手機視頻業(yè)務(wù)市場(chǎng)廣闊
工信部電信研究院泰爾管理研究所 蔡偉 劉楠 2009/12/29
手機的升級換代和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的不斷發(fā)展，為手機視頻業(yè)務(wù)的推廣提供了必要的條件。在市場(chǎng)需求、技術(shù)進(jìn)步以及運營(yíng)商盈利需求的共同推動(dòng)下，手機視頻業(yè)務(wù)成為了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
市場(chǎng)廣闊的手機視頻業(yè)務(wù)
手機視頻業(yè)務(wù)的應用十分廣泛，包括手機電視、視頻點(diǎn)播（VOD）、即時(shí)視頻信息、視頻會(huì )議（進(jìn)行商務(wù)視頻協(xié)作）、手機視頻監控、遠程協(xié)作、3D地圖服務(wù)、個(gè)性化視頻彩鈴、視頻彩信、視頻門(mén)戶(hù)和手機視頻播客等。其中，視頻點(diǎn)播的內容包括UGV以及運營(yíng)商門(mén)戶(hù)或視頻門(mén)戶(hù)上的內容等，愛(ài)立信和CNN聯(lián)合開(kāi)展的一項消費者行為研究結果顯示，接近三分之一（29%）的受訪(fǎng)者利用手機錄制視頻短片；即時(shí)視頻信息包括交通、天氣、旅游等信息的視頻播報以及安全信息的現場(chǎng)傳達；視頻門(mén)戶(hù)則能夠為用戶(hù)提供精彩紛呈的內容，例如體育賽事直播等等。
市場(chǎng)分析機構PyramidResearch發(fā)布報告稱(chēng)，隨著(zhù)帶寬增加、數據費用下調及更先進(jìn)手機的推出，預計2014年全球手機視頻和電視服務(wù)付費用戶(hù)將達到5.34億人，僅美國手機視頻服務(wù)營(yíng)收即將達160億美元，但更多的需求將來(lái)自歐洲和亞太地區。該報告中涉及的手機網(wǎng)絡(luò )視頻包括付費視頻片段、音樂(lè )視頻、電視劇集、電視節目和網(wǎng)絡(luò )電影等可以直接傳輸至手機的視頻。
未來(lái)5年，大部分新增移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )將來(lái)自新興市場(chǎng)，尤其是亞太地區，預計將拉動(dòng)37%的新增手機用戶(hù)，繼續在手機視頻領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位，2014年將達到2.81億用戶(hù)；拉美地區增長(cháng)最快，2009年～2014年的年復合增長(cháng)率將達到39%。
市場(chǎng)研究公司Frost&Sullivan發(fā)表的研究報告稱(chēng)，2013年亞太地區手機視頻市場(chǎng)的收入將達到18.8億美元，收入的主要來(lái)源是手機電視和視頻流。韓國將是日本以外亞太地區最大的手機視頻市場(chǎng)。其它潛在的領(lǐng)先市場(chǎng)包括新加坡、中國（含香港及臺灣地區）、澳大利亞和新西蘭。
我國手機視頻業(yè)務(wù)的 市場(chǎng)特點(diǎn)和主要問(wèn)題
我國的手機用戶(hù)規模龐大，不過(guò)手機視頻應用并不普遍。一項對手機視頻業(yè)務(wù)的調查報告稱(chēng)，在參與其調查的4個(gè)發(fā)達城市(北京、上海、廣州、深圳)中，手機視頻業(yè)務(wù)的普及率只達到了15.7%。在手機視頻用戶(hù)中，19～29歲的用戶(hù)占到了很大的比例（70.3%），并且男性用戶(hù)對手機視頻應用更感興趣（64.1%）。由于視頻類(lèi)型的節目具有更強的表現力，并且內容十分豐富，得到了年輕用戶(hù)的追捧。另外，手機視頻的內容目前仍以體育、搞怪等為主，所以更符合年輕男性的需求。
在手機視頻用戶(hù)關(guān)注的內容中，電影位居第一（33.1%），為手機設計的小電影節目，由于針對性地做了優(yōu)化，成為手機視頻中最受用戶(hù)喜歡的業(yè)務(wù)。而綜藝節目和體育都有其特定的用戶(hù)群體，使用關(guān)注度也非常高。
雖然手機視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)擁有一定的用戶(hù)市場(chǎng)，但由于3G在我國還處于起步階段，手機視頻業(yè)務(wù)仍然面臨著(zhù)以下幾方面問(wèn)題。
用戶(hù)消費習慣仍需培養
用戶(hù)習慣決定市場(chǎng)，雖然部分視頻業(yè)務(wù)服務(wù)商開(kāi)始嘗試讓部分手機用戶(hù)體驗從而接受此業(yè)務(wù)，但是目前手機視頻業(yè)務(wù)的使用還不像手機短信那樣普及，此業(yè)務(wù)的目標用戶(hù)尚未形成使用習慣。在這種情況下，服務(wù)商應看重業(yè)務(wù)長(cháng)期效益，對市場(chǎng)進(jìn)行培育，引導和培養用戶(hù)的消費習慣。
內容尚待完善
目前手機視頻娛樂(lè )內容的缺乏是其重要軟肋之一，以手機電視為例，據調查65%的用戶(hù)認為手機電視內容不夠豐富，嚴重阻礙了業(yè)務(wù)的推廣。
手機視頻娛樂(lè )內容在互聯(lián)網(wǎng)視頻和傳統電視節目的基礎上發(fā)展起來(lái)，多元化已經(jīng)不是問(wèn)題，但是，真正開(kāi)發(fā)適合手機終端的精準化內容是目前需要關(guān)注的重點(diǎn)之一。內容精準化主要考慮三個(gè)維度，即：客戶(hù)需求的維度、內容分類(lèi)的維度以及終端特點(diǎn)維度。客戶(hù)需求維度需要考慮產(chǎn)品重點(diǎn)客戶(hù)群的內容需求，如年輕學(xué)生族對時(shí)尚影視方面的偏好、商務(wù)人士對新聞資訊視頻內容的偏好等；內容分類(lèi)維度需要重點(diǎn)考慮3G及產(chǎn)品初期對直播、點(diǎn)播、下載視頻類(lèi)應用的階段性側重點(diǎn)，有針對性地提供視頻內容；終端特點(diǎn)維度要考慮根據手機顯示屏幕、用戶(hù)收看節目時(shí)間、地點(diǎn)、時(shí)長(cháng)等特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)短小精悍的節目?jì)热荨?br />
此外，在保證豐富節目?jì)热莸耐瑫r(shí)，注重內容更新頻率和程度，也是吸引用戶(hù)和持續推進(jìn)市場(chǎng)應用的關(guān)鍵。
資費及終端價(jià)格偏高
當前，運營(yíng)商公布的3G資費仍然處于較高水平，抑制了3G業(yè)務(wù)對用戶(hù)的有效吸引力。作為手機視頻業(yè)務(wù)的最終呈現載體，終端起著(zhù)舉足輕重的作用：屏幕的大小影響著(zhù)圖像尺寸，電池的持久性制約著(zhù)使用的便利性，而購置成本則直接決定了目標用戶(hù)數量，當前，3G終端正朝著(zhù)高清晰度大屏幕、高性能電池的方向演進(jìn)，但終端價(jià)格普遍偏高。從調查數據來(lái)看，77%的用戶(hù)認為手機視頻業(yè)務(wù)資費過(guò)高，62%的用戶(hù)認為手機電視終端價(jià)格偏高，產(chǎn)品型號不夠豐富。
網(wǎng)絡(luò )覆蓋不夠
目前3G網(wǎng)絡(luò )處于建設初期，網(wǎng)絡(luò )覆蓋不高，另外，運營(yíng)商為了能夠盡早開(kāi)展3G商用業(yè)務(wù)，留給設備商建網(wǎng)的時(shí)間較短，這就造成了3G網(wǎng)絡(luò )的規劃和優(yōu)化不夠理想，導致網(wǎng)絡(luò )覆蓋不到或網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量難以令人滿(mǎn)意，最終影響用戶(hù)的產(chǎn)品使用效果。
策略建議——把握市場(chǎng)需求、 走精益運營(yíng)之路
對電信運營(yíng)商而言，3G數據業(yè)務(wù)需求的高彈性和對運營(yíng)的新要求使3G業(yè)務(wù)的運營(yíng)風(fēng)險加大，運營(yíng)成功與否取決于精益運營(yíng)三要素：開(kāi)放、融合、智能的業(yè)務(wù)技術(shù)支撐平臺；內容、應用、終端的廣泛深度合作；全流程體驗式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
抓準重點(diǎn)市場(chǎng)、開(kāi)展立體化宣傳
有效的用戶(hù)市場(chǎng)細分是發(fā)展3G業(yè)務(wù)的基礎，運營(yíng)商只有盡早抓準重點(diǎn)目標用戶(hù)群，才能迅速占據市場(chǎng)的優(yōu)勢地位。與終端廠(chǎng)商和軟件廠(chǎng)商相比，運營(yíng)商擁有詳盡的客戶(hù)資料數據庫，應該充分利用數據庫，基于對手機視頻業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現狀和用戶(hù)對業(yè)務(wù)的使用行為，圍繞客戶(hù)生命周期的各階段，通過(guò)服務(wù)、渠道以及業(yè)務(wù)體驗等方式開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)，增加客戶(hù)粘性，提高客戶(hù)的忠誠度。
當前，電信運營(yíng)商應該重點(diǎn)拓展消費觀(guān)念相對超前的發(fā)達城市，針對年輕時(shí)尚用戶(hù)，尤其是男性用戶(hù)，提供以電影、綜藝、體育等為主的業(yè)務(wù)，設計資費合理的套餐，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電視廣播、報紙雜志等多種媒體渠道進(jìn)行宣傳推廣，培養大眾對手機視頻業(yè)務(wù)的消費興趣和習慣。
加強業(yè)務(wù)規劃、不斷開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)
有吸引力的業(yè)務(wù)是激發(fā)客戶(hù)需求的重要因素，因此運營(yíng)商應充分借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗，梳理現有業(yè)務(wù)、加強業(yè)務(wù)規劃、不斷開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，保持該領(lǐng)域產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣的活躍性。手機視頻服務(wù)市場(chǎng)在未來(lái)幾年將呈現出快速發(fā)展的態(tài)勢，一些潛在的應用服務(wù)包括：視頻聯(lián)絡(luò )中心為一些常規問(wèn)題提供流程化視頻應答，如電影預覽、指導性幫助和促銷(xiāo)性廣告等；用戶(hù)原創(chuàng )視頻作品的快速共享，如優(yōu)酷、土豆等在線(xiàn)視頻；會(huì )話(huà)式視頻和視頻回鈴，支持雙方進(jìn)行可視化通話(huà)；錄制和上傳視頻日記，并支持手機播放，如VLOGS等。
建設精品網(wǎng)絡(luò )、打好技術(shù)攻堅戰
手機視頻業(yè)務(wù)的推廣還需要解決一系列技術(shù)問(wèn)題，比如網(wǎng)絡(luò )傳輸速率、電池壽命、終端小型化、流媒體的格式支持等；同時(shí)還要制訂相關(guān)技術(shù)標準，與內容服務(wù)商協(xié)調發(fā)展。對于運營(yíng)商而言，網(wǎng)絡(luò )容量和數據信道速率的限制是最大的問(wèn)題。目前，國內移動(dòng)運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )傳輸技術(shù)雖然理論上可以支持手機視頻業(yè)務(wù)，但由于用戶(hù)眾多，網(wǎng)絡(luò )很難達到理論水平，無(wú)法實(shí)現平滑、無(wú)間斷的播放體驗。因此，運營(yíng)商需要增強網(wǎng)絡(luò )覆蓋，針對視頻業(yè)務(wù)需求量較大的地區進(jìn)行擴容，并通過(guò)多種方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )優(yōu)化，提升客戶(hù)體驗。
創(chuàng )新合作模式、主導產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈
在2/2.5G時(shí)代基于短信等增值業(yè)務(wù)建立起來(lái)的價(jià)值鏈是無(wú)法滿(mǎn)足3G時(shí)代數據業(yè)務(wù)發(fā)展要求的。在3G時(shí)代，電信運營(yíng)商必須重整價(jià)值鏈，理順價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(網(wǎng)絡(luò )設備供應商、應用軟件提供商、SP/CP、系統集成商和終端制造商等)的定位、作用和相互合作關(guān)系。而電信運營(yíng)商要想贏(yíng)得競爭的勝利，必須在3G業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中占據主導地位，做業(yè)務(wù)服務(wù)標準和應用規則的制定者，同對手在具有戰略意義的更高層次展開(kāi)競爭。
3G時(shí)代，運營(yíng)商在繼續遵循開(kāi)放合作的原則，延續現有合作模式的基礎上，應加強以下幾方面的合作：多元化的內容合作模式；重點(diǎn)逐步轉移至采購、買(mǎi)斷、戰略合作等模式；在3G門(mén)戶(hù)以及終端定制、整合營(yíng)銷(xiāo)上多平臺立體化的合作體系；支持手機終端的革新，越來(lái)越多的新型手機開(kāi)始支持形形色色的視頻服務(wù)，其中不乏大屏幕、高分辨率的款式，能夠為用戶(hù)帶來(lái)更好的視覺(jué)體驗。
通信世界周刊
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