中關(guān)村企業(yè)建立呼叫中心意識再追查
2004/03/16
對于中關(guān)村眾多科技型企業(yè)來(lái)說(shuō)，呼叫中心早已經(jīng)不是一個(gè)陌生的名詞，《中關(guān)村周刊》“中關(guān)村觀(guān)點(diǎn)”欄目曾就此做過(guò)探討，當時(shí)在中小企業(yè)中普及狀況不容樂(lè )觀(guān)。主要原因是，大多數企業(yè)認為這是增加成本的部門(mén)，在投入有限的初期無(wú)法考慮；另外，高素質(zhì)的人才也是制約企業(yè)呼叫中心建立和發(fā)展的原因；還有，企業(yè)建設呼叫中心面臨著(zhù)許多技術(shù)問(wèn)題，又缺乏統一行業(yè)標準。
本欄目在一年之后再次深入了解呼叫中心發(fā)展情況發(fā)現，企業(yè)的意識不足是根本問(wèn)題，企業(yè)相關(guān)人員對咨詢(xún)服務(wù)以及呼叫中心發(fā)展的情況也并不了解。
哪些企業(yè)需要呼叫中心？
在采訪(fǎng)對象中，相當多的人認為對呼叫中心有最迫切需求的主要是PC廠(chǎng)商；而一些IT產(chǎn)品通路商認為，目前的自身規模決定了他們不需要呼叫中心；另外一些人則認為，客服建設的需求視產(chǎn)品而定，配件產(chǎn)品沒(méi)必要進(jìn)行直接的服務(wù)，大部分服務(wù)都由下級經(jīng)銷(xiāo)商代行。
八億時(shí)空作為一個(gè)既擁有產(chǎn)品代理、又具有自有PC品牌業(yè)務(wù)的公司，其客服部門(mén)分成代理事業(yè)部和PC事業(yè)部?jì)刹糠帧Ｔ摴敬硎聵I(yè)部技術(shù)服務(wù)中心經(jīng)理王繼剛稱(chēng)，他對代理產(chǎn)品事業(yè)部目前的客服工作質(zhì)量還比較滿(mǎn)意，雖然是手工記錄用戶(hù)反映的情況，但基本上反應還比較快，所以沒(méi)有必要建立專(zhuān)業(yè)的呼叫中心。而該公司PC事業(yè)部的客服管理人員則表示已經(jīng)建設了呼叫中心，應用效果還不錯。
昂達機構北京辦事處市場(chǎng)總監牛養黎表示，將來(lái)產(chǎn)品線(xiàn)更加豐富起來(lái)之后，昂達肯定會(huì )建設自己的客服中心，因為這是企業(yè)發(fā)展的趨勢；但就目前來(lái)看，它的客服機構已經(jīng)能夠勝任售后服務(wù)。
事實(shí)上，也有一些大的電腦配件產(chǎn)品供應商建立了強大的呼叫中心。華旗資訊于2002年12月建立了基于交換機技術(shù)的呼叫中心，耗資10多萬(wàn)元。該公司客戶(hù)服務(wù)部總經(jīng)理梁仁斌介紹說(shuō)：“當時(shí)用戶(hù)對服務(wù)反映不太好，公司上下都意識到了改善客服的重要性。由于有總經(jīng)理的支持，整個(gè)系統建設只花了一個(gè)月的時(shí)間，呼叫中心建成之后，服務(wù)質(zhì)量得到了很大的提高，用戶(hù)滿(mǎn)意度隨之提高，同時(shí)也加快了對市場(chǎng)需求的反應速度。”
鴻聯(lián)九五信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司長(cháng)期提供呼叫中心和客戶(hù)關(guān)系管理服務(wù)，該公司信息處理中心總經(jīng)理雷揚介紹說(shuō)：“與3年前相比，中關(guān)村科技型企業(yè)對呼叫中心的認識有了很大的提高，但是中小企業(yè)在這方面尚待加強，主要原因是相當部分企業(yè)的市場(chǎng)行為至今仍停留在產(chǎn)品競爭的水平上，還沒(méi)有進(jìn)入服務(wù)競爭的階段。”同時(shí)，她還表示，也有一些銷(xiāo)售UPS、網(wǎng)絡(luò )存儲、CISCO路由器產(chǎn)品的代理商早在幾年前就接受過(guò)鴻聯(lián)九五的外包服務(wù)，這些企業(yè)當時(shí)就已經(jīng)擁有了外包型呼叫中心。因此她認為，中關(guān)村的科技型企業(yè)，無(wú)論是做什么樣的產(chǎn)品、是銷(xiāo)售還是制造，大部分都有建立呼叫中心的需要，只是在呼叫中心類(lèi)型、成本等方面的選擇上應有分別。而目前國內呼叫中心外包市場(chǎng)已經(jīng)趨于成熟，可供選擇的服務(wù)非常多，價(jià)格十分靈活，中小企業(yè)在尚無(wú)力建立呼叫中心的時(shí)候，可以通過(guò)外包服務(wù)的方式來(lái)保障和提高服務(wù)。
呼叫中心能做什么？
企業(yè)不愿建呼叫中心，很大程度上是因為不知道呼叫中心能做什么。記者在采訪(fǎng)中發(fā)現，許多企業(yè)的客服管理人員只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)呼叫中心，但基本不知道它與一般的800電話(huà)有什么區別。呼叫中心之所以能夠給華旗的售后服務(wù)帶來(lái)如此大的變化，首先是它提高了座席人員的工作效率，以往用戶(hù)信息需要手工記錄，現在服務(wù)器會(huì )自動(dòng)完成，同時(shí)用戶(hù)撥進(jìn)的速度也快了許多；其次，完善的語(yǔ)音提示、語(yǔ)音信箱功能也使得客服電話(huà)的服務(wù)界面顯得更加友好；更重要的是，座席人員的工作質(zhì)量能夠得到更全面的監督和考核，從登錄到離開(kāi)，座席人員所有的操作都有詳細記錄，業(yè)績(jì)的評估實(shí)現了量化，而電話(huà)錄音則為客服人員改進(jìn)工作提供了依據，“我們每天下班之前都會(huì )將所有座席人員集中在一起，對一天的工作進(jìn)行分析、評價(jià)，對于提高他們的素質(zhì)有很大的幫助。”
很多企業(yè)認為，呼叫中心是企業(yè)的成本中心，維系它的運營(yíng)，就必須考慮壓縮成本。但四通電腦的筆記本事業(yè)部經(jīng)理房濤認為，呼叫中心表面上看起來(lái)是成本中心，實(shí)際上是一個(gè)利潤中心，關(guān)鍵是看企業(yè)的服務(wù)做得到不到位。如果消費者認同企業(yè)的服務(wù)，那么僅僅是產(chǎn)品保修期結束后的增值服務(wù)，就可以為企業(yè)帶來(lái)很多利潤。
同時(shí)，呼叫中心還可以為企業(yè)提供許多隱性的價(jià)值，比如及時(shí)獲取用戶(hù)反饋和市場(chǎng)需求信息、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。因此企業(yè)在建設呼叫中心的過(guò)程中，應該更多地考慮企業(yè)自身的需要，而不是運營(yíng)成本。
不了解呼叫中心的發(fā)展是一些企業(yè)遲遲不愿建立、改進(jìn)呼叫中心的重要原因。一些企業(yè)已經(jīng)有相當強的網(wǎng)絡(luò )數據處理能力，但它們卻沒(méi)有想到整合網(wǎng)絡(luò )和電話(huà)信息資源。另外，呼叫中心在功能上不再只是被動(dòng)地局限于售后服務(wù)，“迫于激烈的市場(chǎng)競爭，許多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始將呼叫中心的工作重點(diǎn)由售后轉向了售前，利用呼叫中心來(lái)搜集、管理客戶(hù)信息，進(jìn)行電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。”企業(yè)主動(dòng)呼叫服務(wù)的逐漸增多，正是呼叫中心向利潤中心轉變趨勢的一大體現。
開(kāi)欄的話(huà)
話(huà)說(shuō)石木在《中關(guān)村周刊》主持了兩年多“中關(guān)村茶館”后，覺(jué)得嘴皮子累了、嗓子啞了，便歇了。這一走就有了年頭。等到石木的中關(guān)村情結涌動(dòng)，又心癢癢地想要再回到村里的時(shí)候，驚呆了——哎喲，媽呀！中關(guān)村的變化那叫一個(gè)大，看得我那叫一個(gè)暈呀。
很快，石木決定重出江湖，這次不再去主持人多嘴雜、個(gè)性張揚的“中關(guān)村茶館”，單就這進(jìn)村所見(jiàn)所感跟大伙兒嘮叨嘮叨，說(shuō)說(shuō)變化、說(shuō)說(shuō)現象背后的真實(shí)情況——是不是以為我石木“秀逗”了，才出山就拿“扎貨”這么個(gè)老話(huà)題來(lái)說(shuō)。別急著(zhù)打斷我，最近和經(jīng)銷(xiāo)商朋友們嘮嗑兒，才發(fā)現以前總說(shuō)“扎貨”的現象和惡性“扎貨”的危害，其實(shí)，這才是個(gè)表象——今天我要說(shuō)的呀，是“扎貨癥候群”及“扎貨族”的競爭優(yōu)勢。
老王的公司在渠道里算是有點(diǎn)規模了，7個(gè)網(wǎng)點(diǎn)遍布中關(guān)村，是總代喜歡爭取的那種香餑餑。在產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品線(xiàn)不斷豐富、老王都快忙不過(guò)來(lái)的時(shí)候，一個(gè)無(wú)奈的現實(shí)更讓老王備受打擊、心有不甘，還毫無(wú)辦法——那就是在和以“扎貨”為生的經(jīng)銷(xiāo)商競爭的時(shí)候，處在“下風(fēng)”。
以“扎貨”為生的，中關(guān)村里不在少數。他們不用倉庫、沒(méi)有現貨，最擅長(cháng)和拿手的就是現炒現賣(mài)。“只要客戶(hù)點(diǎn)名要，他們就敢報價(jià)，盡管這個(gè)時(shí)候他們連能跟我們這樣的上級代理爭取到的價(jià)格是多少都不清楚，就敢給客戶(hù)報價(jià)。客戶(hù)接受了，他們馬上就給我打電話(huà)，然后跟我壓價(jià)。往往我給他們一個(gè)價(jià)格后，他們能掙個(gè)百兒八十的就出手。最離譜的是，前段時(shí)間一款高端的19英寸液晶顯示器，他們只掙20元就出手了。”
因為都是做生意，能出貨老王也不能不做，若堵了“扎貨族”的路，自己的銷(xiāo)量也會(huì )受一些影響，何況老王不賣(mài)，自有老李、小張會(huì )賣(mài)；可是，“扎貨族”又確實(shí)不只是壓價(jià)那么簡(jiǎn)單，他們出貨價(jià)非常低，因為“他們不考慮成本、不計算利潤率，成交就是賺的，所以，價(jià)格非常低，有些時(shí)候甚至以拿貨價(jià)直接出手，對我們的銷(xiāo)售造成了影響。”叱咤渠道的老王說(shuō)起這些真是一籌莫展、無(wú)可奈何。堵也堵不住、拼也拼不了，正常渠道價(jià)格被攪亂，“老王們”的銷(xiāo)售也受到影響。兩難啊！
“扎貨族”表現出了明顯的特征，石木總結為“扎貨癥候群”——熟悉產(chǎn)品脈絡(luò )、溝通渠道關(guān)系、提高唱價(jià)膽量、錘煉侃價(jià)功夫，最后，不計較利潤多少，成交為主。當然，成交最好有一個(gè)前提，就是品牌貨。出了問(wèn)題，廠(chǎng)商的售后自會(huì )解決。萬(wàn)一碰上什么次品、假貨，“扎貨族”可就得為扯皮折本，不值得。
新浪科技(tech.sina.com.cn)—中關(guān)村周刊
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