日本3G十年：運營(yíng)商軸心產(chǎn)業(yè)鏈逐漸衰落
舒杰 2009/05/27
從NTTDoCoMo成功推出3G業(yè)務(wù)i-mode開(kāi)始，日本的3G業(yè)務(wù)就如同教科書(shū)一般被各國效仿。在這個(gè)如同齒輪般精密運轉的產(chǎn)業(yè)鏈中，運營(yíng)商成為了轉動(dòng)的軸心。“日本的運營(yíng)商幾乎負責用戶(hù)手機的一切，從購買(mǎi)到最終的回收。”
剛剛結束日本之行的51.com戰略顧問(wèn)黃紹麟向《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))記者表示。但是，從三年前SNS崛起后，日本運營(yíng)商卻陷入了泥潭——利潤下滑、業(yè)務(wù)推廣不利。
江山代有才人出
今年日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的明星是GREE，自從2008年12月27日在日本創(chuàng )業(yè)板成功上市之后，這家SNS企業(yè)目前市值已經(jīng)達到12.72億美元。GREE2009財年第三財季財報顯示，該公司銷(xiāo)售收入39.1億日元，同比增長(cháng)368%；其中來(lái)自付費服務(wù)的收入暴漲至29.48億日元，廣告收入增長(cháng)平穩，達到9.61億日元。
頗具喜劇色彩的是，在談及上市考慮時(shí)，GREE的投資人之一小林雅在接受采訪(fǎng)時(shí)表示：當時(shí)由于面臨金融風(fēng)暴，雖然知道時(shí)機不好，但是因為市場(chǎng)需要，不得不選擇上市，“我們需要資金與DeNA競爭。”
當逆風(fēng)上市依舊能夠取得巨大成功，GREE的魅力可見(jiàn)一斑。野村證券分析師認為Gree在全球經(jīng)濟下滑時(shí)期仍能實(shí)現高速增長(cháng)，并因不易受?chē)饨?jīng)濟影響的特質(zhì)而受到好評。更為可怕的是，GREE的員工總數只有88人，人均的貢獻高達100萬(wàn)美元。
但在日本移動(dòng)SNS市場(chǎng)，GREE的份額只能排名第二。據統計，SNS領(lǐng)域排名第一DeNA市值已經(jīng)超過(guò)15億美元，贏(yíng)利超過(guò)8千萬(wàn)美元。第三位的mixi市值同樣超過(guò)9億美元。
席卷日本的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮并不僅僅局限于SNS，雖然這是最熱的產(chǎn)業(yè)。日本最大手機游戲企業(yè)ORSO公司的Flash游戲的用戶(hù)同樣超過(guò)了1000萬(wàn)，公司CEO坂有義表示，僅僅在幾年前，用戶(hù)并不認可，把Flash游戲作為很無(wú)聊的消遣，但是現在Flash游戲在日本已經(jīng)成為了一種文化。
手機動(dòng)漫、移動(dòng)商務(wù)……似乎手機在通信工具之外已經(jīng)成為日本人的生活工具。幾家歡喜幾家愁，當日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在金融海嘯中風(fēng)光無(wú)限時(shí)，以NTTDoCoMo為代表的運營(yíng)商卻在經(jīng)受著(zhù)陣痛。
此前，日本三大運營(yíng)商NTTDoCoMo、KDDI和軟銀公布的截至2009年3月31日的2008財年業(yè)績(jì)顯示，在利潤實(shí)現增長(cháng)的背后，三大運營(yíng)商的收入均有所下降，下降幅度分別達到6%、3%和4%。
“從某種程度上而言，由于價(jià)格戰的不斷深入，日本運營(yíng)商的地位正在下降。”黃紹麟表示。
運營(yíng)商衰落
不容否認的是，日本運營(yíng)商是其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的最大因素。在小靈通時(shí)代，NTTDoCoMo推出的i-mode已經(jīng)風(fēng)行日本。隨后根據3G推出的FOMA同樣流行。
在業(yè)內人士看來(lái)，日本運營(yíng)商最大的作用在于減少了手機款式、降低了資費價(jià)格。日本手機款式不足國內的十分之一，大大降低了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的研發(fā)適配成本。與此同時(shí)，資費的下調同樣讓用戶(hù)易于使用業(yè)務(wù)。
有調查表明，代理商每賣(mài)出1部手機給新入網(wǎng)用戶(hù)，將從運營(yíng)商處獲得40000日元的補償；若是在網(wǎng)用戶(hù)換機，代理商則能獲得在網(wǎng)用戶(hù)合約期內ARPU的四分之一。假設ARPU為6000日元，合約期為2年，則在網(wǎng)用戶(hù)換機的補償為36000日元，低于發(fā)展一位新增用戶(hù)的金額。據了解，由于日本運營(yíng)商在終端推廣的同時(shí)會(huì )將業(yè)務(wù)打包，因此，在用戶(hù)“漫長(cháng)”的在網(wǎng)時(shí)間，同時(shí)成為了業(yè)務(wù)普及時(shí)間。
但是，在硬幣的另一面，運營(yíng)商衰落的罪魁禍首同樣在于相關(guān)資費下調。
首先，高昂的手機補貼成為影響運營(yíng)商利潤的“主犯”。更重要的則在于運營(yíng)商開(kāi)始為其他服務(wù)商做嫁衣，“價(jià)格是影響用戶(hù)選擇業(yè)務(wù)的首要條件，當運營(yíng)商業(yè)務(wù)不具有價(jià)格優(yōu)勢時(shí)，用戶(hù)很容易轉移到其他渠道。”黃紹麟表示。
在DeNA首席運營(yíng)官守安功看來(lái)，業(yè)務(wù)與流量的大幅增長(cháng)同時(shí)出現于包月廣泛推廣時(shí)。
因此，從2007年11月開(kāi)始，NTTDoCoMo率先將補貼模式從終端補貼改為資費補貼，而KDDI和軟銀則在之后進(jìn)行了“跟隨”。NTTDoCoMo推出的“ValueCourse”業(yè)務(wù)，KDDI的類(lèi)似業(yè)務(wù)名稱(chēng)為“SimplyCourse”。
在這種全新的手機銷(xiāo)售模式下，運營(yíng)商直接將定制的手機原價(jià)賣(mài)給代理商，雖然用戶(hù)需要原價(jià)購買(mǎi)手機終端，但可以在資費上享受相當大的折扣。
不難看出，新的補貼方案將爭奪重點(diǎn)從發(fā)展新用戶(hù)上轉移到吸引用戶(hù)更多地使用運營(yíng)商業(yè)務(wù)，并保持較長(cháng)的在網(wǎng)時(shí)間。根據NTTDoCoMo財報，目前“ValueCourse”方案已經(jīng)覆蓋了NTTDoCoMo90%的用戶(hù)，KDDI使用“SimplyCourse”方案的用戶(hù)在2008年全年保持在41%，2008第四季度更是增加到75%，新補貼方案得到了用戶(hù)的廣泛認可。
不過(guò)，日本運營(yíng)商仍然無(wú)法擺脫這樣一個(gè)困境：不斷提高的折扣以及資費補貼方案使運營(yíng)商的ARPU不斷下降。盡管運營(yíng)商仍然通過(guò)不斷的業(yè)務(wù)創(chuàng )新，增加客戶(hù)對新業(yè)務(wù)的使用量，但就目前而言，仍然沒(méi)有成熟的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)模式出現。
SNS+運營(yíng)商新軸心
在利潤下降的同時(shí)，日本運營(yíng)商的影響力也在下滑。
據統計，2004年，用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)免費WAP網(wǎng)站的只占到49%，但到了2006年3月，訪(fǎng)問(wèn)免費WAP網(wǎng)站的人數已經(jīng)占到68%，遠超過(guò)訪(fǎng)問(wèn)運營(yíng)商網(wǎng)站的人數，在今天，以SNS為代表的移動(dòng)站點(diǎn)更是成為主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
在日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，SNS成為明星，更成為市場(chǎng)的軸心。
無(wú)論是移動(dòng)商務(wù)、游戲乃至手機動(dòng)漫，SNS都成為最佳的承載平臺。究其原因在于，日本通過(guò)3G上網(wǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)超過(guò)40%。前向和后向收費模式基本成熟，可以讓移動(dòng)社區左右逢源，快速把用戶(hù)數轉化為真正的收入。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內容的極大豐富，特別是FLASH小游戲和虛擬道具的極大豐富，吸引消費不斷消費。
因此，借助于SNS力量成為新的運營(yíng)平臺正在成為日本運營(yíng)商新的選擇。此前，KDDI已經(jīng)入股GREE。對于SNS而言，運營(yíng)商提供了完美的計費渠道；對于運營(yíng)商而言，SNS則在話(huà)音業(yè)務(wù)衰落的同時(shí)，維持了用戶(hù)黏性。
“對于日本而言，具備獨立品牌的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與依靠運營(yíng)商生存的SP將長(cháng)期共存。”黃紹麟表示。
顯然，對于更多的中國運營(yíng)商與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，已經(jīng)運轉十年日本3G社會(huì )顯然具有借鑒意義。
通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)
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