制，從而導致業(yè)務(wù)低迷的狀況。但我們必須承認，投機做法固然在短期內能夠起到振奮市場(chǎng)的效果，但其帶來(lái)的負面效應卻更加嚴重，只有那些符合市場(chǎng)和用戶(hù)需求的應用，才是真正能夠長(cháng)久立足的應用。此外，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的其他問(wèn)題也應引起我們的反思：資費類(lèi)業(yè)務(wù)仍是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)特別是話(huà)音增值業(yè)務(wù)的主體，直接導致ARPU的下滑；對各類(lèi)細分客戶(hù)的業(yè)務(wù)開(kāi)展程度參差不齊；業(yè)務(wù)支撐系統的功能和性能有待提高；缺乏對多種業(yè)務(wù)的統一管理和統一權限；產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節之間的溝通與配合不足。
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