3G開(kāi)啟手機體驗式營(yíng)銷(xiāo)藍海 引發(fā)手機營(yíng)銷(xiāo)變革
譚浩 溫少波 2011/03/10
隨著(zhù)3G概念及產(chǎn)品、應用和服務(wù)逐步被消費者發(fā)現、感知和接受，以運營(yíng)商為主導的3G體驗式營(yíng)銷(xiāo)也將不斷成為主流，成為有別于2G時(shí)代的全新手機營(yíng)銷(xiāo)模式。
中國是全球最大的手機銷(xiāo)售市場(chǎng)，賽諾數據顯示2010年國內各類(lèi)制式手機市場(chǎng)總規模達到2.05億臺，同比增長(cháng)19.8%，預計未來(lái)3年還將保持較快增長(cháng)趨勢。同時(shí)，國內3G手機市場(chǎng)也呈高增長(cháng)態(tài)勢，2010年3G手機銷(xiāo)量超過(guò)4000萬(wàn)部，預計2011年將近1億部，約占市場(chǎng)的50%。
3G終端引發(fā)手機營(yíng)銷(xiāo)變革
由于GSM終端的無(wú)差異性和非排他性，運營(yíng)商一般不參與GSM手機運營(yíng)，而將精力放在發(fā)展用戶(hù)，提升網(wǎng)絡(luò )、服務(wù)質(zhì)量方面，只有當時(shí)聯(lián)通因擁有CDMA網(wǎng)絡(luò )，成立了專(zhuān)業(yè)公司負責CDMA終端運營(yíng)。進(jìn)入3G時(shí)代，由于3G牌照制式不同，且制式、終端、網(wǎng)絡(luò )三者的高關(guān)聯(lián)性和非兼容性，3G手機不再像2G手機可兼容多家運營(yíng)商需求，而手機運營(yíng)商都希望支持自身網(wǎng)絡(luò )制式的終端在市場(chǎng)上大量涌現并占據優(yōu)勢，從而支撐自身3G業(yè)務(wù)發(fā)展，這也使得運營(yíng)商從2G時(shí)代的手機市場(chǎng)的圍觀(guān)者、受益者，不得不逐漸變成3G時(shí)代的手機市場(chǎng)的深度參與者和引導者。
但是現階段國內手機營(yíng)銷(xiāo)仍然以2G時(shí)代的品牌、功能和價(jià)格(即成本)為主要競爭手段，這種營(yíng)銷(xiāo)理念并不能很好匹配用戶(hù)對3G終端的購買(mǎi)訴求。
3G時(shí)代手機市場(chǎng)的發(fā)展趨勢
隨著(zhù)3G時(shí)代的到來(lái)，以技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品變革為源動(dòng)力，手機市場(chǎng)日益呈現出全新趨勢，并已經(jīng)對3G手機市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了深刻影響。
1、基于智能手機平臺的應用與互聯(lián)網(wǎng)體驗成為3G手機主要賣(mài)點(diǎn)
在網(wǎng)絡(luò )方面，3G網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢逐步顯現，中國電信等三家運營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò )建設方面均加大投入，使得3G網(wǎng)絡(luò )快速完善，傳輸速度明顯加快，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已由概念變?yōu)楝F實(shí)。在終端方面，手機廠(chǎng)商不斷推出搭載智能操作系統的各款3G手機，其中具有代表性的操作系統就有IOS、Android等，Iphone、摩托羅拉XT800、三星i909和HTC9199等智能手機大量上市，為豐富多彩的3G應用提供了良好載體。
在終端日益豐富的同時(shí)，應用程序也爆炸式增長(cháng)，僅APPstore中的應用程序數量就達到30萬(wàn)，Android電子市場(chǎng)應用程序數也突破10萬(wàn)(實(shí)際上較為受歡迎的應用數也逐步接近前者)，各類(lèi)應用程序借助高速3G網(wǎng)絡(luò )，滿(mǎn)足了用戶(hù)隨時(shí)上網(wǎng)隨心下載的需求。這時(shí)手機對于用戶(hù)的價(jià)值已經(jīng)不同于2G時(shí)代單純的通信工具，逐漸演變?yōu)橐慌_基于3G網(wǎng)絡(luò )和應用、提高生活質(zhì)量、改變生活方式的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“裝備”。
2、3G手機(包括3G智能手機)價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入消費者接受的價(jià)格區間
在產(chǎn)品和服務(wù)不斷提升的同時(shí)，3G手機價(jià)格趨于合理，逐步形成高中低梯次，使消費者擁有更多的選擇空間。賽諾數據顯示，2010年年初EVDO、TD-SCDMA、WCDMA三種制式3G手機平均價(jià)格分別為3108元、1840元、2449元，至2010年末則分別降至750元、1100元、1350元。特別是中國電信EVDO制式的部分國產(chǎn)品牌入門(mén)級3G智能手機價(jià)格率先降至千元以下，價(jià)格已經(jīng)不再是用戶(hù)購買(mǎi)3G智能手機的障礙。
3、手機營(yíng)銷(xiāo)模式因終端技術(shù)演進(jìn)面臨變革需求
營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)價(jià)值傳遞系統，承擔價(jià)值從產(chǎn)品或服務(wù)的提供者向顧客傳遞的過(guò)程。3G時(shí)代產(chǎn)品和應用的價(jià)值遠遠多于2G時(shí)代，并且難以被用戶(hù)認知。2G時(shí)代用戶(hù)對手機的需求主要停留在打電話(huà)、發(fā)短信等基本通訊方面。進(jìn)入3G時(shí)代后，用戶(hù)不僅對3G概念和實(shí)際價(jià)值需要有個(gè)了解的過(guò)程，而且對自身潛在的應用需求缺乏感知或使用經(jīng)驗，用戶(hù)接受3G并從3G使用中獲益從而形成購買(mǎi)還需要運營(yíng)商、手機廠(chǎng)商、零售商多方引導。這一引導過(guò)程，不可能依靠2G時(shí)代以產(chǎn)品功能和價(jià)格為核心的營(yíng)銷(xiāo)手段，需要嶄新的營(yíng)銷(xiāo)模式取而代之。
體驗式營(yíng)銷(xiāo)：3G手機營(yíng)銷(xiāo)的藍海
體驗式營(yíng)銷(xiāo)是從顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設計營(yíng)銷(xiāo)的嶄新銷(xiāo)售模式。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)出發(fā)，認為體驗式營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)讓顧客體驗產(chǎn)品確認價(jià)值、促成信賴(lài)后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠實(shí)的客戶(hù)。這種以客戶(hù)需求為核心，將產(chǎn)品融入體驗過(guò)程中，通過(guò)用戶(hù)經(jīng)歷感官體驗、了解產(chǎn)品、理解產(chǎn)品價(jià)值三個(gè)階段來(lái)認知產(chǎn)品價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸嶄露頭角。
目前中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通紛紛提出體驗式營(yíng)銷(xiāo)的口號，聯(lián)合制造商、銷(xiāo)售商以體驗廳為主陣地開(kāi)展了各類(lèi)體驗營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，借此發(fā)展用戶(hù)，并取得了一定的效果。但無(wú)論是運營(yíng)商還是制造商和零售商，在體驗式營(yíng)銷(xiāo)的探索上都面臨同樣的三個(gè)問(wèn)題：讓用戶(hù)體驗什么？讓用戶(hù)如何體驗？如何管控整個(gè)過(guò)程？
作為3G行業(yè)的主導者，國內運營(yíng)商的體驗式營(yíng)銷(xiāo)工作主要停留在銷(xiāo)售環(huán)節上，而沒(méi)有真正將體驗式營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)工作的靈魂或主線(xiàn)而投入資源重新設計和優(yōu)化原有的營(yíng)銷(xiāo)體系。筆者認為：運營(yíng)商主導的3G體驗式營(yíng)銷(xiāo)應該以用戶(hù)體驗為主線(xiàn)，至少包含體驗內容的開(kāi)發(fā)與維護、體驗方法和組織、體驗評估和管控三部分工作。
1、體驗內容的開(kāi)發(fā)與維護是吸引顧客進(jìn)行體驗，并向顧客準確傳達信息的基本保障。用戶(hù)體驗內容是用戶(hù)可以接觸到的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境的集合體，這里所講的產(chǎn)品主要包括3G應用及3G終端；服務(wù)包括銷(xiāo)售人員服務(wù)禮儀，講解技巧；環(huán)境包括店面區域規劃布局、物料陳列、展示手段等。
2、體驗方法和組織是對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中的各種資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)和調配，是體驗式營(yíng)銷(xiāo)工作順利開(kāi)展的保障，包括：人員隊伍建設；體驗式銷(xiāo)售方法的開(kāi)發(fā)；各級人員的分工、培訓、激勵、考核；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織和管理；體驗式營(yíng)銷(xiāo)的管理制度和工作流程等。
3、體驗評估和管控是一套完善的評估機制，包括對用戶(hù)及各級員工反饋意見(jiàn)的搜集、匯總和處理，運用最終結果對現有體驗式營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行持續改善，是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作評估效果、調整策略的重要依據。
依靠體驗式營(yíng)銷(xiāo)體系把各類(lèi)資源進(jìn)行有效整合，將營(yíng)銷(xiāo)工作前端、后端各環(huán)節緊密連接，就能向用戶(hù)提供的涵蓋售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節的完整體驗，從而真正實(shí)現吸引、引導、培養3G終端用戶(hù)的目標。雖然目前3G體驗式營(yíng)銷(xiāo)還未能全面運用到手機營(yíng)銷(xiāo)之中，但隨著(zhù)3G概念及產(chǎn)品、應用和服務(wù)逐步被消費者發(fā)現、感知和接受，以運營(yíng)商為主導的3G體驗式營(yíng)銷(xiāo)也將不斷展開(kāi)那片廣袤無(wú)垠的藍海，勢必成為有別于2G時(shí)代的全新手機營(yíng)銷(xiāo)模式。
通信產(chǎn)業(yè)報
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