語(yǔ)音增值服務(wù)成焦點(diǎn) 中國移動(dòng)彩鈴出“彩”
2003/09/16
概念
彩鈴業(yè)務(wù)是中國移動(dòng)推出的“個(gè)性化多彩回鈴音業(yè)務(wù)”(Coloring Ring Back Tone)的名稱(chēng)，它是一項由被叫客戶(hù)為呼叫自己移動(dòng)電話(huà)的其他主叫客戶(hù)設定特殊音效(音樂(lè )、歌曲、故事情節、人物對話(huà))的回鈴音的業(yè)務(wù)，即：在一次電話(huà)呼叫過(guò)程中，被叫客戶(hù)摘機應答前，主叫客戶(hù)聽(tīng)到的將不再是單調的“嘟...嘟...”普通的回鈴提示音，而是被叫客戶(hù)已經(jīng)定制好的個(gè)性化的特殊音效的回鈴音。
若一個(gè)新業(yè)務(wù)能使運營(yíng)商的ARPU值提升5-10元，整個(gè)通信產(chǎn)業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)會(huì )趨之若鶩。彩鈴就是這樣的業(yè)務(wù)。
現在中國移動(dòng)各地分公司確實(shí)都在積極準備推出彩鈴業(yè)務(wù)，正式商用將在10月1日拉開(kāi)幃幕。同時(shí)據悉，中國聯(lián)通，甚至是固話(huà)運營(yíng)商都在對改變主叫回鈴音作不同程度的準備。
彩鈴業(yè)務(wù)遍地開(kāi)花
中國移動(dòng)彩鈴業(yè)務(wù)的推出不事張揚。今年4月，中國移動(dòng)集團公司對開(kāi)通彩鈴業(yè)務(wù)做出指導性意見(jiàn)，并決定在北京、上海、廣東、浙江四個(gè)省市進(jìn)行試點(diǎn)。一個(gè)月后，“5·17”世界電信日當天，上海移動(dòng)首先推出彩鈴試商用服務(wù)，廣東移動(dòng)、北京移動(dòng)和浙江移動(dòng)隨后也陸續推出該業(yè)務(wù)。
在悄無(wú)聲息之中，彩鈴業(yè)務(wù)的試商用獲得了迅速而巨大的成功。由于這項試用服務(wù)以免費方式針對上述移動(dòng)分公司的“全球通”和“動(dòng)感地帶”用戶(hù)推出，也由于這項突出個(gè)性化的服務(wù)確實(shí)滿(mǎn)足了現代人張揚個(gè)性的需求，同時(shí)給溝通的另一方新奇、舒適的感受，彩鈴業(yè)務(wù)在一推出就引起了用戶(hù)強烈的響應。
據悉，上海移動(dòng)以每天5000用戶(hù)的速度增長(cháng)，以至于本來(lái)為試商用準備的容量有供應不夠的趨勢。為了保證試運行期間調試和觀(guān)測工作的正常進(jìn)行，上海移動(dòng)在后期做出了免費試用期間每天只能注冊1000名用戶(hù)的限制，但即便如此，也沒(méi)能擋住洶涌而至的注冊狂潮。據悉每天零點(diǎn)過(guò)后8分鐘內，這1000個(gè)號就被注冊滿(mǎn)了。同樣，廣東移動(dòng)也面臨了同樣的局面，并采取了同樣的措施。北京移動(dòng)只能在6月30后不再受理新的關(guān)于彩鈴業(yè)務(wù)的開(kāi)通申請，浙江移動(dòng)則在杭州正式啟動(dòng)后，又在臺州、紹興、嘉興三地進(jìn)行推廣。
試點(diǎn)區的成功使其他移動(dòng)公司看到了巨大的商機，一些省份的移動(dòng)分公司紛紛取經(jīng)，并立刻推出彩鈴業(yè)務(wù)的試商用服務(wù)，大約從7月中旬開(kāi)始，重慶移動(dòng)、天津移動(dòng)等的彩鈴也開(kāi)通了。
話(huà)音業(yè)務(wù)提升ARPU
用戶(hù)的熱烈響應給運營(yíng)商極大的鼓舞，也預示著(zhù)效益———中國移動(dòng)計劃全面結束試商用，開(kāi)始正式收費。
在上海移動(dòng)的網(wǎng)站上，已經(jīng)通告了彩鈴業(yè)務(wù)的資費標準：自2003年10月1日起，將對彩鈴客戶(hù)收取月功能費以及彩鈴信息費，彩鈴業(yè)務(wù)月功能費：10元/月(2003 年10月～12月動(dòng)感地帶客戶(hù)享受優(yōu)惠，為5元/月)。據悉，廣東移動(dòng)對彩鈴服務(wù)所制定的收費標準是：月租費5元/月，各種音樂(lè )使用費按實(shí)收取，每首音樂(lè )每月使用費0.5元至5元不等，基本彩鈴與部分彩鈴免費。按照這樣的資費標準，開(kāi)通彩鈴業(yè)務(wù)用戶(hù)的ARPU至少可以提升5元以上，這對中國運營(yíng)商現有100元左右的ARPU水平來(lái)講，確實(shí)十分可觀(guān)。
當然，也有人擔心彩鈴業(yè)務(wù)一旦失去了“免費”的外衣后，是否仍然具有誘惑力，這樣的擔心不無(wú)道理。
中國移動(dòng)將彩鈴業(yè)務(wù)的針對客戶(hù)，首先定在了“全球通”和“動(dòng)感地帶”用戶(hù)，前者如果認可這一業(yè)務(wù)，不會(huì )在乎每月多花10元錢(qián)，而后者雖然對價(jià)格相對敏感，但對個(gè)性化的追求需求強烈，而上海移動(dòng)又針對他們推出了5元/月的優(yōu)惠措施，應該可以留住大部分已經(jīng)申請的客戶(hù)。上海移動(dòng)個(gè)人產(chǎn)品部副經(jīng)理陳嶸告訴記者，彩鈴業(yè)務(wù)是一個(gè)非常適合年輕群體使用的新業(yè)務(wù)，能夠充實(shí)“動(dòng)感地帶”的內涵，所以“動(dòng)感地帶”用戶(hù)將是上海移動(dòng)彩鈴業(yè)務(wù)的切入點(diǎn)，希望在今年有10萬(wàn)“動(dòng)感地帶”用戶(hù)使用彩鈴，而上海移動(dòng)共有30萬(wàn)“動(dòng)感地帶”用戶(hù)。據悉，現在已有15萬(wàn)彩鈴注冊用戶(hù)，其中80%為“動(dòng)感地帶”用戶(hù)。
一位業(yè)內分析家向記者表示，收費后客戶(hù)的流失率不會(huì )超過(guò)50%。他說(shuō)：“即便在一半以上，還有新申請的用戶(hù)，彩鈴業(yè)務(wù)仍然可以為提高整個(gè)上海移動(dòng)的ARPU做出近0.1元的貢獻，而對上市企業(yè)來(lái)說(shuō)，提升幾分錢(qián)的ARPU都是一個(gè)了不得的數字。”這位專(zhuān)家強調，50%的流失率，已經(jīng)是最大膽的預測，從上海移動(dòng)現在彩鈴業(yè)務(wù)的提供情況看，不會(huì )達到這一地步。
彩鈴業(yè)務(wù)的另一個(gè)興奮點(diǎn)在于，它是話(huà)音業(yè)務(wù)的一項增值服務(wù)。很長(cháng)一段時(shí)間以來(lái)，整個(gè)通信業(yè)界都把焦點(diǎn)匯聚到了數據業(yè)務(wù)上，指望數據業(yè)務(wù)能在話(huà)音業(yè)務(wù)飽和的今天提升ARPU。但作為一項全新的話(huà)音業(yè)務(wù)，彩鈴卻做到了，而且它不像短信、呼叫轉移等業(yè)務(wù)那樣對原有語(yǔ)音業(yè)務(wù)有替代性，它所帶來(lái)的，完全是全新的收益。同時(shí)，這項業(yè)務(wù)與移動(dòng)網(wǎng)或者固定網(wǎng)沒(méi)有直接的關(guān)系，中國電信等固網(wǎng)運營(yíng)商同樣可以啟動(dòng)這一業(yè)務(wù)，這對尋求突破的固網(wǎng)運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，是一個(gè)十分誘人的機會(huì )。
彩鈴成功的曙光帶給我們新的思索：我們看問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)是否應該從業(yè)務(wù)本身轉移到用戶(hù)的需求上，如果我們不從話(huà)音或者數據業(yè)務(wù)本身的發(fā)展空間去探討通信產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，而是從用戶(hù)的需求去挖掘業(yè)務(wù)的潛力，我們的思路將少受局限，未來(lái)也就更加寬廣。
賽迪網(wǎng) 中國信息化(industry.ccidnet.com)—中國電子報
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