3G定價(jià)的海外經(jīng)驗：低價(jià)+混搭=？
中研博峰咨詢(xún)有限公司高級咨詢(xún)顧問(wèn) 常曉寧 2009/06/18
EV-DO一年1000萬(wàn)，TD-SCDMA三年5000萬(wàn)，我國運營(yíng)商雄心勃勃的3G用戶(hù)發(fā)展目標決定了，必須盡量縮短導入期的時(shí)間。從海外運營(yíng)商大量實(shí)踐看，只有低價(jià)切入市場(chǎng)，才能做到這一點(diǎn)。
3G時(shí)代，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)豐富化，一方面增加了計費難度，另一方面，定價(jià)方式及資費策略對客戶(hù)使用業(yè)務(wù)的積極性和價(jià)格感知也有很大影響。總之，運營(yíng)商需要根據市場(chǎng)環(huán)境、業(yè)務(wù)發(fā)展狀況、企業(yè)戰略和定價(jià)目標以及營(yíng)銷(xiāo)策略的變化，不斷調整定價(jià)模式及資費策略，以靈活的資費策略在市場(chǎng)競爭中贏(yíng)得有利的地位。
從中國當前的情況，“低價(jià)+混搭”是3G導入期比較適合的資費策略。3G的數據業(yè)務(wù)資費要低于2G，另外，作為內容為王的時(shí)代，應更多地采取業(yè)務(wù)靈活組合的方式設計資費，以“混搭”風(fēng)格加速推進(jìn)3G市場(chǎng)的培育與升溫。
“低價(jià)”才能贏(yíng)得先機
從目前的情況及各類(lèi)調研看，客戶(hù)對各運營(yíng)商3G的資費感知還是貴，給客戶(hù)一種奢侈品的感覺(jué)。這就給市場(chǎng)的擴大，用戶(hù)的體驗設置了較高的門(mén)檻。這說(shuō)明運營(yíng)商還在采用撇脂定價(jià)的策略，以期望快速收回投資。然時(shí)過(guò)境遷，3G時(shí)代，由于各種業(yè)務(wù)不再是類(lèi)似基礎電信業(yè)務(wù)那樣的必需品，而多半是在滿(mǎn)足了基本通話(huà)需求基礎上的信息及娛樂(lè )需求，且用戶(hù)的消費行為漸趨理性，因此，撇脂定價(jià)顯得不合時(shí)宜，也注定會(huì )失敗。
國外運營(yíng)商3G業(yè)務(wù)成功的經(jīng)驗會(huì )給我們一些啟示，在資費設計上，成功的海外運營(yíng)商大都是低價(jià)策略，整體看，3G數據業(yè)務(wù)的定價(jià)不高于2G，大多情況低于2G。第一種是3G話(huà)音資費高于2G，3G數據資費低于2G。比較典型的是NTTDoCoMo，3G品牌FOMA的通話(huà)費是17～61日元/分鐘，而2G的Mova則是10.5～36日元/分鐘。但是，3GFOMA數據業(yè)務(wù)的資費水平要低于2G。NTTDoCoMo擁有2G和3G兩張網(wǎng)，3G的話(huà)音品質(zhì)好于2G，因此話(huà)音上采取略高的資費，而3G數據業(yè)務(wù)，主要考慮培育市場(chǎng)，因此采用比2G價(jià)格略低的策略。第二種是3G資費與2G相當。如韓國WCDMA就采用與2G一樣的資費。最后一種是3G的話(huà)音和數據業(yè)務(wù)資費都低于2G。和黃的3G在英國推出之初，就將其資費設定在平均資費以下。主要原因是和黃是市場(chǎng)的后進(jìn)入者，出于競爭考慮，采用低價(jià)滲透策略。
另外，海外典型3G運營(yíng)商的資費策略均以“折扣”為主題。在3G業(yè)務(wù)整體資費低于2G的大前提下，折扣策略普遍存在。如KDDI的折扣設計包括網(wǎng)齡折扣、家庭折扣、指定號碼折扣、學(xué)生折扣等多達十幾種，甚至還有針對殘疾人設計的愛(ài)心折扣優(yōu)惠套餐。為了刺激3G的旗幟型業(yè)務(wù)“視頻通話(huà)”，韓國KTF推出了“視頻費用指定折扣”，專(zhuān)對青少年用戶(hù)事先指定的號碼，在韓國國內進(jìn)行視頻通話(huà)時(shí)收取與語(yǔ)音通話(huà)費相同費用，且根據指定號碼的個(gè)數，收費標準也會(huì )不同。另外，針對數據業(yè)務(wù)的重度用戶(hù)，一些運營(yíng)商，如沃達豐、法國電信還贈送給個(gè)人或家庭一定時(shí)長(cháng)的2G話(huà)音業(yè)務(wù)。
從海外運營(yíng)商的經(jīng)驗可知，3G資費一定要低于2G，一方面是3G業(yè)務(wù)由“非必需”業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定，另一方面，導入期的低價(jià)策略，能更快啟動(dòng)市場(chǎng)，引爆客戶(hù)需求。無(wú)論是按時(shí)長(cháng)計費、流量計費還是按內容計費，以及上述計費方式的分檔包月計費或M/T計費模式，均應采取低價(jià)策略。可以說(shuō)，現在的三家運營(yíng)商，誰(shuí)先主動(dòng)降價(jià)，誰(shuí)就贏(yíng)得3G先機。
“混搭”實(shí)現差異化
“混搭”來(lái)源于時(shí)尚界，是指將服飾進(jìn)行隨意搭配組合，后來(lái)混搭風(fēng)格蔓延到更多的領(lǐng)域。3G業(yè)務(wù)作為一種時(shí)尚元素，擁有眾多業(yè)務(wù)品種，客戶(hù)如此渴望個(gè)性化，為什么不把混搭理念引進(jìn)電信界？事實(shí)上，3G也可以混搭，3G的混搭策略是指將眾多業(yè)務(wù)靈活組合，以更客戶(hù)化的形式呈現給消費者，是中國3G導入期的另一重要策略。混搭也是業(yè)務(wù)“高度同質(zhì)化”形勢下運營(yíng)商體現差異化的一個(gè)重要策略。
混搭不是亂搭，而要遵循一定的原則，這個(gè)原則就是客戶(hù)需求導向原則，主次分明原則。一方面，混搭要滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，另一方面，混搭的產(chǎn)品要有主有次。主產(chǎn)品要有較大的客戶(hù)規模，是成熟產(chǎn)品，是收入型業(yè)務(wù)；輔助產(chǎn)品則是2G成熟的數據業(yè)務(wù)或是3G的旗幟產(chǎn)品，只有這樣的組合才能滿(mǎn)足有足夠規模的需求，也才給運營(yíng)商帶來(lái)收入規模。
海外運營(yíng)商不乏成功范例。如韓國在3G導入期，針對年輕群體，以“視頻通話(huà)”
作為主業(yè)務(wù)，與音樂(lè )、手機支付、手機閱讀等業(yè)務(wù)靈活組合。日本KDDI以定位導航為主產(chǎn)品的Ez-navigation組合產(chǎn)品、以流媒體為主產(chǎn)品的Ez-movie組合產(chǎn)品以及以下載為主產(chǎn)品的Ez-plus組合產(chǎn)品。這些運營(yíng)商都是將3G的旗幟產(chǎn)品作為主產(chǎn)品，與其他產(chǎn)品打包，包裝成一個(gè)3G業(yè)務(wù)的子品牌。
當前，中國3G的混搭策略可以通過(guò)這樣幾種實(shí)現方式：
一是將2G話(huà)音作為主套餐，與3G旗幟型業(yè)務(wù)組合。這種資費方式針對3G嘗鮮型客戶(hù)，特點(diǎn)是話(huà)音業(yè)務(wù)仍占較大比重，數據業(yè)務(wù)比重上升較快。這類(lèi)人群對3G旗幟業(yè)務(wù)比較感興趣，愿意嘗試，因此，可以將比重較大的業(yè)務(wù)作為主產(chǎn)品，輔助增加3G產(chǎn)品。目前的資費方式大都如此。主要原因是話(huà)音業(yè)務(wù)仍是運營(yíng)商的主要收入來(lái)源，大部分客戶(hù)非話(huà)音業(yè)務(wù)支出仍小于話(huà)音業(yè)務(wù)。
二是將3G旗幟型業(yè)務(wù)作為主套餐，與其他業(yè)務(wù)組合，適當贈送2G話(huà)音業(yè)務(wù)。這種方式針對2G的重度數據業(yè)務(wù)用戶(hù)，其非話(huà)音業(yè)務(wù)支出較高，話(huà)音業(yè)務(wù)較少，這類(lèi)用戶(hù)，對3G業(yè)務(wù)非常熟悉，接受度較強，且人群間使用不同旗幟業(yè)務(wù)的差異性也較明顯，可以按應用需求細分，如影音產(chǎn)品+話(huà)音贈送，游戲產(chǎn)品+話(huà)音贈送等，在具體的資費設計上可以再分檔確定包月具體資費。
三是跨網(wǎng)混搭，“多重打包”。把固網(wǎng)資源和移動(dòng)增值業(yè)務(wù)組合，如IPTV與移動(dòng)增值的視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行統一打包組合，并在網(wǎng)絡(luò )上給客戶(hù)無(wú)縫的體驗。
在3G業(yè)務(wù)導入期，上述混搭的資費實(shí)現方式分別針對兩類(lèi)不同的目標客戶(hù)進(jìn)行了設計，根據其使用狀況和需求進(jìn)行了區別，特別是第二種，應該大膽嘗試，通過(guò)2G的重度數據業(yè)務(wù)用戶(hù)帶動(dòng)3G的用戶(hù)規模體驗。
如果運營(yíng)商考慮盡快收回成本，按傳統固網(wǎng)模式進(jìn)行定價(jià)，那么結果就是過(guò)高的資費，少有人問(wèn)津，收回成本想必也難。如果采取低價(jià)的策略，可能又擔心投資回收期過(guò)長(cháng)。部分海外運營(yíng)商在3G初期也曾制定了較高的價(jià)格，走奢侈品的路線(xiàn)，想復制固網(wǎng)時(shí)代快速收回投資的做法，最終都以失敗收場(chǎng)。至今，全球也只有和黃在3G業(yè)務(wù)上剛剛盈利。因此，在3G業(yè)務(wù)導入期，國內運營(yíng)商應以低價(jià)切入為策略，迅速擴大用戶(hù)規模，培育市場(chǎng)，中國擁有全世界最龐大的客戶(hù)規模，只有用的人多起來(lái)，形成人口紅利，一切才有可能。因此，“低價(jià)+混搭”的策略是中國3G導入期的成功之道，運營(yíng)商一廂情愿，資費高高在上的高價(jià)策略注定將以失敗告終。
通信產(chǎn)業(yè)報
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