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呼叫中心做好客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)鍵“三把斧”

馮婷 2009/05/19

　　客戶(hù)關(guān)系管理，對于電信運營(yíng)企業(yè)來(lái)講是指對運營(yíng)商的細分客戶(hù)群進(jìn)行全過(guò)程管理，并以客戶(hù)管理所獲得的結果，是運營(yíng)商服務(wù)能力提升的改進(jìn)方向。客戶(hù)關(guān)系管理的內容主要包含客戶(hù)需求管理、客戶(hù)知識管理、客戶(hù)關(guān)系維護的管理以及客戶(hù)滿(mǎn)意度的評估。這三項內容的管理實(shí)現了對客戶(hù)關(guān)系的事前（客戶(hù)需求）、事中（客戶(hù)知識管理與客戶(hù)關(guān)系維護的管理）、事后（客戶(hù)滿(mǎn)意度評估）的全過(guò)程管理。

　　客戶(hù)關(guān)系管理能力的提升一方面取決于企業(yè)的后端系統，一方面取決于前端系統這里就是呼叫中心和CRM 的舞臺。可以說(shuō)呼叫中心在客戶(hù)關(guān)系管理戰略中扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色將成為電信企業(yè)客戶(hù)管理管理的利器。然而，電信企業(yè)呼叫中心客戶(hù)關(guān)系管理工作處于起步階段，尚未實(shí)現推動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理向縱深發(fā)展的戰略目標，就目前而言，需要做好事前管理、事中管理、事后管理“三把斧”，這是呼叫中心做好客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)鍵切入點(diǎn)。

一、事前管理的支撐

　　呼叫中心對于事前管理的支撐主要體現在依托客戶(hù)服務(wù)信息的深度挖掘、整合以及運營(yíng)，提供專(zhuān)業(yè)分析報告為相關(guān)部門(mén)做好客戶(hù)需求的深度挖掘工作提供信息與決策支撐。呼叫中心應根據客戶(hù)細分有針對的開(kāi)展客戶(hù)需求研究，為提供分層服務(wù)、設計差異化服務(wù)產(chǎn)品提供依據。

1、開(kāi)展客戶(hù)需求調研

　　呼叫中心應利用自身座席優(yōu)勢配合市場(chǎng)部門(mén)做好客戶(hù)需求調研工作，具體支撐工作內容包括調研問(wèn)卷的設計、外呼客戶(hù)需求調研項目的執行、外呼需求調研問(wèn)卷的統計并撰寫(xiě)調研分析報告。

2、挖掘客戶(hù)需求信息，提供專(zhuān)業(yè)客戶(hù)需求分析報告

　　呼叫中心掌握著(zhù)海量的客戶(hù)服務(wù)信息，應擔負起客戶(hù)需求的深度挖掘、提供專(zhuān)業(yè)分析報告的工作職責。為此呼叫中心需要優(yōu)化系統層面和接觸點(diǎn)層面客戶(hù)需求信息收集、整合功能，構建系統化的內部客戶(hù)需求信息管理相關(guān)工具、模板和機制，建立客戶(hù)需求信息數據分析、整合和細分、挖掘模型，促進(jìn)客戶(hù)潛在需求信息挖掘和管理。

二、事中管理的支撐

1、支撐中高端客戶(hù)保有

　　面對激烈的3G市場(chǎng)競爭，呼叫中心作為重要的服務(wù)窗口必須擔負起支撐客戶(hù)保有的職責，呼叫中心通過(guò)自身客戶(hù)接觸點(diǎn)做好主被動(dòng)客戶(hù)的挽留工作。呼叫中心有著(zhù)“最廣泛的接觸機會(huì )”、“客戶(hù)主動(dòng)接觸”、“低打擾”等優(yōu)勢，是保有客戶(hù)的重要防線(xiàn)。呼叫中心可以利用自身服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系開(kāi)展在線(xiàn)價(jià)值比較（進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )、服務(wù)、套餐比較）、在線(xiàn)關(guān)懷提醒（客戶(hù)身份動(dòng)態(tài)維系、使用量提醒、合約到期提醒）、在線(xiàn)業(yè)務(wù)推薦（合適的優(yōu)惠、合適的通信計劃）、在線(xiàn)預警挽留（合約管理、消費異動(dòng)、沉默客戶(hù)、高危投訴、停機咨詢(xún)），以此延長(cháng)客戶(hù)生命周期。為此必須建立起配套的中高端客戶(hù)預警機制，強化中高端客戶(hù)預警的系統支撐，做好中高端客戶(hù)離網(wǎng)預警與挽留工作。

2、支撐客戶(hù)生命周期管理

　　客戶(hù)關(guān)系管理是“守”的保障，也是“攻”的基礎，基于移動(dòng)客戶(hù)“易出難回的”特點(diǎn)以及由移動(dòng)業(yè)務(wù)拓展全業(yè)務(wù)的需求，需要加強客戶(hù)生命周期管理。呼叫中心應利用多種接觸手段主動(dòng)培訓客戶(hù)、培養客戶(hù)習慣、預先消化客戶(hù)需求，可以開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和在線(xiàn)挽留，增加客戶(hù)價(jià)值，延長(cháng)客戶(hù)生命周期。

三、事后管理的支撐

　　客戶(hù)滿(mǎn)意度評估是服務(wù)能力提升的驅動(dòng)力，也是事后客戶(hù)關(guān)系管理工作的重點(diǎn)。無(wú)論運電信企業(yè)如何進(jìn)行服務(wù)能力的提升，采取何種措施管理客戶(hù)關(guān)系，最終目的都是提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，從而提高客戶(hù)忠誠度，所以呼叫中心對客戶(hù)滿(mǎn)意度的支撐就顯得非常重要了。

1、外部客戶(hù)滿(mǎn)意度的支撐

　　呼叫中心對外部客戶(hù)滿(mǎn)意度的支撐作用主要體現在做好客戶(hù)滿(mǎn)意度的調查與評估，對滿(mǎn)意度評估結果進(jìn)行分析，了解客戶(hù)對服務(wù)的期望值以及目前存在的差距，為其它部門(mén)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提供支撐。具體工作包括外部客戶(hù)滿(mǎn)意度的外呼撥測、外部客戶(hù)滿(mǎn)意度調查項目的設計與執行、外部客戶(hù)滿(mǎn)意度信息的收集以及提供外部客戶(hù)滿(mǎn)意度分析報告。

2、內部客戶(hù)滿(mǎn)意度的支撐

　　呼叫中心作為客戶(hù)服務(wù)信息的重要流轉接觸點(diǎn)，同時(shí)與后臺支撐部門(mén)有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，應擔負起支撐內部客戶(hù)滿(mǎn)意度管理的重要職責，其具體工作內容為負責內部滿(mǎn)意度調查，內部滿(mǎn)意度考評的執行，內部滿(mǎn)意度信息的收集并出具內部滿(mǎn)意度專(zhuān)項分析報告。

作者為博斐遜企業(yè)顧問(wèn)（深圳）有限公司董事長(cháng)。

《客戶(hù)世界》

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