電信運營(yíng)商編織“增值”夢(mèng) 四平臺殊途同歸
2004/03/18
在當前，電信增值業(yè)務(wù)的意義也許并不在于立刻獲得多高的收入，而在于為運營(yíng)商吸引和留住客戶(hù)，并為將來(lái)的大發(fā)展積累經(jīng)驗。
網(wǎng)通集團打造的九洲在線(xiàn)公司正式掛牌，它推出的寬帶門(mén)戶(hù)網(wǎng)站“天天在線(xiàn)”與中
國電信的“互聯(lián)星空”如出一轍，網(wǎng)通集團副總裁、九洲在線(xiàn)董事長(cháng)冷榮泉更是明確表示：“九洲在線(xiàn)將發(fā)揮電信增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域中的主導地位，整合產(chǎn)業(yè)鏈上的各種資源。”
至此，中國四大電信運營(yíng)商的增值業(yè)務(wù)平臺全部搭建完畢。在這個(gè)巨大的舞臺上，究竟會(huì )上演哪些劇目，卻依然模糊。
四大平臺殊途同歸
九洲在線(xiàn)的成立活動(dòng)頗為隆重，絲毫不比一個(gè)月前同一地點(diǎn)舉行的網(wǎng)通北方公司的掛牌儀式遜色——不僅有數位網(wǎng)通集團的高層出席，還吸引了眾多的SP(服務(wù)提供商)和CP(內容提供商)。寬帶戰略是網(wǎng)通集團為了海外上市而游說(shuō)投資人的重要砝碼，而聯(lián)合了IDG等多家投資公司的九洲在線(xiàn)則成為這一戰略的推進(jìn)器。顯然，網(wǎng)通希望通過(guò)寬帶增值服務(wù)來(lái)整合產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展。雖然九洲在線(xiàn)在收費模式、協(xié)調和內容提供商的關(guān)系等方面還有很長(cháng)的路要走，但無(wú)疑增值業(yè)務(wù)將成為網(wǎng)通上市以及日后發(fā)展的突破口。
有人說(shuō)，天天在線(xiàn)直接迎擊的是中國電信的互聯(lián)星空，因為他們的模式和使命極其相似。不同的是九洲在線(xiàn)是網(wǎng)通控股的合資公司，而互聯(lián)星空是中國電信下屬的一個(gè)事業(yè)部。自從2003年9月15日互聯(lián)星空正式商用以來(lái)，中國電信已經(jīng)與幾百家SP合作，使寬帶增值服務(wù)的消費從“自由市場(chǎng)”向“超市”階段轉變。雖然互聯(lián)星空遠不能說(shuō)已經(jīng)獲得了成功，但這種模式已經(jīng)得到了業(yè)內外人士的廣泛認可。單從頻道設置來(lái)看，天天在線(xiàn)和互聯(lián)星空與一般的窄帶門(mén)戶(hù)網(wǎng)站并沒(méi)有太多的區別，但他們的賣(mài)點(diǎn)是提供豐富、專(zhuān)業(yè)的寬帶服務(wù)。高速增長(cháng)的寬帶接入市場(chǎng)，成為網(wǎng)通和中國電信的兵家必爭之地。
其實(shí)，固網(wǎng)運營(yíng)商的靈感更多的是來(lái)自于移動(dòng)運營(yíng)商。早在2000年年底，中國移動(dòng)就推出了移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)成就了短信的火暴增長(cháng)，而短信也證明了移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)模式的巨大成功。現在，中國移動(dòng)已經(jīng)建立了短信、彩信、WAP、IVR(音信互動(dòng)業(yè)務(wù))、JAVA五大業(yè)務(wù)平臺，并與3000家左右的SP合作，建立了初步的合作模式和市場(chǎng)監管法規。2003年，中國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)接近總收入的8%。
聯(lián)通則把增值業(yè)務(wù)的重點(diǎn)放在了CDMA網(wǎng)上。2003年3月28日，聯(lián)通無(wú)限推出，這是針對CDMA的統一增值業(yè)務(wù)平臺。去年，CDMA1X的擴容和網(wǎng)絡(luò )優(yōu)化，使得聯(lián)通把增值業(yè)務(wù)作為改變競爭地位的一把利器。聯(lián)通董事長(cháng)王建宙在今年年初的工作報告中提出：“要以無(wú)線(xiàn)數據業(yè)務(wù)為突破口，逐步從市場(chǎng)的跟隨者轉變?yōu)槭袌?chǎng)的領(lǐng)跑者。”
在聯(lián)通的六大增值業(yè)務(wù)中，定位業(yè)務(wù)被委以突擊手的重任。在聯(lián)通的內部部門(mén)設置上，定位業(yè)務(wù)被單獨分出來(lái)成立了位置業(yè)務(wù)處，主管此項業(yè)務(wù)的負責人之一的聯(lián)通增值業(yè)務(wù)部位置業(yè)務(wù)處副經(jīng)理王興剛在日本生活了8年，對獲得巨大成功的i-Mode、EZweb等增值業(yè)務(wù)模式非常熟悉。從去年7月推出定位之星業(yè)務(wù)以來(lái)，聯(lián)通的市場(chǎng)推廣活動(dòng)幾乎就沒(méi)有停過(guò)。
如果把整個(gè)增值業(yè)務(wù)比做超市的話(huà)，運營(yíng)商所做的其實(shí)只是在搭貨架，而貨架上的貨卻是需要眾多SP和CP們提供。一直以來(lái)，無(wú)論是互聯(lián)星空、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，還是聯(lián)通無(wú)限，其實(shí)都只是提供了一個(gè)業(yè)務(wù)平臺。新成立的九洲在線(xiàn)副總經(jīng)理王定標也明確表示：“我們肯定不會(huì )自己做內容。”運營(yíng)商的增值業(yè)務(wù)模式似乎非常相似：用統一的平臺整合價(jià)值鏈上下游的資源，一方面激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條上其他力量的成長(cháng)從而帶動(dòng)市場(chǎng)，另一方面鞏固自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位。
在基礎語(yǔ)音業(yè)務(wù)的利潤依然豐厚的情況下，各大運營(yíng)商卻爭先恐后地扎進(jìn)增值業(yè)務(wù)，到底是為什么？
用增值黏住用戶(hù)
其實(shí)，即使是目前最成功的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，它給中國移動(dòng)帶來(lái)的收入也只占其總收入的不到8%，與龐大的語(yǔ)音收入比較起來(lái)實(shí)在是微不足道。但是，增值業(yè)務(wù)帶給運營(yíng)商的真正價(jià)值僅僅是收入本身嗎？
2月12日，中國移動(dòng)定制的摩托羅拉、三星、索尼愛(ài)立信、聯(lián)想、首信5個(gè)品牌8款手機正式在北京推廣。這些手機根據不同客戶(hù)的不同需求，植入了10多種常用的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”新業(yè)務(wù)。中國移動(dòng)副總經(jīng)理魯向東說(shuō)，“中國移動(dòng)所做的一切是為了守住本分”，這句話(huà)打碎了業(yè)內關(guān)于中國移動(dòng)要控制渠道發(fā)展自有品牌手機的種種猜測。其實(shí)中國移動(dòng)“定制”手機的目的非常單純，這只不過(guò)是它拓展增值業(yè)務(wù)戰略中的重要一環(huán)。在增值業(yè)務(wù)的需求已經(jīng)存在但是由于移動(dòng)終端的短缺而不能被完全開(kāi)發(fā)出來(lái)的情況下，定制手機可以迅速培育新業(yè)務(wù)的用戶(hù)。一旦被某一種或幾種業(yè)務(wù)吸引，用戶(hù)的忠誠度就會(huì )提高很多。因此，增值業(yè)務(wù)在某種程度上被運營(yíng)商當作了黏合劑。
在日本和韓國，手機廠(chǎng)家都是按照運營(yíng)商的要求制造手機，街頭根本看不到手機零售店，運營(yíng)商把所有的手機都和自己的業(yè)務(wù)捆綁銷(xiāo)售。這也是增值業(yè)務(wù)在日本和韓國發(fā)展迅猛的重要原因之一。顯然，中國移動(dòng)是想在這一模式上未雨綢繆，搶占市場(chǎng)先機。
中國聯(lián)通同樣希望通過(guò)提供個(gè)性化的增值服務(wù)來(lái)提高用戶(hù)的忠誠度，甚至吸引用戶(hù)轉網(wǎng)。聯(lián)通內部也承認，“在CDMA的新增用戶(hù)中，有30%的用戶(hù)使用我們提供的增值服務(wù)，而在老用戶(hù)中這個(gè)數字還不到10%。”
對于全世界的移動(dòng)運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，當前發(fā)展增值業(yè)務(wù)的主要目的其實(shí)還不是增加新業(yè)務(wù)收入，而是為了黏住用戶(hù)。日本NTT DoCoMo公司的i-Mode模式是目前最成功的增值業(yè)務(wù)模式，但是經(jīng)過(guò)了4年的時(shí)間，2003年其增值業(yè)務(wù)的收入也只是占到了總收入的24%左右。即便是已經(jīng)占據了如此比例的收入，NTT DoCoMo仍然認為i-Mode的最大貢獻是吸引用戶(hù)——由于i-Mode的流行，2003年NTT DoCoMo的用戶(hù)數出現了50%的爆炸性增長(cháng)，也帶來(lái)大量的傳統語(yǔ)音業(yè)務(wù)的增長(cháng)。
對于固網(wǎng)運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，情況同樣如此。寬帶網(wǎng)絡(luò )的迅速普及，使得固網(wǎng)運營(yíng)商能夠通過(guò)提供互聯(lián)網(wǎng)電信增值服務(wù)吸引用戶(hù)，滿(mǎn)足用戶(hù)的各種需求。
有專(zhuān)家預測，3G時(shí)代是數據業(yè)務(wù)的時(shí)代，數據業(yè)務(wù)的收入將超過(guò)50%。那時(shí)候，增值業(yè)務(wù)的角色也許會(huì )發(fā)生徹底的改變。不過(guò)，在3G沒(méi)有成為現實(shí)之前，增值業(yè)務(wù)雖然不能給運營(yíng)商帶來(lái)最大的收入，卻是絕對強勁的用戶(hù)黏合劑。
大象無(wú)形
電信增值服務(wù)的范疇還在不斷的延展。FROST&SULLIVAN公司中國區總經(jīng)理王煜全說(shuō)：“從某種意義上講，增值服務(wù)并不是純粹的電信業(yè)務(wù)，而是融合了多個(gè)行業(yè)的一個(gè)滿(mǎn)足用戶(hù)需求的手段，而通信延伸到了應用的背后，只是一個(gè)技術(shù)平臺而已。用戶(hù)使用這些服務(wù)的時(shí)候，也許根本想不到電信運營(yíng)商的存在，他們關(guān)注的僅僅是服務(wù)本身，這就是‘大象無(wú)形’的概念。”
的確，當用戶(hù)使用某個(gè)寬帶門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的遠程教育服務(wù)時(shí)，很難界定這個(gè)服務(wù)到底屬于哪個(gè)行業(yè)，因為它是融合了電信、互聯(lián)網(wǎng)、教育等多個(gè)行業(yè)的綜合服務(wù)。就像很難說(shuō)清楚攜程是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是一個(gè)傳統的旅游企業(yè)一樣，這種融合是商業(yè)發(fā)展的必然趨勢。增值業(yè)務(wù)的繁榮使得產(chǎn)業(yè)的邊界越來(lái)越模糊，而電信與其他行業(yè)融合的過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)鏈將發(fā)生巨大的變化。新華信市場(chǎng)研究公司電信部經(jīng)理李宏震說(shuō)：“隨著(zhù)電信增值業(yè)務(wù)的繁榮，電信行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈將逐步演變成一個(gè)復雜的生態(tài)網(wǎng)，內容提供商、設備制造商、虛擬運營(yíng)商的不斷豐富，很多傳統行業(yè)都能在這個(gè)網(wǎng)中找到機會(huì )。”
“大象無(wú)形”時(shí)代的到來(lái)，才是真正電信增值服務(wù)蓬勃發(fā)展的時(shí)候，而達到這種繁榮的關(guān)鍵是服務(wù)。i-Mode的設計者瑪麗·松永完全不懂技術(shù)，但卻設計了迄今為止最成功的增值業(yè)務(wù)模式。當NTT DoCoMo為松永頒發(fā)研究與開(kāi)發(fā)獎時(shí)，她的一位同事嘲弄地說(shuō)：“松永小姐開(kāi)發(fā)了什么技術(shù)？”而曾將松永引薦入公司的經(jīng)理回答說(shuō)：“她開(kāi)發(fā)了服務(wù)技術(shù)。”
被中國運營(yíng)商廣泛借鑒的i-Mode模式，自誕生起就沒(méi)有依賴(lài)技術(shù)。中國的運營(yíng)商總是把增值業(yè)務(wù)的希望寄托在3G上，中國移動(dòng)的一個(gè)高層就曾經(jīng)在私下的場(chǎng)合表示：“我們現在的增值業(yè)務(wù)就是在為3G做準備。”
其實(shí)，3G僅僅是一項技術(shù)而已，在3G上能夠實(shí)現的應用，例如流媒體，現在的網(wǎng)絡(luò )上幾乎都能實(shí)現，這一點(diǎn)得到了包括運營(yíng)商在內的所有業(yè)內人士的認同。
因此，增值業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸其實(shí)不是什么3G，而是找準用戶(hù)的需求。中國的運營(yíng)商似乎走入了一個(gè)誤區，他們一直告訴用戶(hù)的就是：我的技術(shù)能提供什么樣的服務(wù)。而增值服務(wù)的最大特點(diǎn)是可以滿(mǎn)足個(gè)性化的需求，運營(yíng)商能提供的服務(wù)是否能夠滿(mǎn)足這種需求呢？從這幾年的情況來(lái)看并不樂(lè )觀(guān)——運營(yíng)商主推的業(yè)務(wù)往往得不到市場(chǎng)的回應，而他們認為的邊緣業(yè)務(wù)卻屢屢反響強烈。像當年的短信和2003年的WAP，都是“無(wú)心插柳柳成蔭”。
據預測，到2005年電信增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)將達到10萬(wàn)億人民幣這么個(gè)驚人的數字。這的確是個(gè)充滿(mǎn)誘惑的大蛋糕，對這個(gè)市場(chǎng)覬覦了很久的國外運營(yíng)商也在摩拳擦掌。就像跑馬拉松一樣，中國的四大運營(yíng)商目前已經(jīng)在路上了，但是在沒(méi)有看到終點(diǎn)之前，他們只是小步快跑，保證不被領(lǐng)先的隊伍撇下而已。
3G的確可以對電信增值服務(wù)產(chǎn)生催化作用，但3G絕對不是全部。在3G到來(lái)之前，誰(shuí)能做好更充分的準備，誰(shuí)就能在未來(lái)的競爭中成為贏(yíng)家。
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