傾聽(tīng)“上帝”的聲音

王志宏 2001/06/09

　　前些天，7家證券公司的老總不約而同地來(lái)到北京永新聯(lián)訊科技發(fā)展公司，找到總經(jīng)理張兆新，向他咨詢(xún)建立“呼叫中心”的有關(guān)事宜。此前不久，B股市場(chǎng)向內地股民開(kāi)放，在第一個(gè)星期內，成千上萬(wàn)的電話(huà)蜂擁而至，可把證券交易所的工作人員給累壞了，他們幾乎成了咨詢(xún)臺上的答疑解惑者，其他工作根本沒(méi)法開(kāi)展。“早知如此，我們真應該早一點(diǎn)建立起密切的聯(lián)系，”一位老總這樣說(shuō)道。

　　作為國內第一家獲得“呼叫中心”商業(yè)執照的企業(yè)，北京電信下屬的永新聯(lián)訊應付這種情況有它的殺手锏。但像這種程式化地解答大量集中度很高的問(wèn)題，還不能充分體現呼叫中心的價(jià)值。利用呼叫中心，永新聯(lián)訊要做的是一種叫做“動(dòng)態(tài)客戶(hù)關(guān)系管理（eCRM）”的新業(yè)務(wù)。

　　所謂客戶(hù)關(guān)系，其實(shí)并不是一個(gè)新概念。小販們想方設法跟大主顧套近乎，推銷(xiāo)員們與訂貨商軟磨硬泡，售貨員們推行微笑服務(wù)，實(shí)際上都是在維持和發(fā)展與客戶(hù)的關(guān)系。只是隨著(zhù)信息時(shí)代的到來(lái)，傳統粗放型的大眾營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，制造商和營(yíng)銷(xiāo)商們需要認識自己的每一個(gè)客戶(hù)，了解他們的消費習慣、承受能力乃至家庭結構，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預算開(kāi)始針對每一個(gè)客戶(hù)，而不是一個(gè)匿名的客戶(hù)群。

　　最早認識到這一點(diǎn)的是美國人。五六年前，北美一批公司的業(yè)務(wù)收入迅速增長(cháng)，而另一些公司的業(yè)務(wù)收入卻在迅速下跌。分析原因，才得知前者都借助呼叫中心和800免費服務(wù)電話(huà)，與客戶(hù)保持了相當密切的聯(lián)系。一時(shí)間，呼叫中心聲名大振。到今天，在美國已經(jīng)很難找到?jīng)]有呼叫中心的公司了。有人甚至預言，總有一天，所有的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都將在企業(yè)與消費者的對話(huà)中結束。于是，“動(dòng)態(tài)客戶(hù)關(guān)系管理”應運而生。

　　那么什么是呼叫中心呢？在永新聯(lián)訊擁有52個(gè)坐席的呼叫中心里，接線(xiàn)生接通客戶(hù)打來(lái)的電話(huà)，計算機屏幕上馬上顯示出對方的各種信息。針對客戶(hù)的不同情況，電話(huà)被自動(dòng)轉接到相應的業(yè)務(wù)代表。借助一種叫做CTI（計算機網(wǎng)與通信網(wǎng)集成）的技術(shù)，顧客可以選擇語(yǔ)音、IP電話(huà)、電子郵件、傳真、IP傳真、文字交談、視頻信息等任何通信方式隨時(shí)與業(yè)務(wù)代表取得聯(lián)系。

　　電訊盈科旗下的北京創(chuàng )科匯訊綜合客戶(hù)服務(wù)技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司有著(zhù)10余年經(jīng)營(yíng)呼叫中心的成功經(jīng)驗，一直為永新聯(lián)訊提供業(yè)務(wù)方面的顧問(wèn)咨詢(xún)。總經(jīng)理陳永基認為，呼叫中心不僅僅是企業(yè)對外的“窗口”，“從表面上看，呼叫中心好像是企業(yè)在最外層加上了一個(gè)服務(wù)層。實(shí)際上，經(jīng)過(guò)特殊培訓的業(yè)務(wù)代表不只是企業(yè)與客戶(hù)之間的傳聲筒，也在企業(yè)內部的管理、服務(wù)、調度、增值中起著(zhù)非常重要的協(xié)調作用。”

　　呼叫中心的概念自1998年進(jìn)入中國，不少企業(yè)都開(kāi)始嘗試這一先進(jìn)的客戶(hù)關(guān)系管理方式。然而張兆新坦率地說(shuō)，現在許多企業(yè)建立起來(lái)的呼叫中心，都是設備制造商極力推銷(xiāo)產(chǎn)品的結果，很少針對企業(yè)的實(shí)際進(jìn)行設計，而且在企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展需求方面的系統拓展性比較差，過(guò)上幾年，耗資不菲建立起來(lái)的系統就只能隨著(zhù)企業(yè)的發(fā)展而被淘汰。“盡管目前在歐洲，每100個(gè)受聘人當中有3個(gè)是做呼叫中心工作的，僅在美國呼叫中心每年的業(yè)務(wù)量就達到了80億美元，但這一業(yè)務(wù)在我國還處在起步階段，前景廣闊的市場(chǎng)還需要培養。”

　　正因如此，北京創(chuàng )科匯訊綜合客戶(hù)服務(wù)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司花了很大力氣幫助企業(yè)制定有針對性的營(yíng)銷(xiāo)戰略和客戶(hù)關(guān)系管理戰略，培訓業(yè)務(wù)代表，提供呼叫中心建設方案。對于那些需要在極短的時(shí)間內為其客戶(hù)提供國際水平呼叫中心業(yè)務(wù)的企業(yè)，永新聯(lián)訊科技發(fā)展有限公司將提供外包服務(wù)。它的系統與各入網(wǎng)公司的應用服務(wù)器和相關(guān)人員相連。一般呼叫由永新聯(lián)訊直接處理，特殊問(wèn)題則快速轉入相應公司的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)。這樣做，既減輕了小公司的負擔，而外包呼叫中心又可提供每周7天、每天24小時(shí)的服務(wù)，為入網(wǎng)小公司提供高質(zhì)量服務(wù)。

　　“呼叫中心絕對不是一個(gè)勞動(dòng)力密集型的行業(yè)，”陳永基指著(zhù)身后密密麻麻的坐席：“傾聽(tīng)來(lái)自客戶(hù)的需求，不僅需要充沛的激情和迷人的微笑，更需要過(guò)人的智慧。在某種程度上說(shuō)，對‘上帝’的響應決定了企業(yè)的命運。”

《人民日報》 2001/06/09