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移動(dòng)MobileMarket運營(yíng)模式初探

陳亮 2009/06/08

　　MobileMarket就是移動(dòng)應用市場(chǎng)，通過(guò)中國移動(dòng)構建的互聯(lián)網(wǎng)應用交互平臺，讓更多的開(kāi)發(fā)者能夠低門(mén)檻甚至零門(mén)檻的參與到移動(dòng)應用的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈當中，讓每個(gè)人都可以成為MobileMarket的供應者，同時(shí)也成為MobileMarket的消費者。

　　5月13日，中國移動(dòng)研究院邀請了眾多無(wú)線(xiàn)應用專(zhuān)家、資深行業(yè)顧問(wèn)和系統內員工舉辦了題為“MobileMarket大探討”的研討論壇，在市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)、業(yè)務(wù)、技術(shù)等方面進(jìn)行了詳細深入的探討，對“移動(dòng)MM”（中國移動(dòng)MobileMarket的昵稱(chēng)）的前景充滿(mǎn)了希望和信心。

　　成功模式即普遍模式？

　　Apple在去年7月11日推出至今，可供下載的應用軟件已經(jīng)接近3萬(wàn)個(gè)，下載量已經(jīng)超過(guò)了10億次。在蘋(píng)果成功經(jīng)驗的鼓舞下，建設類(lèi)似AppleAPPStore的應用交互平臺似乎成為一種趨勢和潮流，在諾基亞的OVIStore漸漸浮出水面之時(shí)，微軟也宣布要構建基于Windows Mobile操作系統的應用商店。作為國內通信市場(chǎng)領(lǐng)軍的中國移動(dòng)，自然也不會(huì )錯過(guò)這個(gè)在3G時(shí)代中繼續確保領(lǐng)先地位的重要“武器”。

　　不管是蘋(píng)果的APPStore、諾基亞的OVIStore、還是即將中國化的移動(dòng)MobileMarket，其目標都是借助類(lèi)似長(cháng)尾經(jīng)濟和Web 2.0模式的效應構建一個(gè)大型的交互平臺，通過(guò)信息的運營(yíng)（包括應用、內容、其他資源等）讓平臺主導者和參與者都能夠攏聚在同一個(gè)價(jià)值鏈上共同迸發(fā)出驚人的價(jià)值。

　　但是，我們也必須冷靜的認識到在目前中國的移動(dòng)通信市場(chǎng)上，無(wú)論是主導的運營(yíng)商、移動(dòng)應用的開(kāi)發(fā)者、移動(dòng)應用的使用者都缺乏相應的經(jīng)驗，運營(yíng)商如何構建一個(gè)完善穩定的平臺和價(jià)值機制？開(kāi)發(fā)者如何保障勞動(dòng)所得的利益？又如何開(kāi)發(fā)出能夠熱賣(mài)的應用以供下載？使用者如何能夠找到適合自身的應用？又如何保障購買(mǎi)的應用能夠物有所值？移動(dòng)MobileMarket要想讓每個(gè)夢(mèng)想飛揚，就必須解決這一條條綁在“翅膀”上的“鎖鏈”。

　　“運營(yíng)”價(jià)值鏈是關(guān)鍵

　　中國移動(dòng)在3G時(shí)代拉開(kāi)帷幕之際推出MobileMarket，其聰明之處就在于充分認識到了3G時(shí)代運營(yíng)商的角色必須主動(dòng)進(jìn)行調整，單純的網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)已經(jīng)不能夠滿(mǎn)足競爭的要求，打造一條完善的價(jià)值鏈、將信息運營(yíng)真正落到實(shí)處，才是決勝3G時(shí)代的有力武器。

　　在中國移動(dòng)MobileMarket的價(jià)值鏈運營(yíng)中，運營(yíng)商、應用開(kāi)發(fā)者、應用使用者這三個(gè)角色應當共同參與、共同推進(jìn)、共同獲益。任何價(jià)值鏈的運營(yíng)實(shí)際上就是價(jià)值鏈中各個(gè)角色和各個(gè)環(huán)節的利益平衡問(wèn)題，價(jià)值鏈中利益的流動(dòng)就好像血液流動(dòng)一般給各個(gè)“器官”和“組織”輸送養分，一旦某個(gè)或某些環(huán)節的“供養”不足自然會(huì )產(chǎn)生疲弱甚至壞死，價(jià)值鏈的運作可能受到瓶頸影響甚至停擺。故而，中國移動(dòng)MobileMarket運營(yíng)的重點(diǎn)在于如何保障和平衡各方的利益，在保障利益的基礎上將“蛋糕”逐步做大。

　　如果說(shuō)中國移動(dòng)MobileMarket是一個(gè)華麗的舞臺，那么中國移動(dòng)扮演的就是“導演”角色，負責調度和配置各種資源（包括硬件、軟件和規則等資源）；應用開(kāi)發(fā)者是“演員”角色，他們將自己的精彩而獨到的表演（應用及相關(guān)信息）在舞臺上盡情展現；而應用使用者是“觀(guān)眾”角色，他們掏錢(qián)享受演出（下載、使用應用并獲得相應的收獲）。由此可以看出，中國移動(dòng)在這出戲中的分量最重。

　　價(jià)值鏈三環(huán)節定位剖析

　　中國移動(dòng)：組織與調度

　　中國移動(dòng)MobileMarket和AppleAPPStore最大的區別就在于，中國移動(dòng)的目的在于信息運營(yíng)，而蘋(píng)果公司的目的還有一個(gè)推動(dòng)iPhone的銷(xiāo)售。因此，要想把Mobile Market做大做強，中國移動(dòng)必須要解決以下問(wèn)題。

　　平衡整體利益：中國移動(dòng)對于MobileMarket的贏(yíng)利能力雖然沒(méi)有明確的要求或期望，但畢竟投入了大量的人力物力建設該平臺，作為上市公司自然應當考慮投資收益。為了避免兩頭落空（MobileMarket收益和鞏固用戶(hù)群體），中國移動(dòng)應當考慮在前期適當的提高和保障應用開(kāi)發(fā)者和應用使用者的利益，至于中國移動(dòng)本身的利益，從現有移動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗來(lái)看，規模做大了自然會(huì )有保障。

　　中國移動(dòng)相對蘋(píng)果公司而言還有一個(gè)優(yōu)勢，中國移動(dòng)是通信運營(yíng)商，也就意味著(zhù)移動(dòng)MobileMarket還可能帶來(lái)無(wú)線(xiàn)數據流量方面的收入，這就意味著(zhù)中國移動(dòng)在MobileMarket的培養期還有更大的讓利空間。有些觀(guān)點(diǎn)還提議中國移動(dòng)可以建議應用開(kāi)發(fā)者在應用中植入中國移動(dòng)的廣告，并提供廣告收益給應用開(kāi)發(fā)者，但筆者認為這種方式實(shí)際上很難評估效果并據此與應用開(kāi)發(fā)者結算，廣告內容的替換和更新也很成問(wèn)題，所以這種方式僅作為一項參考。

　　上架流程和審查制度：為了方便開(kāi)發(fā)者發(fā)布應用、提升工作效率、降低準入門(mén)檻，中國移動(dòng)必須有一整套完整的開(kāi)發(fā)和上架流程指導。此外，有陽(yáng)光的地方自然就會(huì )有陰影，隨著(zhù)手機軟件繁榮壯大許多流氓軟件、惡意軟件就好像“披著(zhù)羊皮的狼”，給客戶(hù)帶來(lái)了未經(jīng)確認惡意定制付費服務(wù)、一旦安裝難以刪除、泄露用戶(hù)個(gè)人信息等問(wèn)題，所以中國移動(dòng)在MobileMarket應用上架時(shí)必須有一整套完善的審查和測試制度，從安全性、可靠性、內容合法性、實(shí)際功能是否符合應用描述等方面進(jìn)行嚴格審查。

　　盈利模式：這是應用開(kāi)發(fā)者最關(guān)心的內容，直接決定了應用開(kāi)發(fā)者的積極性，從而決定了MobileMarket能否持續發(fā)展。盈利模式除了要有明確的分成比例、清晰簡(jiǎn)單可行的結算手段之外，還應關(guān)注應用開(kāi)發(fā)者的版權保護。目前國內的Symbian論壇中，絕大部分付費軟件都遭到了破解，這對于應用開(kāi)發(fā)者而言是一種明目張膽的“搶劫”，據稱(chēng)，目前AppleAPPStore上大約有5000個(gè)應用軟件已經(jīng)遭到盜版或破解。中國移動(dòng)應當考慮各種手段來(lái)保護應用開(kāi)發(fā)者的版權，例如在線(xiàn)認證、直接話(huà)費扣費等。

　　不同手機操作系統：相對iPhone單一的操作系統而言，移動(dòng)MobileMarket面對的手機終端操作系統紛繁復雜，Symbian、WindowsMobile、Palm、Linux等等不一而足，甚至還有iPhone、Android的操作系統（盡管最近蘋(píng)果公司對iPhone軟件的SDK進(jìn)行了修改以限制應用開(kāi)發(fā)者將應用發(fā)布到非AppleAPP Store的其他平臺），因此，對中國移動(dòng)而言應用的跨系統推廣是一個(gè)嚴峻的挑戰。在移動(dòng)Mobile Market運營(yíng)的前期，可以預見(jiàn)基于JAVA的應用程序由于具有較強的操作系統適應性而受到應用開(kāi)發(fā)者和應用使用者的青睞，而隨著(zhù)云計算大會(huì )的召開(kāi)，云計算和移動(dòng)云計算已經(jīng)逐步走向臺前，或許在不遠的將來(lái)我們可以看到基于移動(dòng)云計算的各種靈活而強大的應用。

　　宣傳推廣：宣傳推廣應該面向兩個(gè)群體，包括應用開(kāi)發(fā)者和應用使用者，應用開(kāi)發(fā)者的參與和應用使用者的下載量決定了移動(dòng)MobileMarket的繁榮。中國移動(dòng)在前期可以通過(guò)“產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”的方式拉動(dòng)手機應用軟件公司的參與，但個(gè)人開(kāi)發(fā)者也應該列入重點(diǎn)，畢竟手機終端上運行的軟件大多玲瓏小巧，程序開(kāi)發(fā)量不大、界面和美工也不甚復雜，當眾多的個(gè)人開(kāi)發(fā)者參與其中的話(huà)會(huì )迅速推動(dòng)應用數量的增長(cháng)。面向應用使用者應注重引導和培養使用習慣，這方面中國移動(dòng)有成熟的經(jīng)驗和模式，筆者不作贅述。

　　應用開(kāi)發(fā)者：創(chuàng )新與互動(dòng)

　　問(wèn)渠那得清如許，為有源頭活水來(lái)。盤(pán)活移動(dòng)MobileMarket的主要推動(dòng)力就是應用開(kāi)發(fā)者，或者說(shuō)是應用開(kāi)發(fā)者提交的各種應用。AppleAPPStore能夠保持強大的活力和吸引力，近3萬(wàn)的應用數量和每日近200個(gè)應用的發(fā)布和更新量是重要保障。作為移動(dòng)Mobile Market的開(kāi)發(fā)者們應當注意下列問(wèn)題。

　　數量與質(zhì)量：應用的數量可以讓移動(dòng)MobileMarket迅速繁榮，但要讓移動(dòng)MobileMarket長(cháng)期穩定發(fā)展必須依靠應用的質(zhì)量。要保障應用的質(zhì)量，一方面需要開(kāi)發(fā)者傾注心血，一方面也要開(kāi)發(fā)者不斷的創(chuàng )新。開(kāi)發(fā)者不妨可以從實(shí)用性、新奇性、補充性、附著(zhù)性等方面著(zhù)手。另外，國外手機軟件的開(kāi)發(fā)相對比較成熟，國內的開(kāi)發(fā)者完全可以在借鑒國外優(yōu)秀軟件和先進(jìn)經(jīng)驗的基礎上，根據國內市場(chǎng)的實(shí)際情況創(chuàng )新。

　　利益平衡：收費軟件固然可以給應用開(kāi)發(fā)者帶來(lái)利益，但免費應用的作用也不可忽視。應用開(kāi)發(fā)者要學(xué)會(huì )平衡自身的利益，以謀求更大、更長(cháng)遠的利益。例如Nicholas在發(fā)布iShoot付費版的時(shí)候下載者并不多，于是他通過(guò)發(fā)布免費版的DEMO迅速的聚集了大量人氣，同時(shí)也拉動(dòng)了付費版的下載，讓作者賺的盤(pán)滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

　　與客戶(hù)互動(dòng)：要想讓?xiě)檬褂谜叨嘞螺d、多使用，應用開(kāi)發(fā)者應該及時(shí)與客戶(hù)進(jìn)行信息收集和互動(dòng)，只有真正把握了客戶(hù)需求才能夠開(kāi)發(fā)出受歡迎的應用。例如，部分開(kāi)發(fā)者會(huì )在軟件信息中留下自己的電子郵箱，或者是干脆開(kāi)發(fā)一個(gè)簡(jiǎn)單的信息反饋界面讓使用者可以直接將使用感受或改進(jìn)意見(jiàn)提交給開(kāi)發(fā)者。對此，中國移動(dòng)也要主動(dòng)構建簡(jiǎn)便順暢的溝通渠道以方便開(kāi)發(fā)者和使用者的互動(dòng)，或者組織開(kāi)發(fā)者社區、論壇，讓開(kāi)發(fā)者和使用者可以暢所欲言的自由交流。

　　應用使用者：便利與實(shí)用

　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上有一則“金科玉律”——客戶(hù)總是不知道自己要的是什么，但是知道什么是自己要的。這個(gè)定律在移動(dòng)MobileMarket依然適用。所以，移動(dòng)MobileMarket要善于對平臺上的各類(lèi)應用進(jìn)行組織并適當的給予應用使用者一定引導，在幫助客戶(hù)找到合適應用的同時(shí)，也要幫助應用找到合適的客戶(hù)群。

　　分類(lèi)和引導：AppleAPPStore上的應用雖然數量巨大，但蘋(píng)果公司對應用的管理卻是有條不紊，除了詳細的分類(lèi)引導之外，AppleAPP Store還提供強大的搜索引擎、各類(lèi)軟件排行榜、推薦榜（Staff Favorites）等，便于客戶(hù)找到合適的應用。

　　消費習慣培養：我們不能斷言中國用戶(hù)的版權意識淡薄，但追求“免費”而又好用的軟件是每個(gè)人的天性。“保障應用開(kāi)發(fā)者的利益就是在保護應用使用者長(cháng)期利益”的大道理說(shuō)起來(lái)固然好聽(tīng)，但有些客戶(hù)在下載了付費應用之后感到不滿(mǎn)意但銀子已經(jīng)被收取了這也是不爭的事實(shí)。所以，要想培養客戶(hù)為滿(mǎn)意的應用付費這個(gè)習慣，首先就要讓客戶(hù)能夠真正的進(jìn)行體驗和評價(jià)，這時(shí)候讓客戶(hù)決定是否掏錢(qián)才顯得合理一些。

　　付費便利性：AppleAPPStore通過(guò)WEB和WAP的方式，用戶(hù)可以直接獲取所需的應用，但為應用付錢(qián)就麻煩多了。中國移動(dòng)完全可以借助自身優(yōu)勢，直接在客戶(hù)的“手機錢(qián)包”或甚至話(huà)費賬戶(hù)中直接扣除。前文也已經(jīng)提到，客戶(hù)應該為自己滿(mǎn)意的應用付費，對于不滿(mǎn)意的應用客戶(hù)應該能夠拒絕付費或只支付部分費用。中國移動(dòng)不妨借鑒支付寶的模式，首先預扣軟件價(jià)格相應的話(huà)費，應用使用者經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的試用之后（如半個(gè)月），如果感到滿(mǎn)意則確認付費，如果不滿(mǎn)則可以退還部分或全部費用——當然，這種方式也給版權保護提出了更高的要求。

　　盡管還存在許多需要解決的問(wèn)題，但AppleAPPStore毫無(wú)疑問(wèn)是成功的。中國移動(dòng)的MobileMarket能否像前輩一樣取得不俗的業(yè)績(jì)，很大程度還要依靠中國移動(dòng)的組織和運營(yíng)。隨著(zhù)3G高速無(wú)線(xiàn)數據傳輸的不斷普及和手機終端性能的不斷提升，相信移動(dòng)Mobile Market的前景將會(huì )無(wú)比廣闊，屆時(shí)移動(dòng)信息運營(yíng)的市場(chǎng)必將迎來(lái)一片廣闊的藍海。

通信世界周刊

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