移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈轉移:由運營(yíng)商向業(yè)務(wù)應用平臺
2010/11/10
2009年，在網(wǎng)絡(luò )帶寬、智能終端、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用、用戶(hù)使用習慣培育、三網(wǎng)融合及云計算技術(shù)的多因素推動(dòng)下，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現了多重變局。其中在產(chǎn)業(yè)鏈層面，以電信運營(yíng)商為中心的產(chǎn)業(yè)鏈模式正逐漸為以業(yè)務(wù)應用為中心的產(chǎn)業(yè)鏈模式蠶食。據貝葉思咨詢(xún)《2009年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展及2010-2014年預測研究報告》分析，在2009年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，雖然運營(yíng)商仍處于核心地位，但基于多方因素，產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統日益交錯，并正向業(yè)務(wù)應用層面發(fā)生轉變。
運營(yíng)商仍處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位
在中國，運營(yíng)商在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中仍居于核心地位。決定運營(yíng)商核心地位的主要因素有：（1)運營(yíng)商提供移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò )基礎服務(wù)，通過(guò)對用戶(hù)、網(wǎng)絡(luò )、計費的控制，奠定了整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根基，相關(guān)企業(yè)需要通過(guò)運營(yíng)商向用戶(hù)提供服務(wù)和產(chǎn)品。一句話(huà)，運營(yíng)商壟斷了渠道；（2)運營(yíng)商直接制定與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(SP)的利益分配比例，移動(dòng)運營(yíng)商的政策調整直接影響到產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節的收入；（3)中國的移動(dòng)運營(yíng)商還配合執行工業(yè)和信息化部的產(chǎn)業(yè)策，負責對SP等的監管。因此，在中國，移動(dòng)運營(yíng)商仍居于產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位，主導著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節的發(fā)展直接受到移動(dòng)運營(yíng)商的影響。
產(chǎn)業(yè)鏈日益交錯，生態(tài)系統發(fā)生變化
市場(chǎng)參與者包括移動(dòng)運營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)提供商、終端設備商及其他行業(yè)的主體，這些市場(chǎng)參與者循著(zhù)不同的路徑紛紛進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)之間原先涇渭分明的界限開(kāi)始變得模糊起來(lái)。各個(gè)參與者對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重視程度在不斷提高。最突出的包括手機制造商諾基亞、聯(lián)想的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉型，互聯(lián)網(wǎng)商騰訊、谷歌高調進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，傳統系統軟件開(kāi)發(fā)商用友的介入。多方介入必然進(jìn)一步延伸了產(chǎn)業(yè)鏈合作的鏈條，并使本就交錯的生態(tài)系統變得更加復雜。
產(chǎn)業(yè)鏈向業(yè)務(wù)應用平臺轉移，行業(yè)運作模式改變
業(yè)務(wù)應用平臺提供商通過(guò)引入創(chuàng )新的業(yè)務(wù)應用、服務(wù)模式逐漸增強對用戶(hù)的影響力。業(yè)務(wù)平臺逐漸成為產(chǎn)業(yè)運作的核心環(huán)節，各方對其主導權的爭奪也隨即展開(kāi)。
貝葉思咨詢(xún)認為：如果說(shuō)初期移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展特點(diǎn)是封閉為主要特征，那么如今則以開(kāi)放為主要特征。之前單個(gè)企業(yè)通過(guò)在封閉圍墻里構筑自有產(chǎn)品業(yè)務(wù)體系發(fā)展，而如今則是在開(kāi)放、合作、創(chuàng )新的互聯(lián)網(wǎng)思維下發(fā)展新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。從中國移動(dòng)建立移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)到運營(yíng)MM及發(fā)展Ophone平臺，從淘寶的電子商務(wù)定位到大淘寶戰略，從UCweb單純發(fā)展瀏覽器到強化行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈合作發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口平臺，從盛大文學(xué)發(fā)展自有文學(xué)資源到成立云中圖書(shū)館開(kāi)放電子書(shū)技術(shù)，再到國外的谷歌Android平臺、亞馬遜Kindle平臺以及Facebook、 Twitter平臺，均表明業(yè)務(wù)平臺模式成為下一個(gè)競爭重點(diǎn)。
圖 1：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈模式由電信運營(yíng)商向業(yè)務(wù)應用平臺轉移
同時(shí)，《2009年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展及2010-2014年預測研究報告》還具體分析了產(chǎn)業(yè)鏈各方的具體策略，并對各自產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展情況作了深入分析。
電信運營(yíng)商方面：
在具體層面，運營(yíng)商擁有龐大的網(wǎng)絡(luò )基礎和用戶(hù)基礎，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈提供服務(wù)平臺和收費平臺。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，運營(yíng)商負責市場(chǎng)中包括內容提供商和服務(wù)提供商的監管，在產(chǎn)業(yè)鏈中居于主導地位。隨著(zhù)3G牌照的發(fā)放，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國電信都位于產(chǎn)業(yè)鏈的這個(gè)環(huán)節。中國移動(dòng)在移動(dòng)運營(yíng)業(yè)務(wù)上具有深厚的用戶(hù)基礎和經(jīng)驗積累,其運營(yíng)的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)是移動(dòng)用戶(hù)最重要的增值業(yè)務(wù)平臺和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之一，因此相對于其他兩家移動(dòng)業(yè)務(wù)運營(yíng)商而言，中國移動(dòng)在運營(yíng)商平臺環(huán)節處于優(yōu)勢地位。中國聯(lián)通由原中國聯(lián)通和中國網(wǎng)通合并而成，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)上具有一定的經(jīng)驗，但是市場(chǎng)規模小，產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不成熟。由于中國移動(dòng)強大的用戶(hù)優(yōu)勢，中國聯(lián)通處于相對弱勢地位。中國電信通過(guò)2008年電信行業(yè)重組購買(mǎi)了原中國聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò )資源和業(yè)務(wù)，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)。
服務(wù)提供商方面：
服務(wù)提供商主要是向用戶(hù)提供各種服務(wù)和應用。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，服務(wù)提供商通過(guò)移動(dòng)運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )平臺向用戶(hù)提供服務(wù)和應用，其內容主要來(lái)自?xún)热萏峁┥獭?br />
由于前幾年對服務(wù)提供商的監管措施不嚴格，使得服務(wù)提供商的規模迅速增長(cháng)，在2006年一度超過(guò)15000家。由于產(chǎn)業(yè)政策監管的缺失，一些SP利用手機短信、語(yǔ)音呼叫等形式進(jìn)行詐騙活動(dòng)嚴重的擾亂了產(chǎn)業(yè)發(fā)展秩序。2009年，工業(yè)和信息化部對不法SP進(jìn)行力度空前的監管，一大批不法SP被查處，而另外有一大批SP面臨著(zhù)轉型。
重組前的中國移動(dòng)對SP實(shí)施“分層分級”管理辦法一年多以來(lái)，通過(guò)對SP的信用度及業(yè)績(jì)水平的綜合考評將SP評級，對不同級別的SP實(shí)施差異化服務(wù)資源分配。實(shí)力較強的SP得到了中國移動(dòng)合作資源和營(yíng)銷(xiāo)資源的支持，其中包括獲理更多業(yè)務(wù)數量、更多的業(yè)務(wù)申請數量以及對中國渠道和終端資源的利用等。由于在分層分級管理實(shí)施過(guò)程中。級別越高的SP擁有越大的發(fā)展空間。因此部分信用良好、經(jīng)營(yíng)正規的SP廠(chǎng)商在中國移動(dòng)發(fā)展得非常快。但對于中小SP而言，由于其業(yè)務(wù)規模較小，難以在分層管理中取得較高級別。因此這類(lèi)SP資源占有相對不足，難以取得有利的競爭優(yōu)勢。
而在國外，以Google為首的服務(wù)提供商，通過(guò)大力結盟，以開(kāi)放的思想推進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用，如推出Google推出開(kāi)放式手機聯(lián)盟Open Handset Alliance 以及開(kāi)放式手機操作平臺Android、 Facebook建立開(kāi)放平臺架構、Yahoo推出Yahoo！Go移動(dòng)服務(wù)平臺、Google參與FCC700MHz頻譜競標，參與網(wǎng)絡(luò )建設和運營(yíng)等。
內容提供商方面：
內容提供商向服務(wù)提供商提供內容上的支持。由于服務(wù)商和內容是在網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商的平臺上為用戶(hù)提供服務(wù)的，因此，在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節上受到運營(yíng)商的管制，處于相對弱勢的地位。另外，由于我國在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)上發(fā)展處于起步階段，因此政府相關(guān)部門(mén)也對SP（服務(wù)提供商）、CP（內容提供商）進(jìn)行嚴格的管制。政策的導向型影響SP\CP的發(fā)展。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，內容提供商環(huán)節比較薄弱，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的一些內容比如電視節目、視頻、數字音樂(lè )等還沒(méi)有特別專(zhuān)業(yè)的公司進(jìn)行大規模的提供。而這些又并非憑借服務(wù)提供商和移動(dòng)運營(yíng)商的力量所能達到。內容提供商環(huán)節的薄弱在一定程度上制約了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
終端提供商方面：
終端廠(chǎng)商主要是向用戶(hù)提供手機等終端設備的廠(chǎng)商。終端是用戶(hù)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最終實(shí)現的平臺。這個(gè)領(lǐng)域門(mén)檻相對較低，在產(chǎn)業(yè)鏈的這個(gè)環(huán)節上積聚了大量的廠(chǎng)商，競爭激烈。比較有實(shí)力的廠(chǎng)商有諾基亞、三星、摩托羅拉等，國內的廠(chǎng)商如聯(lián)想等也占有較大的市場(chǎng)份額。近年來(lái)隨著(zhù)山寨機的迅猛發(fā)展，部分廠(chǎng)商如天宇在國內手機終端市場(chǎng)占據了重要位置。
傳統終端廠(chǎng)商份額被擠壓，Apple、HTC等新興廠(chǎng)商市場(chǎng)份額正在不斷擴大。而Android、iphone的出現正在改變智能手機產(chǎn)業(yè)既有的格局和合作規劃，并對傳統終端企業(yè)形成了巨大的認知挑戰。更重要的是，產(chǎn)業(yè)各方通過(guò)爭端終端領(lǐng)域占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的制高點(diǎn)。
表1：主流廠(chǎng)商終端策略分析
貝葉思咨詢(xún)
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