海爾經(jīng)驗:網(wǎng)站搞客戶(hù)服務(wù)事半功倍

 

　　作為 CRM 主要功能之一的客戶(hù)服務(wù)，是企業(yè)建立品牌忠誠度的撒手锏。正當企業(yè)對耗資巨大的呼叫中心（Call center）望而卻步時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站(Enterprise Portal)其實(shí)是搞好客戶(hù)服務(wù)方面易于實(shí)施、成本低廉而效果顯著(zhù)的方法。

　　海爾集團以信息服務(wù)為主的www.haier.com和以網(wǎng)上購物為主的www.ehaier.com等兩個(gè)網(wǎng)站"雙劍合璧"，配合開(kāi)展了比較系統的客戶(hù)服務(wù)，成為國內較好的案例。

　　登錄海爾的網(wǎng)站，訪(fǎng)問(wèn)者會(huì )看到其頁(yè)面突出展示產(chǎn)品信息特別是新產(chǎn)品信息，給人感覺(jué)好似進(jìn)入了一個(gè)精美的海爾專(zhuān)賣(mài)店，也看得出海爾的網(wǎng)站進(jìn)行了比較深層次的客戶(hù)服務(wù)設計，特別是在售前的應知信息、產(chǎn)品導購和售后使用幫助、問(wèn)題處理等方面，比較國內同類(lèi)企業(yè)有相對的優(yōu)勢。

　　對家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在購買(mǎi)行為之前，企業(yè)與消費者之間有很強的信息不對稱(chēng)性，客戶(hù)對產(chǎn)品知識的了解尤為迫切，比如什么是"變頻"，什么是"無(wú)級變速"，在比較同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)特別希望能了解這些專(zhuān)業(yè)名詞對客戶(hù)自身意味著(zhù)什么，可惜這一點(diǎn)很多企業(yè)做得很不到位，靠商場(chǎng)銷(xiāo)售人員現場(chǎng)講解又很難維持一個(gè)標準水平。海爾通過(guò)網(wǎng)站和Call center 作到了為客戶(hù)購買(mǎi)提供充分的產(chǎn)品知識的售前服務(wù)，在網(wǎng)站的"產(chǎn)品小知識"欄目中，列出了17大類(lèi)產(chǎn)品的400多條相關(guān)的產(chǎn)品知識，為客戶(hù)進(jìn)行購買(mǎi)前的產(chǎn)品應知信息服務(wù)。

　　家電產(chǎn)品的客戶(hù)在售后也急需產(chǎn)品使用的幫助服務(wù)，因在使用產(chǎn)品時(shí)遇到的各類(lèi)問(wèn)題，是產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)不能窮盡的（產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)也很難長(cháng)久保持），這時(shí)就要建立一個(gè)客戶(hù)一碰到問(wèn)題就可以馬上去查看的地方，企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品使用常見(jiàn)問(wèn)題解答（FAQ）是解決這個(gè)問(wèn)題的好方法，不僅可以使客戶(hù)查到答案，還可以讓客戶(hù)主動(dòng)提問(wèn)積累客戶(hù)的問(wèn)題與答案，不斷豐富問(wèn)題庫。如海爾網(wǎng)站中的FAQ部分，就有很多客戶(hù)使用中的問(wèn)題解答；比FAQ更深一步的客戶(hù)服務(wù)方法是客戶(hù)社區，客戶(hù)利用社區實(shí)現相互的經(jīng)驗交流和方法探討，如一些軟件企業(yè)的網(wǎng)站和汽車(chē)俱樂(lè )部的網(wǎng)站。

　　網(wǎng)上的維修幫助，很多企業(yè)在維修部分只簡(jiǎn)單地把維修的電子郵件或電話(huà)列出來(lái)，而實(shí)際上有很多故障是由于客戶(hù)對某些功能的使用知識缺乏導致的假故障或可以自己輕易解決的小故障。海爾網(wǎng)站的"網(wǎng)上9999"欄目則提供了很多常見(jiàn)故障的解決方法，幫助客戶(hù)自己解決問(wèn)題，這不僅降低了客戶(hù)服務(wù)的成本，更加使客戶(hù)的使用水平得到了提高，增加客戶(hù)對產(chǎn)品質(zhì)量和功能的信心。

　　提高客戶(hù)忠誠度最有效手段是提供個(gè)性化的客戶(hù)服務(wù),企業(yè)知道你是誰(shuí)，知道你賣(mài)過(guò)什么，知道你的愛(ài)好是什么，就可以投其所好地為你服務(wù)，向你推介產(chǎn)品，比如：知道你要結婚，就可以向你推薦一套兩口之家的家電套裝并提供一個(gè)令你心動(dòng)的折扣；知道你的電視用了5年了，就可能發(fā)一個(gè)郵件告訴你，用舊電視折價(jià)去買(mǎi)新電視等等。

　　所以，海爾CRM實(shí)施的步驟可供其它企業(yè)借鑒：先用網(wǎng)站與最終消費者拉近距離，提供成本低的、對內部流程影響不大的售前和售后服務(wù)，同時(shí)以客戶(hù)需求為導向重整內部流程，再以大的力度實(shí)施會(huì )員制，大量搜集客戶(hù)資料，最終實(shí)現對客戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)。

麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司 羅樹(shù)忠

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