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手機電視是成“雞肋”還是成“盛宴”？

余得通 2009/08/25

　　本文所說(shuō)的手機電視，主要指由廣電主導的以手持終端為接收對象的數字多媒體廣播。這是一項曾經(jīng)萬(wàn)眾期待、今天依然被業(yè)內所看好的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)想象中的“大蛋糕”，一片傳統電視之外的新媒體“藍海”。然而在經(jīng)歷了3年多的起起伏伏之后，至今仍然處于不尷不尬的境地。

　　手機電視產(chǎn)業(yè)今天為何如此“落魄”，幾乎成為食之無(wú)味棄之可惜的“雞肋”？是把它丟棄，還是改變“烹制”的方法，使它變成美味的“盛宴”？如何讓參與各方共享“盛宴”？

一、DMB:昔日香餑餑，如今成“雞肋”

　　1.看好前景，先吃螃蟹

　　2005年底2006年初，一個(gè)令人興奮的消息在廣東傳開(kāi)：國家廣電總局批準北京、上海、廣東試播DMB標準的手機電視，廣東獲得全國首批3張手機電視“牌照”之一，即將開(kāi)播手機電視。為了創(chuàng )新體制和機制，分擔投資風(fēng)險，在確保新媒體國有控股和輿論導向的前提下，廣東廣電先吃“螃蟹”，大膽引進(jìn)社會(huì )資金，與民營(yíng)資本共同成立了廣東電視移動(dòng)傳播有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)GTM），項目所需資金主要由合作方提供，電視臺控股，實(shí)行制播分離，臺內負責編輯部，進(jìn)行內容的管理，合資公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和市場(chǎng)的擴展。[1]合作雙方當時(shí)對投資前景的預測是，廣東是手機用戶(hù)大省，僅廣東移動(dòng)用戶(hù)就達6000萬(wàn)，如果其中有10%即600萬(wàn)用戶(hù)使用手機電視，每戶(hù)每月收費30元，一年的營(yíng)業(yè)總收入就可以超過(guò)20億元，而當時(shí)廣東電視臺一年的廣告收入還不足10億元。這是一塊多么誘人的大蛋糕啊！

　　對前景的一致看好，使得合作雙方加快項目推進(jìn)的步伐。2006年3月下旬，GTM開(kāi)始著(zhù)手節目規劃和導播人員的招聘和培訓，建立了一支20人的節目監管和安全播出隊伍，連同其他部門(mén)的技術(shù)、研發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、管理等人員，GTM最多時(shí)人員超過(guò)100人。GTM實(shí)行制播分離體制，實(shí)力雄厚的投資方劃出四層樓大約5000平方米場(chǎng)地作為辦公、節目制作和播出機房，不僅購置了先進(jìn)的播控設備，還另外專(zhuān)門(mén)成立了一家全資子公司，招聘了近百名播音主持、編輯和制作人員，專(zhuān)門(mén)負責手機頻道節目的制作，其規模和裝備水平，不亞于一家中型的地市級電視臺。所有這些，都是為了搶在5月17日國際電信日試播，同時(shí)借當年6月德國世界杯足球賽的契機發(fā)展用戶(hù)。GTM的目標是，當年發(fā)展用戶(hù)47萬(wàn)，第二年200萬(wàn)，第三年400萬(wàn)。一切似乎都非常美好而順利。

　　2.尷尬登場(chǎng)，“命門(mén)”被掐

　　2006年5月15日中午，國內第一個(gè)自辦節目的手機電視頻道——“天聲”手機電視頻道開(kāi)始試播。然而，就在一切都基本準備就緒的時(shí)候，原定與廣東移動(dòng)共同舉辦的啟播儀式被緊急叫停，當時(shí)的說(shuō)法是由于“關(guān)鍵的進(jìn)口設備沒(méi)有到位”。實(shí)際上，廣電與電信對手機電視的主導權之爭才是背后重要的原因之一，GTM與廣東移動(dòng)的合作也因此無(wú)疾而終。盡管如此，“天聲”手機電視依然按計劃開(kāi)始試播，除1套自辦節目外，還轉播了央視和廣東臺的5套節目，節目信號范圍覆蓋廣州、佛山、東莞等珠三角六城市，成為當時(shí)全國范圍最大的數字廣播式手機電視覆蓋區域。

　　然而，讓GTM的決策者始料不及的是，因為DMB不是國家標準，帶DMB功能的手機沒(méi)有獲得信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的入網(wǎng)許可證，致使DMB手機不能成批合法進(jìn)口，國內大品牌手機生產(chǎn)商也不敢投入研發(fā)和生產(chǎn)。開(kāi)播后的數月內，GTM的用戶(hù)一直只有最初從韓國進(jìn)口的400臺三星DMB樣機的試用者。市場(chǎng)上買(mǎi)不到接收終端，就不可能發(fā)展用戶(hù)；沒(méi)有用戶(hù)，再好的節目，再大的覆蓋范圍，都毫無(wú)意義。

　　北京、上海的DMB手機電視試播也同樣面臨終端缺乏的問(wèn)題，DMB在中國發(fā)展的“命門(mén)”被掐住了。

　　3.貪多求全，錯失良機

　　手機終端之路被堵住，GTM只好另尋出路，把發(fā)展用戶(hù)的目標轉向電信部門(mén)把控不了的手持PMP、USB等接收終端，并把產(chǎn)品定位和服務(wù)標識從手機電視改為“掌中電視”。期間也有國內廠(chǎng)商幾款帶DMB接收功能的手機獲得信產(chǎn)部的入網(wǎng)許可證，但由于這些生產(chǎn)商實(shí)力有限，產(chǎn)品屏幕小、款式不新、功能不強、價(jià)格偏高，用戶(hù)對產(chǎn)品的認同度和認知度不高，加上市場(chǎng)推廣策略失當等原因，用戶(hù)數量增長(cháng)緩慢。

　　到了2007年底，似乎有了一點(diǎn)轉機。深圳一家頗具實(shí)力的廠(chǎng)商獲悉DMB的商機之后，投入2000萬(wàn)元，在短時(shí)間內研發(fā)了兩款DMB手機，其中一款還取得了入網(wǎng)許可證。這兩款手機的屏幕均達3.5英寸，電視信號接收更加靈敏，同時(shí)具備普通手機的主流功能和配置，更重要的是它的零售價(jià)格每部?jì)H1680元（當時(shí)其他DMB手機價(jià)格普遍在2000-4000元之間，而且屏幕多在2.2英寸以下），性?xún)r(jià)比非常之高。廠(chǎng)家當時(shí)計劃再聯(lián)合幾個(gè)生產(chǎn)商，自信以他們的生產(chǎn)能力和銷(xiāo)售渠道，每月可以產(chǎn)銷(xiāo)20萬(wàn)部這樣的手機。2008年初第一批產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，反應確實(shí)不錯。也就是在那段時(shí)間內，GTM的手機電視用戶(hù)數量迅速增加，從原來(lái)的不足1000戶(hù)增加到6000多戶(hù)。

　　令人遺憾的是，這時(shí)候廠(chǎng)家跟GTM在經(jīng)營(yíng)和合作理念上發(fā)生了沖突。廠(chǎng)家希望GTM完全開(kāi)放讓用戶(hù)免費收看，至少是先解碼后加密，讓用戶(hù)免費體驗較長(cháng)一段時(shí)間，減少用戶(hù)登記的麻煩，同時(shí)加快發(fā)射基站建設和信號補點(diǎn)，擴大信號覆蓋范圍，為廠(chǎng)家的銷(xiāo)售創(chuàng )造良好條件。而GTM則要求代理或部分代理銷(xiāo)售廠(chǎng)家的產(chǎn)品，并力壓廠(chǎng)家手機的出廠(chǎng)價(jià)，以?xún)?yōu)于廠(chǎng)家的條件銷(xiāo)售手機（用戶(hù)從廠(chǎng)方銷(xiāo)售渠道購買(mǎi)的手機只獲贈價(jià)值90元的充值卡，免費收看3個(gè)月，而向GTM購買(mǎi)則可獲贈360元，免費收看1年），并設置技術(shù)和用戶(hù)登記門(mén)檻，而對廠(chǎng)方的要求基本不予理會(huì )。結果雙方的合作不歡而散，廠(chǎng)家在賣(mài)完第一批5000部手機之后就不再生產(chǎn)，而GTM因此也錯失了在北京奧運之前使用戶(hù)呈幾何級增長(cháng)的機會(huì )，可以說(shuō)出現了“雙輸”的局面。

　　GTM從一開(kāi)始就實(shí)行了比較嚴格的產(chǎn)品準入技術(shù)標準，堅持只有取得入網(wǎng)許可證的手機才能銷(xiāo)售，對“山寨”手機不屑一顧，同時(shí)建立了頗為龐大的市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售隊伍，力圖將上下游產(chǎn)品的利潤都收入囊中，而沒(méi)有把主要精力放在節目信號覆蓋、節目?jì)热萁ㄔO上來(lái)。就像一個(gè)電視臺，不去把節目辦好、把節目傳輸和覆蓋搞好，卻把主要精力放在銷(xiāo)售電視機上，而且還對電視機的質(zhì)量和技術(shù)標準指手畫(huà)腳。

　　隨著(zhù)CMMB標準手機電視的登場(chǎng)，DMB的前景更加暗淡。到2009年上半年，包括手機、PMP、GPS、UBS等各種手持或移動(dòng)終端在內，GTM的用戶(hù)還不足5萬(wàn)戶(hù)，年營(yíng)業(yè)收入僅100多萬(wàn)元，離贏(yíng)利的目標還相差十萬(wàn)八千里，僅實(shí)現了3年前定下的目標的1%。DMB在廣東已成為食之無(wú)味、棄之可惜的“雞肋”。

　　而這已經(jīng)是國內發(fā)展得最成熟的DMB項目了。

二、CMMB：看起來(lái)很美，做起來(lái)不易

　　1.一統天下，眾口難調

　　北京奧運會(huì )期間，在曠日持久的標準之爭中占據上風(fēng)、由國家廣電總局主導的CMMB正式登場(chǎng)。中廣移動(dòng)通過(guò)免費租機和在北京建立6個(gè)體驗點(diǎn)，讓近100個(gè)國家的5000多用戶(hù)體驗了CMMB手機電視的服務(wù)。

　　2008年9月，廣電總局批準中廣衛星移動(dòng)廣播有限公司作為CMMB的全國運營(yíng)主體，同時(shí)明確地方廣電可以通過(guò)參股方式參與設立地方運營(yíng)子公司，獨立進(jìn)行該地區的CMMB建網(wǎng)工作，并在全國統一的模式下進(jìn)行獨立運營(yíng)。這激發(fā)了地方廣電的積極性和CMMB建網(wǎng)熱情，到 2009年1月20日，廣電CMMB網(wǎng)絡(luò )已在全國150個(gè)城市覆蓋并開(kāi)通服務(wù)。隨后，部分省級中廣移動(dòng)公司陸續成立。

　　整個(gè)CMMB項目，中廣移動(dòng)發(fā)展的策略是，全國統一標準、全國漫游、統一平臺、統一運營(yíng)。省級公司由中廣移動(dòng)控股，中廣移動(dòng)占各省級公司60%的股份。到今年6月，有9個(gè)省級公司掛牌。按照中廣移動(dòng)的發(fā)展計劃，今年底全國31個(gè)省份都要投入CMMB運作。

　　然而，中廣移動(dòng)“一統天下”計劃的推進(jìn)似乎并沒(méi)有想象的那么順利。首先是資金問(wèn)題，要控股并占31個(gè)省級公司60%的股份，需要投入的資金至少數以10億計，在投資收益前景還不明朗的情況下，資金從何而來(lái)？其次，是如何統一的問(wèn)題，CMMB原定采用衛星和地面網(wǎng)絡(luò )相結合的方式實(shí)現“天地一體”協(xié)同覆蓋，全國節目通過(guò)S波段衛星對全國實(shí)現覆蓋，地方節目采用U波段地面網(wǎng)絡(luò )實(shí)現覆蓋，但至今體現“一統”的衛星仍然不知在何處，是自己發(fā)射還是租用都還沒(méi)有明確，目前各地播出的節目仍然只是通過(guò)本地小范圍的地面網(wǎng)絡(luò )覆蓋。三是與各省的利益分配和協(xié)調問(wèn)題，中廣移動(dòng)強制性要占60%股份，各省還有地級市，他們能否也分一杯羹？特別是部分省會(huì )城市和計劃單列市要求越過(guò)省級公司直接與中廣移動(dòng)合作成立分公司，各方面的利益如何協(xié)調？如果地方所占股份比例太小，那么如何調動(dòng)地方的積極性？等等這些，恐怕是至今省級公司成立進(jìn)展不快的重要原因。此外還有入網(wǎng)證的問(wèn)題，雖然TD-SCDMA+CMMB的入網(wǎng)證在2008年已經(jīng)頒發(fā)，但是如果只是依托中國移動(dòng)3G這一載體，CMMB今年要實(shí)現1000萬(wàn)用戶(hù)的目標，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

　　2.盈利模式，莫衷一是

　　目前世界上還沒(méi)有手機電視商業(yè)化運作成功的案例。CMMB雖然也注重社會(huì )效益，但它畢竟不是一項公益事業(yè)，更多的是一種商業(yè)行為，受利益的驅動(dòng)，要講贏(yíng)利和投資回報。但是到目前，實(shí)行什么樣的盈利模式，依然莫衷一是。

　　CMMB底該不該向用戶(hù)收費？業(yè)界一直有兩種聲音，贊成者有之，反對者也不少。贊成者多屬廣電部門(mén)人士，理由是設備與網(wǎng)絡(luò )的投入太大，不收費難以收回投資；而反對者則多為手機生產(chǎn)商，也有從手機用戶(hù)角度考慮的專(zhuān)家，理由是如果收費了，用戶(hù)量就很難上得去。

　　而國家廣電總局和中廣移動(dòng)的說(shuō)法也頗有不一致之處。今年3月初總局高層還表示，CMMB業(yè)務(wù)暫時(shí)不會(huì )考慮向用戶(hù)收費。然而話(huà)音剛落，上海文廣手機電視就在其網(wǎng)站上發(fā)布了“中國移動(dòng)多媒體廣播電視(CMMB)上海地區加密公告”，計劃改變此前的免費模式，對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收費，收費標準為20元/月。[2]6月26日，在深圳舉行的“CMMB手持電視終端產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇”上，中廣移動(dòng)宣布正式更名為“中廣傳播”，并明確從7月1日起，陸續對36個(gè)城市的CMMB進(jìn)行加密，電視節目?jì)热莸臉I(yè)務(wù)資費全國統一為12元，其他業(yè)務(wù)的資費以后將逐步的發(fā)布。[3]

　　3.未等雞生蛋，就要搶蛋糕

　　到目前為止全國CMMB的用戶(hù)數量到底有多少，我們還不得而知。從各種渠道的消息來(lái)判斷，最多不會(huì )超過(guò)10萬(wàn)戶(hù)。至于中廣傳播說(shuō)的到什么時(shí)候要達到多少戶(hù)，那只是一種意義不大的預測，因為不可預見(jiàn)的因素太多。至少到目前為止，CMMB在用戶(hù)中的認知度還很低，用手機看電視還沒(méi)有成為用戶(hù)的習慣，用戶(hù)群還沒(méi)有培養出來(lái)，手機生產(chǎn)商還沒(méi)有大規模投入CMMB手機的生產(chǎn)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈還遠沒(méi)有形成。這個(gè)時(shí)候就急于給CMMB的節目加密并準備收費，就好比母雞還沒(méi)有下蛋，就急著(zhù)要搶切蛋糕，未免操之過(guò)急。

　　今天的中國人還沒(méi)有養成看收費電視的習慣，由于收費，國內的一些數字有線(xiàn)電視收費頻道大多存在 “兩萬(wàn)戶(hù)”現象，即在發(fā)展了兩萬(wàn)左右用戶(hù)之后，用戶(hù)量就很難再往上突破了。由此看來(lái)，CMMB在向用戶(hù)收費之前，要走的路還很遠。

三、未來(lái)：借力3G，共享盛宴

　　1.放開(kāi)標準，培植產(chǎn)業(yè)

　　當今的社會(huì )潮流是開(kāi)放和共享。中廣移動(dòng)當務(wù)之急之一是要開(kāi)放CMMB的標準，敞開(kāi)供應加密芯片，盡可能降低廠(chǎng)商的成本，讓更多有研發(fā)和生產(chǎn)實(shí)力的廠(chǎng)商加入到CMMB手機的生產(chǎn)行列，培植和壯大CMMB的產(chǎn)業(yè)鏈，幫助廠(chǎng)商向消費者提供更多款式新穎、價(jià)廉物美的CMMB手機。生產(chǎn)商有自己廣闊的銷(xiāo)售渠道，要讓他們自己去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，不要干電視臺還要去賣(mài)電視機那樣吃力不討好的事情。

　　只有當CMMB功能像錄像攝影鏡頭一樣，成為大多數手機的標準配置的時(shí)候，才能迎來(lái)手機電視發(fā)展的黃金期。

　　2.內容覆蓋，齊頭并進(jìn)

　　放開(kāi)讓廠(chǎng)商自己去生產(chǎn)和銷(xiāo)售之后，廣電系統就可以集中精力去干自己必須干而且擅長(cháng)干的事情：節目?jì)热萁ㄔO和信號覆蓋。

　　不要指望用手機看電視能像打電話(huà)發(fā)短信一樣成為用戶(hù)的剛性需求。在傳統電視受到互聯(lián)網(wǎng)嚴峻挑戰的今天，如果手機電視還只是把傳統電視頻道搬到小屏幕上，而沒(méi)有獨家的、大量實(shí)時(shí)直播的內容，是很難與寬帶互聯(lián)網(wǎng)爭奪手機用戶(hù)的。

　　因此，隨著(zhù)信號覆蓋范圍的擴大和用戶(hù)量的增加，在精心選擇新聞、財經(jīng)資訊、體育類(lèi)轉播頻道的同時(shí)，中廣移動(dòng)應逐步集中力量辦好自辦頻道。自辦頻道的節目編排應與傳統電視頻道有所區別，白天反而是手機電視的“黃金時(shí)段”，節目?jì)热輵越煌ā⑻鞖狻⑸罘⻊?wù)以及大量獨家的實(shí)時(shí)直播為主，全天采用類(lèi)似廣播電臺的主持人談話(huà)式直播，隨時(shí)插進(jìn)突發(fā)新聞，連接新聞現場(chǎng)。

　　廣播式手機電視的優(yōu)點(diǎn)是不受帶寬和流量的限制，收看流暢。3G的開(kāi)通雖然給廣播式手機電視帶來(lái)了一定的挑戰，但更多的是機遇。如果中廣移動(dòng)在各省各市發(fā)展一批3G手機用戶(hù)，對他們稍加資格審核和培訓，聘請他們作為自辦頻道的信息員或通訊員，利用3G寬帶上傳視頻信號。每一部3G手機都是一部微型攝像機，試想當遍布全國、數以萬(wàn)計的通訊員每人手中都有一部微型攝像機，當身邊發(fā)生重大突發(fā)事件或發(fā)現有趣的事物時(shí)，立即拍攝并通過(guò)網(wǎng)絡(luò )將視頻上傳到中廣移動(dòng)公司的節目集成平臺，經(jīng)編審人員的篩選和甄別后進(jìn)行直播，那將是何等的令人震撼，帶來(lái)的將是傳播形態(tài)的顛覆性的變革。

　　3.用戶(hù)踴躍，水到渠成

　　筆者獲悉：現在廠(chǎng)家生產(chǎn)每部CMMB手機購買(mǎi)加密芯片的成本只需20多元， 2.8英寸屏幕的CMMB手機零售價(jià)已經(jīng)降到每部900元以下，這是一個(gè)普通大眾也能接受的價(jià)格。

　　如果消費者購買(mǎi)了價(jià)格低廉的CMMB手機，到處都可以免費看到自己喜歡的節目的話(huà)，擴大用戶(hù)群就是水到渠成的事情。而如果全國擁有數以千萬(wàn)甚至數以?xún)|計的用戶(hù)，又有吸引受眾的節目，CMMB手機電視就會(huì )像中心城市的有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )一樣成為眾多頻道爭相進(jìn)入的平臺，頻道“落地費”將是一筆可觀(guān)的收入，而自辦頻道更可以獲得巨額的廣告收入，再通過(guò)部分加密的個(gè)性化頻道向用戶(hù)收費也順理成章。

　　到那時(shí)，一場(chǎng)手機電視的“盛宴”將由中廣移動(dòng)、手機廠(chǎng)商、消費者和參與CMMB的其他各方共同享用！

注釋：

　　[1]黃逸秋.廣東電視臺臺長(cháng)張惠建：資本運營(yíng)撬動(dòng)新媒體事業(yè).傳媒，2007—02.

　　[2]http://www.cmmb.cn/post/151.html.

　　[3]http://www.sarft.net/a/8604.aspx.

人民網(wǎng)


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