手機廣告價(jià)值為王 評估標準成關(guān)鍵
2009/06/15
截至2009年3月底，中國手機用戶(hù)數量已經(jīng)達到6.7億。繼報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò )之后的手機媒體，由于具備多種新技術(shù)特性，而且符合當今時(shí)代發(fā)展的需要，已逐漸被人們所接受和認識。同其他媒體的發(fā)展軌跡類(lèi)似，手機媒體在高速發(fā)展的同時(shí)，伴隨著(zhù)廣告的產(chǎn)生，勢必會(huì )有越來(lái)越多的廣告主、4A公司開(kāi)始關(guān)注手機媒體的廣告價(jià)值。
2009年5月22日，由北京眾乾程信息技術(shù)有限公司主辦的“手機媒體的廣告價(jià)值評估標準”座談會(huì )在京召開(kāi)，在座談會(huì )上，各專(zhuān)家紛紛發(fā)表自己的觀(guān)點(diǎn)，從行業(yè)高度深入探討手機媒體的廣告價(jià)值評估標準。與會(huì )者認為，評估標準主要從市場(chǎng)價(jià)值、效果價(jià)值、用戶(hù)價(jià)值、媒介價(jià)值等四方面進(jìn)行考量。
市場(chǎng)價(jià)值實(shí)力傳播總經(jīng)理胡穎之表示，不能孤立地討論手機媒體，應該在全媒體組合中，去挖掘手機媒體的獨特價(jià)值。“與傳統媒體相比，手機媒體具有多種特性，手機媒體在媒體組合中的互動(dòng)優(yōu)勢正是其市場(chǎng)價(jià)值所在。”手機廣告作為把數字內容廣告化這一特殊媒體形式，非常需要創(chuàng )意包裝，才能在多媒體組合中確立手機之角色扮演。一旦媒體公司、廣告主接受了這種創(chuàng )意組合，那就意味著(zhù)手機廣告真正具備了高市場(chǎng)價(jià)值。
效果價(jià)值效果價(jià)值主要是兩個(gè)方面，一個(gè)是手機廣告的表現形式和表現力；另一個(gè)是手機廣告的效果評估。一家參會(huì )媒體公司介紹：“手機媒體已經(jīng)開(kāi)發(fā)出豐富多彩的廣告形式，廣告主的廣告訴求可以通過(guò)WAP網(wǎng)站、短信、彩信、視頻等多種表現形式進(jìn)行廣告展示，這是其他任何傳統媒體所無(wú)法比擬的。”
用戶(hù)價(jià)值手機媒體用戶(hù)價(jià)值最大的體現就是可以對用戶(hù)進(jìn)行分區域、分年齡段、分性別等分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，這是其他任何一個(gè)媒體都做不到的。通過(guò)分析用戶(hù)的手機品牌、用戶(hù)歸屬地、手機型號等信息，對用戶(hù)群進(jìn)行畫(huà)像分析。這樣，廣告主可以將廣告投放給適合產(chǎn)品的目標用戶(hù)，同時(shí)，還可以將不同形式的廣告投放給不同的目標用戶(hù)。
媒介價(jià)值媒介價(jià)值主要表現為媒介上媒體應用的價(jià)值，包括手機報、手機電視、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、彩鈴等多種媒體形式應用的價(jià)值。針對媒介價(jià)值，需從效率和效益兩方面進(jìn)行評估。媒介效率主要是從媒體的覆蓋率、到達率等方面對媒體價(jià)值進(jìn)行評估，而媒介效益主要是指媒體能為客戶(hù)、為用戶(hù)帶來(lái)的收益。
作為專(zhuān)注在無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域，對手機媒體進(jìn)行精進(jìn)研究的獨立監測機構，眾乾程公司CEO劉薇表示，眾乾程定位于手機媒體領(lǐng)域，不涉足其他傳統媒體，牢牢占據手機媒體市場(chǎng)研究機構的領(lǐng)先地位。同時(shí)，眾乾程不做無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。眾乾程致力于協(xié)助手機媒體挖掘自身廣告價(jià)值，通過(guò)對手機廣告的投放監測和效果評估，提供廣告主選擇手機媒體和制定手機廣告策略決策依據，從而推動(dòng)手機廣告市場(chǎng)步入有序、繁榮的新格局。
通信世界周刊
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