SMG新模式 從賣(mài)廣告到內容服務(wù)商
2010/03/11
剛過(guò)完新年假期，法國電信董事長(cháng)迪迪埃•隆巴德(Didier Lombard)就搭飛機直奔上海。還未曾游園逛街，就一猛子扎進(jìn)SMG百視通新媒體公司，花了一整天時(shí)間參觀(guān)訪(fǎng)問(wèn)，最后和百視通公司達成戰略合作協(xié)議，雙方將在三屏融合技術(shù)、內容、投資等領(lǐng)域進(jìn)行全方位合作。
作為合作第一步，法國電信將向百視通公司購買(mǎi)基于IPTV運營(yíng)的內容分發(fā)管理技術(shù)軟件，該軟件由百視通公司自主研發(fā)，合同金額達千萬(wàn)元級。接下來(lái)，法國電信還將在互動(dòng)廣告投播、電視購物相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域與百視通合作。
一向以海量豐富內容自詡的SMG集團開(kāi)始對外兜售技術(shù)和專(zhuān)利，這和三網(wǎng)融合有著(zhù)什么樣的聯(lián)系？三網(wǎng)融合后，他們的市場(chǎng)定位和未來(lái)的盈利模式將會(huì )是什么樣的呢？
從賣(mài)廣告到內容服務(wù)商
2009年的最后幾天里，不知道是不是嗅到了空氣中彌漫著(zhù)的“三網(wǎng)融合”的氣息，SMG旗下的新媒體部門(mén)，負責IPTV業(yè)務(wù)的百視通、從事手機電視業(yè)務(wù)的東方龍、以及專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的東方寬頻三家公司開(kāi)始業(yè)務(wù)整合，合并成為聚焦三屏業(yè)務(wù)服務(wù)的百視通新媒體公司。整合的現實(shí)目的是為了能夠在不同介質(zhì)上全方位地傳播和呈現上海世博會(huì )，但“三屏融合”卻是他們過(guò)去5年在新媒體傳播上思考和實(shí)踐的結果。
2005年3月，SMG得到國內首張IP電視運營(yíng)牌照，同時(shí)獲準經(jīng)營(yíng)手機電視業(yè)務(wù)。從拿到牌照的第一刻起，SMG就很清楚，新媒體是一個(gè)無(wú)疆界的組織，無(wú)論是下一代廣電還是下一代電信，最終都是下一代互聯(lián)網(wǎng)。SMG有內容，但技術(shù)絕對是弱勢。傳統的單向定時(shí)傳播模式與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費者自主選擇和雙向互動(dòng)差別很大，如何挖掘消費者需求，生成真正客戶(hù)愿意買(mǎi)單的節目產(chǎn)品，是必須面對的問(wèn)題。
SMG和中國電信集團公司、聯(lián)通集團公司簽訂IPTV協(xié)議，根據各地狀況利潤分成，并在上海、浙江、福建、黑龍江、遼寧、陜西等多省市同時(shí)展開(kāi)運營(yíng)。這些合作中，SMG不僅僅把內容打包傳輸過(guò)去。比如在黑龍江，就有10多位負責IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的百視通員工，常駐中國網(wǎng)通集團黑龍江省通信公司的機房，一方面進(jìn)行內容管理，防止數據丟失，二則對內容進(jìn)行檢測跟蹤，對版權做到有效管理，三是幫助網(wǎng)通黑龍江公司做好技術(shù)運維。當然，百視通也不忘對當地內容播放進(jìn)行跟蹤和數據采集，以便做好更貼近當地市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，努力構建一個(gè)高效的內容運營(yíng)服務(wù)體系。
百視通上海總部自IPTV開(kāi)始商業(yè)化運營(yíng)之后，就成立了數據挖掘部門(mén)，對各地用戶(hù)收看IPTV節目的開(kāi)機率和到達率進(jìn)行采集和挖掘。經(jīng)過(guò)4年多時(shí)間的運營(yíng)，百視通發(fā)現兒童節目是繼傳統的新聞、電影和電視節目之后點(diǎn)播率最高的節目，因為這類(lèi)節目的正常播出時(shí)間正是小朋友們吃飯和做作業(yè)的時(shí)間，父母不允許他們這個(gè)時(shí)間看電視，所以點(diǎn)播就相對比較多。他們從數據挖掘中還發(fā)現，北方人普遍收看電視時(shí)間比南方長(cháng)，尤其是冬天苦寒的時(shí)候，窩在家里看央視新聞（而不是南方更為流行的鳳凰衛視）和電視劇顯然比在外頭閑逛要好，因此在節目安排上也格外地搭配留意。
“這些互動(dòng)式服務(wù)是電信公司必備的，在廣電系統原來(lái)是沒(méi)有的，我們必須學(xué)會(huì )在市場(chǎng)中生存，最終形成自己的服務(wù)競爭優(yōu)勢。”SMG新聞傳媒集團副總裁張大鐘表示。
張大鐘在SMG主管新媒體運營(yíng)。在他看來(lái)，未來(lái)的定位應該是一個(gè)內容服務(wù)商，是全球華人的內容服務(wù)商，因為互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有疆界。拼技術(shù)，他們很難成為電信以及互聯(lián)網(wǎng)的對手，而憑借內容上的強勢與互聯(lián)網(wǎng)上的草根原創(chuàng )內容相競爭，顯然是他們不愿意看到的。
但區別于其他介質(zhì)的傳輸，電視節目傳輸的特點(diǎn)是大規模和持續性，不止是7×24小時(shí)，而是7×24小時(shí)×60分鐘×60秒，保障每秒鐘視頻不間斷。不管是從上海到黑龍江，還是海南島到黑龍江這樣的距離，幾萬(wàn)公里的傳輸路徑，當中環(huán)節非常多，如何保證數據的高質(zhì)量、高保真、高可信傳輸？
經(jīng)過(guò)這幾年的摸索和嘗試，SMG很好地完成了遠距離、大規模、長(cháng)時(shí)間的光纜適時(shí)傳輸而不丟包（我們通常所見(jiàn)的馬賽克就是數據丟包），而且內容還可以檢測跟蹤，兼顧版權的有效管理。
“這一系列傳輸和內容保障技術(shù)，實(shí)際上是構建服務(wù)體系的關(guān)鍵核心技術(shù)，法國電信之所以購買(mǎi)我們的軟件原因就在這里。”張大鐘做了個(gè)類(lèi)比，上海到黑龍江，從物理距離上說(shuō)，相當于法國到西班牙、荷蘭，甚至非洲等國家。法國電信之前未曾做過(guò)類(lèi)似規模的IPTV跨國傳輸，但上海世博會(huì )上他們希望有這樣的機會(huì )。作為雙方戰略合作的另一項重要內容，未來(lái)法國電信將與百視通合作，利用旗下Orange品牌的“三屏融合”平臺播出部分SMG的新媒體內容與上海世博會(huì )盛況。
現在，百視通的IPTV業(yè)務(wù)輻射到中國大陸70％以上地域范圍，開(kāi)播了100多個(gè)直播頻道、VOD點(diǎn)播、時(shí)移電視、電視游戲與增值業(yè)務(wù)\針對不同受眾群的“看吧”專(zhuān)區等,并取得30多項IPTV技術(shù)創(chuàng )新專(zhuān)利成果。全國已使用百視通IPTV的用戶(hù)數預計2010年將超過(guò)300萬(wàn)，規模居全球第一。
盈利模式
定位清晰并找到自己的優(yōu)勢之后，盈利模式就成為下一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。事實(shí)上，上海SMG2009年約75億元的收入中，最大一塊收入當然還是來(lái)自廣告，約40億元，還有大約30億元的收入來(lái)自電視購物，新媒體部分雖然只有5億元，其中IPTV部分4億元，但新媒體開(kāi)播以來(lái)，利潤每年以100%以上的速度增長(cháng)，也是絕對不可小覷。而IPTV因為為高端用戶(hù)付費節目，月租費占收入90%以上，類(lèi)似《NBA聯(lián)盟通行證》、《首映劇場(chǎng)》、《看大片》等增值付費節目的收入近期也有很大增長(cháng)。
這其實(shí)是在向電信企業(yè)學(xué)習。SMG旗下電視和廣播共有30多個(gè)頻道，一年廣告收入不過(guò)40億元，能夠覆蓋全國的衛視，一年六、七億元，就已經(jīng)是全國數一數二的品牌了。但2010年，中國手機用戶(hù)數量將達到7.4億，取其百分之一將購買(mǎi)手機電視服務(wù)，假設1元/天，那一天收入740萬(wàn)元，一年收入27億元。這還只是其中的1%，而把節目從電視搬到手機成本并不高。網(wǎng)絡(luò )電視和IPTV節目也是同理。
光有這些常規節目顯然是無(wú)法顯出SMG的優(yōu)勢。2009年，百視通耗資近億元推出了全國唯一的“全高清NBA聯(lián)盟通行證”。未來(lái)4年NBA的季前賽、常規賽、全明星賽、季后賽及總決賽等所有賽事將實(shí)現全部直播和點(diǎn)播回看。為此，百視通把全美各地所有30個(gè)場(chǎng)館的通用高清光纜先匯聚到美國東海岸，再通過(guò)光纖傳輸到西海岸，從西海岸再匯聚到中國電信的海底光纜回傳，保障適時(shí)同步。而消費者最多只需花兩三百塊錢(qián)就可以在手機、電腦和電視里隨時(shí)觀(guān)看感興趣的NBA比賽了。
“鑒于我們現在有幾十萬(wàn)小時(shí)的內容規模，我希望未來(lái)5年內，類(lèi)似NBA實(shí)況直播的點(diǎn)播收費節目能呈幾何式成長(cháng)，收入比例能占到新媒體業(yè)務(wù)收入的50%左右。”考慮到目前點(diǎn)播收費節目中整體收入中所占的比例，張大鐘說(shuō)這句話(huà)的時(shí)候并沒(méi)有十足的底氣，但這顯然是新媒體電視未來(lái)的方向之一。
這些與SMG以貼片廣告為主的盈利模式相去甚遠，但廣告仍然是一個(gè)盈利點(diǎn)，只是在互動(dòng)傳播的模式下，形式也必須改變。
為此，百視通研發(fā)出一種全新的廣告模式：直播時(shí)照例不會(huì )出現廣告，不影響觀(guān)眾，但在點(diǎn)播時(shí)，百視通就會(huì )有廣告，不過(guò)這個(gè)廣告只出現一次，共30秒，同樣廣告最多出現3次。
這是廣告設計的一種全新邏輯，需要對用戶(hù)進(jìn)行判斷，張大鐘稱(chēng)之為交互式廣告，據稱(chēng)在國際上也是一個(gè)全新的應用。這個(gè)軟件已經(jīng)被法國電信列入第二批購買(mǎi)清單，而百視通則是打算把此類(lèi)廣告按播放數量針對性打包銷(xiāo)售，價(jià)格當然不可能像互聯(lián)網(wǎng)廣告這么低廉，卻也絕不是傳統電視廣告這么高不可攀。
當然，把電視購物做成兩大主業(yè)之一的上海SMG也不會(huì )放過(guò)電視購物。在上海SMG的電視購物頻道，觀(guān)眾不僅能買(mǎi)到手表、吸塵器，大閘蟹、排骨、香蔥、青菜等新鮮食品也隨時(shí)可見(jiàn)。接通互聯(lián)網(wǎng)之后，賬單將出現在任何一個(gè)屏幕上，通網(wǎng)銀或者信用卡等更安全有效的支付手段可以迅速擴大電視購物的品類(lèi)和數量。
下一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)？
2006年，SMG百視通剛剛開(kāi)播不久，上海廣播電視臺臺長(cháng)黎瑞剛在北京大學(xué)發(fā)表了名為《顛覆電視》的演講，提到所有的電視企業(yè)，最終都將轉變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)，與其被別人顛覆，不如先顛覆自己。
SMG所做的，就是把自己從電視企業(yè)轉型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。把握住定位和盈利模式兩大要點(diǎn)之后，百視通也希望自己在運營(yíng)上能夠更加像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司。
最近兩年風(fēng)行的SNS也成為他們關(guān)注的熱點(diǎn)，他們也做社區分享，增加客戶(hù)黏性，吸引客戶(hù)持續購買(mǎi)他們的產(chǎn)品。在百視通的分享體系里，觀(guān)眾通過(guò)手機實(shí)名制注冊，可以在線(xiàn)把節目分享給任何一個(gè)朋友或者親戚，也可以把付費節目作為禮品贈送給某位氣味相投的朋友。“分享”這個(gè)比較現代的詞，在面對年齡跨度可能是3歲到90歲的觀(guān)眾的時(shí)候，變成了可以被更多人理解的“發(fā)給熟人”。
但另一方面，SMG希望電視內容網(wǎng)游化。“這跟現在年輕人大都有玩網(wǎng)絡(luò )游戲的體驗相關(guān)。”張大鐘甚至覺(jué)得未來(lái)的電視遙控要更像游戲桿，點(diǎn)擊選中節目也要像游戲一樣有聲音，菜單要和游戲操作界面看齊，“而且最好三維高清，這是種很好的視覺(jué)體驗，人們已經(jīng)在游戲中適應這種觀(guān)感，電視節目可以的話(huà)，也要盡量實(shí)現。”
一方面想抓住被互聯(lián)網(wǎng)吸引的年輕人，另一方面要兼顧跨越所有年齡層的觀(guān)眾，百視通變身互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并非易事，而龐大如SMG本身，轉型應該也遠非易事。
《IT經(jīng)理世界》
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