淘寶和騰訊加入搶食攜程

謝靈寧 昝慧昉 常怡 2010/09/17

　　藝龍、芒果網(wǎng)等同業(yè)對手，酒店、航空公司等老客戶(hù)，現在都成了這家中國最大在線(xiàn)旅游網(wǎng)站的敵人。哦，最新加入的是淘寶和騰訊。

　　一直被視為機票代理和酒店行業(yè)“全民公敵”的攜程，最近在競爭對手的行列中又多了兩個(gè)名字：淘寶和騰訊。

　　在此之前，藝龍、芒果網(wǎng)這些同業(yè)對手繼續擴張，酒店、航空公司紛紛加大自己的直銷(xiāo)力度，都沒(méi)有妨礙攜程成為中國最大的機票代理公司和最有效的酒店銷(xiāo)售渠道，現在，淘寶和騰訊希望能從攜程占據的這個(gè)市場(chǎng)中分一杯羹。

　　來(lái)自淘寶的數據說(shuō)，已經(jīng)有超過(guò)200家航空公司、機票代理商開(kāi)始在淘寶網(wǎng)機票頻道上銷(xiāo)售機票，每天的出票量達到了1萬(wàn)多張。

　　與攜程專(zhuān)業(yè)代理商的身份相比，淘寶只是一個(gè)集合了其它中小代理商、航空公司的平臺。不過(guò)，這家阿里巴巴旗下著(zhù)名的電子商務(wù)公司仍然宣稱(chēng)，要在年底之前使淘寶平臺上完成的機票交易數量超越攜程。

　　騰訊暫時(shí)還沒(méi)有表現出這樣的野心，它用以提供機票預訂的“QQ旅游”仍處于內測階段。然而在此之前，騰訊旗下的支付平臺財付通已經(jīng)與國航、南航、東航等10多家航空公司達成了合作，這足以為騰訊作出下一步動(dòng)作提供足夠便利的條件。

　　越來(lái)越多的公司盯上了機票代理，對于攜程而言，這無(wú)論如何不是一件好事。

　　11年前，當梁建章、沈南鵬、季琦、范敏4人創(chuàng )辦攜程旅行網(wǎng)的時(shí)候，最初進(jìn)入的是酒店預訂市場(chǎng)。隨著(zhù)客戶(hù)關(guān)系的積累，這家公司開(kāi)拓代理銷(xiāo)售機票。2002年，攜程收購了北京海岸機票代理公司，后者曾是華北地區最大的機票代理商之一。與其它代理商相比，攜程有著(zhù)更為規范的服務(wù)，比如有著(zhù)數千人規模的呼叫中心、經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓的客服人員，這使得攜程的機票代理業(yè)務(wù)由最初69萬(wàn)美元年營(yíng)收額 逐步成為繼酒店預訂之后的另一個(gè)支柱。到2009年，攜程全年機票預訂營(yíng)業(yè)收入達到8.66億元人民幣，約1.27億美元，占據了攜程整體營(yíng)收的42%。

　　現在這一業(yè)務(wù)正在受到諸多挑戰。除了藝龍、芒果、淘寶這些對手以外，航空公司也沒(méi)有給攜程帶來(lái)什么好消息。2010年7月，國內東航、南航和國航等航空公司率先將部分航線(xiàn)的機票傭金下調了2%，這將在未來(lái)直接影響到攜程的機票銷(xiāo)售收入。

　　高盛在其今年7月發(fā)布的一份報告中認為，未來(lái)5年內攜程的機票代理營(yíng)收將從2010年的每張機票44元人民幣下降至40元人民幣，即實(shí)際機票代理傭金從2010年的5.2%下降為2015年的3.7%。

　　而已經(jīng)發(fā)生的是，航空公司正著(zhù)手減弱對于攜程的依賴(lài)，它們與淘寶、騰訊這些用戶(hù)規模同樣不小的平臺合作，東航甚至率先開(kāi)始在淘寶上開(kāi)設了機票銷(xiāo)售的旗艦店。

　　在機票代理行業(yè)的四面受敵，還不是攜程所遇挑戰的全部，與之處境相似的還有其另一個(gè)支柱業(yè)務(wù)—酒店預訂。2009年，攜程來(lái)自酒店預訂的收入達到了9.56億元人民幣，約1.4億美元，占其全年營(yíng)收的45%。

　　而競爭對手正在不斷地發(fā)起沖擊。2002年第二季度，“藝龍訂房收入增幅首次超過(guò)攜程”可能是攜程最不愿看到的報道標題。在這一季度，藝龍酒店預訂業(yè)務(wù)收入同比增長(cháng)了44%，而攜程的這一數字是42%。來(lái)自如家、漢庭、錦江之星、7天等各大連鎖酒店的內部信息也表明，如今在經(jīng)濟連鎖酒店銷(xiāo)售出去的酒店數量中，來(lái)自攜程的比例已經(jīng)低至5%至7%以?xún)取?br />
　　看起來(lái)令攜程煩惱的事情不少。盡管它還有著(zhù)度假旅游、商旅管理這樣的新興業(yè)務(wù)，但兩者相加不足10%的營(yíng)收份額，還難以看出取代機票和酒店預訂業(yè)務(wù)的趨勢。在這些領(lǐng)域，同樣擁有體量龐大的競爭對手，而且也必須以酒店和機票預訂作為基礎。

　　不過(guò)，組建星程聯(lián)盟、收購各地線(xiàn)下旅行社、收購旅游網(wǎng)站，以及在更早一些時(shí)候入股如家和漢庭酒店，仍然體現了攜程加強渠道控制力的意圖。在機票預訂和酒店領(lǐng)域保有更多資源，被攜程視為構建“機票+酒店+度假+商旅”一站式業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。攜程試圖在其業(yè)務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域遭遇競爭時(shí)，形成自己的獨特優(yōu)勢。

　　這一過(guò)程不會(huì )太順利，比如組建星程聯(lián)盟。在攜程2009年接近10億元的訂房收入中，70%至80%來(lái)自于四星、五星級酒店。這類(lèi)高星級酒店可以向攜程支付數百元的傭金，而來(lái)自經(jīng)濟型酒店的傭金收入往往只有數十元。自2008年7月起，攜程通過(guò)其上市公司控股方攜程國際，投資成立了“星程酒店聯(lián)盟”。這個(gè)聯(lián)盟計劃與那些單體二星、三星酒店合作，輸出管理并協(xié)助運營(yíng)，統一以攜程網(wǎng)的渠道進(jìn)行推廣，并以收取聯(lián)盟品牌維護費的方式獲取收益。

　　在攜程的內部報告中，三星以下單體酒店約占全國所有酒店（包括連鎖和非連鎖）總數的80%，其中兩星級酒店所占比例為37%，三星級所占比例為46%。拉攏這類(lèi)酒店，可以使攜程達到抗衡經(jīng)濟連鎖酒店的目的，保證獲得低星級酒店的房源，將使攜程在四星、五星級酒店預訂市場(chǎng)之外，獲得新的增長(cháng)，維持一貫好看的財報數字。

　　到2010年5月，星程聯(lián)盟的成員已經(jīng)發(fā)展到70余家，攜程預計至2010年底這一數字可以達到150家，只是事實(shí)可能并不像看上去那般順利。

　　2010年5月，原星程聯(lián)盟總經(jīng)理劉家駿悄然離職。知情者說(shuō)，盡管一些酒店正在加入星程聯(lián)盟，但同樣存在退出者。加盟行業(yè)本身在國內缺乏完善的管理機制，攜程也沒(méi)能建立掌握這些酒店經(jīng)營(yíng)數據的體系。2007年，攜程曾經(jīng)花費近億元人民幣收購了由中國軟件與技術(shù)服務(wù)股份有限公司（中國軟件）研發(fā)的酒店訂房管理系統，但至今鮮有聯(lián)盟成員安裝這套軟件。隨著(zhù)聯(lián)盟成員的增加，攜程對聯(lián)盟成員的控制力成為了一個(gè)未知數。這影響了聯(lián)盟的穩定性，當酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)改善之后，與攜程的矛盾就會(huì )有所暴露。

　　就在眼下，攜程還正在設法加快其互聯(lián)網(wǎng)預訂業(yè)務(wù)的布局。自2000年10月收購當時(shí)最大的呼叫中心現代運通以來(lái)，擴張呼叫中心、不惜成本地培訓客服、大量使用“發(fā)卡員”都成為了攜程占領(lǐng)市場(chǎng)的手段。截至2010年6月，攜程位于江蘇南通的呼叫中心已經(jīng)擁有超過(guò)3000人的規模，并且仍在持續擴大。這已經(jīng)是目前全亞洲最大的呼叫中心之一。這使得攜程的銷(xiāo)售成本逐漸攀升。目前，這家公司80%左右的預訂仍然來(lái)自呼叫中心。

　　在2010年第二季度財報中，在酒店及機票預訂的收入環(huán)比增長(cháng)均達到兩位數的同時(shí)，攜程毛利率為78%，與上一季相比并沒(méi)有獲得增長(cháng)。

　　財報發(fā)布之后的分析師會(huì )議上，攜程CFO 孫潔承認，在線(xiàn)業(yè)務(wù)可以緩解攜程在勞動(dòng)力需求方面面臨的壓力，從而提高利潤率。就在這一季，攜程推出了其m.ctrip.com手機預定平臺和iPhone“攜程無(wú)線(xiàn)”客戶(hù)端，并開(kāi)始與主要手機生產(chǎn)商和大型手機門(mén)戶(hù)網(wǎng)站合作，為用戶(hù)下載提供方便。

　　利用互聯(lián)網(wǎng)正是藝龍、淘寶和騰訊所擅長(cháng)的。過(guò)去10年，攜程是運營(yíng)呼叫中心的典范，而對于網(wǎng)上預訂，它還沒(méi)有給出足夠令人信服的答案。而正在形成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潮流表明，這才是在未來(lái)掌握客戶(hù)的關(guān)鍵。

　　藝龍

　　創(chuàng )辦時(shí)間 2005年7月

　　現任CEO 崔廣福

　　控股方 全球最大在線(xiàn)旅游公司Expedia

　　市場(chǎng)數據 2009年全年，藝龍酒店預訂業(yè)務(wù)傭金收入為2.56億元，與2008年相比增長(cháng)1%

　　模式 向酒店收取傭金

　　主要做法

　　重點(diǎn)布局商務(wù)和旅游城市，針對自駕游等市場(chǎng)需求，加大對特色低端酒店以及城市周邊酒店的覆蓋

　　與Expedia實(shí)現用戶(hù)數據、酒店房間數據的直接對接，采取線(xiàn)上直銷(xiāo)方式

　　消費者在藝龍網(wǎng)在線(xiàn)預訂酒店最高可獲10%的現金返還

　　推行酒店、機票預訂的全信用卡支付模式，以規范服務(wù)流程

　　芒果網(wǎng)

　　創(chuàng )辦時(shí)間 2006年4月

　　現任CEO 吳志文

　　控股方 港中旅

　　模式 向酒店收取傭金

　　主要做法

　　與網(wǎng)易合作，合建旅游頻道

　　已在深圳、北京、上海、廣州、成都、香港等城市設立分公司，目前正在二線(xiàn)城市和西部地區拓展。在南方城市，芒果網(wǎng)的“發(fā)卡員”以及車(chē)身廣告等，比攜程更為常見(jiàn)

　　與IHG洲際酒店集團合作，與洲際酒店集團大中華區酒店訂房系統直連對接，芒果網(wǎng)與酒店之間的信息和訂單的傳輸全部由系統自動(dòng)完成，不再依靠攜程類(lèi)的中介方式

　　去哪兒

　　創(chuàng )辦時(shí)間 2005年2月

　　現任CEO 莊辰超

　　投資方 梅菲爾德風(fēng)險投資公司(Mayfield Fund)、金沙江創(chuàng )投(GSR Ventures)、特納亞資本(Tenaya Capital)、紀源資本等風(fēng)險投資

　　市場(chǎng)數據 截至2010年8月，已可搜索、查詢(xún)、預訂超過(guò)6萬(wàn)家酒店

　　模式 向酒店收取傭金

　　主要做法

　　有垂直類(lèi)搜索引擎的技術(shù)背景。除了與酒店合作、提供房間預訂服務(wù)以外，還關(guān)注用戶(hù)在搜索比價(jià)、服務(wù)點(diǎn)評等方面的需求。以提供經(jīng)濟型酒店、中低價(jià)酒店、青年旅社為主，也有部分高星級酒店

　　7天、如家、漢庭（等）

　　創(chuàng )辦時(shí)間 2005年1月

　　現任CEO 鄭南雁

　　控股方 創(chuàng )始團隊（2009年11月，7天酒店在紐交所上市）

　　機構投資方 鼎暉創(chuàng )投、德意志銀行、美國華平基金等

　　模式 連鎖經(jīng)濟型酒店

　　主要做法

　　開(kāi)通400直撥預訂電話(huà)、開(kāi)通網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)網(wǎng)站、采取會(huì )員制

　　打價(jià)格戰，直接爭取客源。自2010年3月底起，在多地分店實(shí)行剔除洗漱用品等后的“基礎房?jì)r(jià)+自選生活用品包”模式，即“裸房?jì)r(jià)”，使7天酒店房?jì)r(jià)比同業(yè)打折后的會(huì )員價(jià)每晚還低10元至38元

　　欲完全脫離攜程等中介

　　中國移動(dòng)12580

　　控股方 中國移動(dòng)

　　現任CEO 李一男

　　運營(yíng)方 北京無(wú)限訊奇

　　推出服務(wù)時(shí)間 2007年10月

　　市場(chǎng)數據 截至2009年11月，已發(fā)展了2500萬(wàn)注冊會(huì )員用戶(hù)

　　模式 收取傭金

　　主要做法

　　用戶(hù)通過(guò)呼叫中心，語(yǔ)音查詢(xún)、預訂酒店

　　獨家免費接收的酒店彩信，彩信介紹所查詢(xún)酒店詳情、服務(wù)特色，以及酒店外景照片、交通指南、周邊餐飲娛樂(lè )景點(diǎn)等；也可同時(shí)為酒店提供精準營(yíng)銷(xiāo)廣告服務(wù)

酒店預訂業(yè)務(wù)

　　攜程一度占據著(zhù)中國酒店預訂市場(chǎng)五成以上的市場(chǎng)份額，現在受到藝龍、芒果網(wǎng)、去哪兒、7天等的蠶食。2009年，攜程來(lái)自酒店預訂的收入達到了9.56億元人民幣，約1.4億美元

　　途牛、驢媽媽?zhuān)ǖ龋?/b>

　　創(chuàng )辦時(shí)間 2006年10月

　　現任CEO 于敦德

　　投資方 GobiPartners（戈壁合伙人有限公司）

　　模式 向旅行社收取實(shí)際成交訂單的傭金

　　主要做法

　　建立一個(gè)國內最全面的景點(diǎn)庫，以及“路線(xiàn)圖”和“拼盤(pán)”兩大社區，方便“驢友”交流

　　收集各大旅行社的旅游線(xiàn)路，集中分類(lèi)管理。與這些旅行社合作，用戶(hù)可對旅游路線(xiàn)進(jìn)行預訂、查詢(xún)

　　制定了回訪(fǎng)制度，對所有訂單進(jìn)行逐個(gè)回訪(fǎng)，所有的回訪(fǎng)記錄公開(kāi)透明地顯示在網(wǎng)站上，分5項內容根據客戶(hù)的評價(jià)進(jìn)行打分

　　中青旅、港中旅（等）

　　市場(chǎng)數據 2009年，中青旅山水酒店全年共實(shí)現營(yíng)業(yè)收入1.79億元，較2008年同期增長(cháng)4.7%

　　主要做法

　　逐步推廣“烏鎮模式”，通過(guò)控制整個(gè)景區股權，采取整體產(chǎn)權開(kāi)發(fā)的模式，使旅行社過(guò)去對景區的“單一門(mén)票型”收入模式轉向綜合獲益的模式

　　景區酒店

　　在景區內經(jīng)營(yíng)中青旅山水酒店，采取“酒店經(jīng)營(yíng)+物業(yè)租賃”的模式，在經(jīng)濟型酒店和星級酒店之間找到了切入點(diǎn)

　　去哪兒

　　市場(chǎng)數據

　　截至2010年8月，去哪兒可以搜索到兩萬(wàn)條度假線(xiàn)路。可查詢(xún)、預訂旅游路線(xiàn)（與旅行社合作）

　　主要做法

　　關(guān)注國內旅游從高端旅游過(guò)渡到休閑旅游、消費人群從一線(xiàn)城市慢慢轉移到二線(xiàn)城市、一線(xiàn)城市消費者會(huì )更多出境旅游的趨勢。這些消費人群和消費目的的變化，要求旅游產(chǎn)品的信息更加準確、經(jīng)濟。提供的路線(xiàn)以經(jīng)濟型為主，并提供比價(jià)、評價(jià)等功能

　　模式 向旅行社收取實(shí)際成交訂單傭金

旅游度假業(yè)務(wù)

　　攜程在旅游度假市場(chǎng)面臨去哪兒、途牛網(wǎng)、眾多傳統旅行社的激烈競爭。2009年，攜程全年旅游度假業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為1.77億元人民幣，約2600萬(wàn)美元

　　嘉信力

　　主要做法

　　嘉信力（CWT）、HRG等跨國專(zhuān)業(yè)商旅管理公司網(wǎng)絡(luò )遍布全球，在國內設立的合資公司開(kāi)展業(yè)務(wù)，合作伙伴也多為跨國公司、大型民營(yíng)企業(yè)和國企
商旅業(yè)務(wù)

　　2009年商旅業(yè)務(wù)未列入當年財報。

　　主要面向企業(yè)客戶(hù)，提供酒店+機票的出行打包產(chǎn)品

　　淘寶網(wǎng)

　　控股方 阿里巴巴集團

　　現任CEO 陸兆禧

　　市場(chǎng)數據 至2010年8月，200多家旅行代理商、航空公司進(jìn)駐淘寶網(wǎng)機票頻道銷(xiāo)售機票，網(wǎng)站每天的出票量約為1萬(wàn)張

　　模式 向代理商或航空公司收取開(kāi)店服務(wù)費

　　主要做法

　　設立專(zhuān)門(mén)的機票預訂頻道，吸引機票代理商。除預訂以外，也具有比價(jià)功能

　　與大型航空公司合作，開(kāi)設淘寶機票旗艦店

　　騰訊旅游

　　開(kāi)始時(shí)間 2010年9月

　　目前狀態(tài) 內測

　　主要做法 用戶(hù)查詢(xún)機票信息時(shí)，搜索結果會(huì )展示當天的所有航班信息以及機票提供商，并可通過(guò)QQ推薦的機票提供商來(lái)購買(mǎi)機票

　　國航、東航（等）

　　開(kāi)始時(shí)間 2008年起逐漸加強

　　市場(chǎng)數據 截至2010年7月，國航網(wǎng)站和電話(huà)銷(xiāo)售中心的銷(xiāo)售額，比2009年同期增長(cháng)了80%以上

　　網(wǎng)站、電話(huà)、柜臺等的直銷(xiāo)，已占其機票總銷(xiāo)售的30%

　　模式 航空公司直銷(xiāo)

　　主要做法

　　將價(jià)格最有優(yōu)勢、折扣最大的產(chǎn)品放在自己的網(wǎng)站和電話(huà)中心銷(xiāo)售

　　通過(guò)戶(hù)外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道（百度等）投入廣告宣傳

　　組建專(zhuān)門(mén)的社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)團隊，在新浪微博、開(kāi)心網(wǎng)等投入營(yíng)銷(xiāo)力量

　　去哪兒

　　市場(chǎng)數據 截至2010年8月，提供4000條左右的國內、國際機票航線(xiàn)查詢(xún)、比價(jià)、購票服務(wù)。以提供較低價(jià)格的折扣票為主，并提供服務(wù)點(diǎn)評、代理商信息查詢(xún)等功能

　　模式 向代理商收取傭金

　　主要做法

　　有垂直類(lèi)搜索引擎技術(shù)背景。最先與那些不提供送票服務(wù)和呼叫中心服務(wù)的廉價(jià)機票代理商合作，拉攏了大量小機票代理商，機票價(jià)格較為優(yōu)惠。

開(kāi)展國際航班搜索服務(wù)

　　中國移動(dòng)12580

　　模式 收取傭金

　　主要做法 可進(jìn)行機票配送城市達到200個(gè)，超出中國一線(xiàn)、二線(xiàn)城市總數，深入三級以下市場(chǎng)

　　藝龍網(wǎng)

　　市場(chǎng)數據 2009年，藝龍機票預訂業(yè)務(wù)收入9600萬(wàn)元，與2008年相比增長(cháng)24%

機票預訂業(yè)務(wù)

　　攜程占據著(zhù)中國機票預訂市場(chǎng)約8%—9%的市場(chǎng)份額，現在國航等航空公司直銷(xiāo)業(yè)務(wù)對其威脅較大，淘寶、騰訊也準備切入這一市場(chǎng)。2009年，攜程全年機票預訂營(yíng)業(yè)收入達到8.66億元人民幣，約1.27億美元
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