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韓國3G啟示錄

冀勇慶 2009/10/23

　　這到底是什么東西？當你把一個(gè)長(cháng)方形的互聯(lián)網(wǎng)設備掛在脖子上的時(shí)候，都會(huì )覺(jué)得好奇。這個(gè)設備配備了5英寸的大屏幕，左上方帶著(zhù)攝像頭，內部裝備了無(wú)線(xiàn)傳感器。當你帶著(zhù)走到水池邊，奇跡出現了：水中出現了一只電子小精靈，它會(huì )伴隨著(zhù)你的走動(dòng)向前游動(dòng)，它其實(shí)就是你的移動(dòng)數字助手。

　　你帶著(zhù)設備回到家，大屏幕電視上立即出現了妻兒的視頻，你們不是約好今天去度假嗎？他們已經(jīng)先去機場(chǎng)了。你鉆進(jìn)汽車(chē)，無(wú)須插鑰匙，汽車(chē)已經(jīng)啟動(dòng)，朝著(zhù)機場(chǎng)方向飛奔而去。如果堵車(chē)的話(huà)，它還會(huì )自動(dòng)幫你選擇新的繞行線(xiàn)路。路上有點(diǎn)悶，你想聽(tīng)聽(tīng)最新的流行音樂(lè )，設備立即幫你搞定。你去買(mǎi)衣服，又不想浪費時(shí)間，怎么辦？沒(méi)關(guān)系，你只需做個(gè)全身掃描，輸入設備就OK了。以后只要看到心儀的衣服，你只需要掃描一下，商店的試衣鏡上就會(huì )顯示出你試穿后的狀態(tài)，你甚至還可以走幾下貓步看看。

　　這是科幻小說(shuō)嗎？是，也不是，這樣的場(chǎng)景已經(jīng)出現在韓國第一大移動(dòng)運營(yíng)商SK電訊的體驗中心里，也許要不了幾年就會(huì )變成現實(shí)了。

　　4860萬(wàn)的人口，97.5%的移動(dòng)滲透率，44%的3G用戶(hù)，韓國已經(jīng)成為當之無(wú)愧的3G發(fā)展最領(lǐng)先的國家之一。作為已有7年3G運營(yíng)歷史的國家，它將帶給不到一年3G的中國哪些啟示？

　　尋找最初的用戶(hù)

　　與當前中國的幾家運營(yíng)商相似，7年前剛剛拿到3G牌照的SK電訊也在苦苦思索一個(gè)問(wèn)題：哪些消費者才是最早一批伸開(kāi)雙臂擁抱3G的用戶(hù)？

　　在這個(gè)問(wèn)題上，SK電訊也犯了想當然的錯誤。幾乎所有的移動(dòng)運營(yíng)商都認為，既然在2G時(shí)代高端商務(wù)用戶(hù)每個(gè)月交的電話(huà)費最多，到了3G時(shí)代他們肯定也會(huì )是首批嘗鮮者。SK電訊一開(kāi)始也是這么想的，但是他們很快就發(fā)現自己錯了。真正對3G感興趣的反而是年輕人，正因為他們無(wú)所事事，所以有更為充足的時(shí)間和熱情去嘗試新事物，而忙于工作的高端商務(wù)人群一開(kāi)始對3G并不感興趣。

　　幸運的是，SK電訊并沒(méi)有墨守最初的定位，而是很快調整了主攻方向。在這里，開(kāi)放的心態(tài)非常重要。2002年，SK推出了3G業(yè)務(wù)的客戶(hù)品牌“June”，頭一個(gè)字母“j”上面的紅色小圓點(diǎn)預示著(zhù)“June”的主打目標客戶(hù)群是年輕人。

　　推出的初期，“June”提供了音樂(lè )、電影、游戲等娛樂(lè )為主的內容，讓用戶(hù)感覺(jué)到有很多內容可供使用。隨后，又增加了基于位置的服務(wù)、新聞、交通、廣播等具有實(shí)用性的信息。當“June”已經(jīng)進(jìn)入了用戶(hù)逐漸熟知并經(jīng)常使用的階段后，SK電訊又在金融交易等方面進(jìn)行了業(yè)務(wù)的補充和完善，改變用戶(hù)的購買(mǎi)方式并逐漸引導了消費新形式，提高了業(yè)務(wù)價(jià)值，逐漸將“June”的用戶(hù)群從年輕人引導到所有的消費者。

　　“June”的成功使得韓國的幾大運營(yíng)商都發(fā)現了年輕人這座“金礦”。如今，韓國的三家移動(dòng)運營(yíng)商SK電訊、KTF和LG電信都推出了3G子品牌，而且都竭盡全力地討好年輕人：KTF的3G子品牌“SHOW”里面的字母“O”打扮得像快進(jìn)鍵一樣，LG電信的“OZ”則是一副全紅。

　　打破封閉的“圍墻花園”

　　經(jīng)過(guò)一番廝殺以后，韓國三家移動(dòng)運營(yíng)商的勢力范圍基本劃定，而且在最近幾年已經(jīng)少有變化。目前，SK電訊、KTF和LG電信的市場(chǎng)份額分別是51%、31%和18%，這與目前中國移動(dòng)市場(chǎng)上三足鼎立的形勢頗為相似。

　　在移動(dòng)滲透率已經(jīng)接近100%的今天，運營(yíng)商的競爭焦點(diǎn)已經(jīng)不再是發(fā)展新用戶(hù)，而是如何將自己的2G用戶(hù)轉移到3G，以及如何從另兩家運營(yíng)商那里虎口奪食了。

　　規模最小的LG電信發(fā)動(dòng)了更具革命性的攻勢。在2007年將移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )升級到速度更快的CDMA EVDO A版本之后，LG電信在次年推出了“OZ”品牌。所謂OZ，就是“Open Zone”（開(kāi)放區間）的縮寫(xiě)，這也意味著(zhù)它希望通過(guò)更加開(kāi)放的運營(yíng)模式來(lái)爭奪客戶(hù)。

　　“移動(dòng)運營(yíng)商封閉的‘圍墻花園’數據服務(wù)模式已經(jīng)成為滿(mǎn)足客戶(hù)需求的主要障礙。”LG電信認為，3G必須是有用、方便、貼近生活的3G，使用起來(lái)必須像有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)一樣方便。為此，他們從三個(gè)方面下了大功夫：

　　一是簡(jiǎn)便易用的手機，目前推出的10款OZ手機均為L(cháng)G電信向三星、LG、泛泰等手機廠(chǎng)商定制的，他們都配備了大于2.8英寸的寬大屏幕，部分手機還有觸摸屏的功能。這些“大屏幕”都有非常清晰的分辨率，清晰的網(wǎng)頁(yè)瀏覽，部分手機屏幕的界面甚至可以立體顯示或者旋轉90度橫向播放視頻。

　　二是豐富的內容。LG電信特別強調，他們提供的是真正的互聯(lián)網(wǎng)內容，而不只是較少的WAP網(wǎng)站的內容，OZ用戶(hù)“就像使用PC一樣享受所有內容”，他們可以輕松瀏覽WWW網(wǎng)站，可以瀏覽Flash，可以播放主流視頻網(wǎng)站的多媒體文件……總之，他們可以得到接近PC的使用體驗，

　　三是實(shí)惠的價(jià)格。LG電信針對“OZ”品牌推出了兩款簡(jiǎn)單的使用套餐：一款是每月6美元、固定費率的OZ月套餐，最高數據流量1GB；另一款針對短期使用的人群，每天1美元固定費率的OZ日套餐，無(wú)限量的數據流量。

　　OZ發(fā)布之后大受歡迎。截止到今年9月，僅僅一年多的時(shí)間，OZ的用戶(hù)數就發(fā)展到了90萬(wàn)，總數據流量是原來(lái)的3倍，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)ARPU值（每用戶(hù)平均收入）增長(cháng)了20%，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的第一品牌。下一步，LG電信準備順勢推出OZ 2.0，增加SNS、視頻、股票、地圖等更多全新的服務(wù)內容。

　　走向開(kāi)放的生態(tài)圈

　　就在9月底，韓國政府做出了一項大膽的決定，允許美國蘋(píng)果公司的iPhone進(jìn)入韓國市場(chǎng)。業(yè)界人士普遍預計，韓國第二大移動(dòng)運營(yíng)商KTF將與蘋(píng)果簽下獨家合作協(xié)議。在此之前，iPhone之所以遲遲無(wú)法進(jìn)入韓國市場(chǎng)，主要是因為iPhone不符合韓國自有的WIPI標準(無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)交互平臺)，這是韓國強制推行的單一無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)標準。而在今年4月，韓國政府解除了這項已經(jīng)實(shí)施了5年之久的強制標準。在過(guò)去，部分是因為這些本土標準的限制，使得諾基亞和摩托羅拉等歐美手機巨頭對韓國市場(chǎng)水土不服，他們在韓國的市場(chǎng)份額均沒(méi)有超過(guò)5%，遠遠低于在全球的地位。

　　已經(jīng)在封閉的日本手機市場(chǎng)上占據了前兩名位置的iPhone將會(huì )給韓國市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的變化？“我想iPhone的命運應該比諾基亞和摩托羅拉好吧。”一位韓國通信業(yè)的業(yè)內人士淡淡地說(shuō)道。對于韓國人來(lái)說(shuō)，當他們強大起來(lái)之后，開(kāi)放也就沒(méi)有什么可怕的了。

　　而在過(guò)去并不是這樣的。1996年之前，歐美國家的移動(dòng)通信業(yè)已經(jīng)非常發(fā)達，此時(shí)韓國的移動(dòng)通信還是一窮二白。經(jīng)過(guò)一番激烈的爭論之后，韓國沒(méi)有采用在歐洲已經(jīng)普及的GSM通信技術(shù)，而是引入了幾乎還沒(méi)有大規模商用經(jīng)驗的高通的CDMA技術(shù)，這與中國決定采用TD-SCDMA技術(shù)也有幾分相似之處。

　　事實(shí)證明，這個(gè)決策相當英明。在技術(shù)差異的壁壘之下，韓國的移動(dòng)通信業(yè)從無(wú)到有，蓬勃發(fā)展起來(lái)，并誕生了SK電訊這樣世界級的電信運營(yíng)商和三星、LG等進(jìn)入全球前三強的手機巨頭。

　　那個(gè)時(shí)候，韓國人選擇的是走自己的路。而到了2003年，在意識到WCDMA已經(jīng)成為全球更為主流的3G標準之后，韓國政府又分別向SK電訊和KTF發(fā)放了WCDMA運營(yíng)牌照，由此在3G上形成了SK電訊同時(shí)運營(yíng)WCDMA和CDMA EVDO、KTF主攻WCDMA、LG電信專(zhuān)注CDMA EVDO的新局面。當然，這種百花齊放的局面不僅使得韓國的運營(yíng)市場(chǎng)更加繁榮，也有效地促進(jìn)了三星、LG等電信設備商的發(fā)展。在國內積累了豐富的商用經(jīng)驗之后，這兩家手機廠(chǎng)商也成了能夠支持最多制式的全能型廠(chǎng)商，進(jìn)而反過(guò)來(lái)進(jìn)攻歐美市場(chǎng)。

　　對于中國電信業(yè)的相關(guān)人士來(lái)說(shuō)，通過(guò)研究韓國3G這些年的發(fā)展歷程，他們能夠學(xué)到足夠多的經(jīng)驗和教訓。

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