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企業(yè)短信冒險出征　SP們的致命武器

2004/08/26

企業(yè)短信冒險出征
　　
　　企業(yè)級短信與個(gè)人消費有什么區別？SP們又有哪些致命武器能夠打通無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)的七經(jīng)八脈？
　　
　　風(fēng)聲水起。當三大門(mén)戶(hù)在發(fā)布2004年第二季度財報的時(shí)候，以往能夠支撐新浪們收入半壁江山的短信在本季度失去了耀眼的光環(huán)，各家來(lái)自于短信的收入均有不同程度的下降。“這個(gè)市場(chǎng)充滿(mǎn)了誘惑”又讓許多傾心于此的商家們依然抱有濃厚的興趣來(lái)此掘金，億美軟通、新網(wǎng)互聯(lián)、萬(wàn)網(wǎng)都不約而同地走上了這條“康莊大道”，與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站傾情個(gè)人短信消費相比，他們走了另外一條捷徑，建立企業(yè)級的短信平臺，把數以萬(wàn)計的企業(yè)用戶(hù)轉化為付費用戶(hù)，讓短信成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的另一種武器。來(lái)自中國移動(dòng)方面的消息顯示，中移動(dòng)將會(huì )培養更多的企業(yè)級短信服務(wù)提供商，無(wú)疑為這個(gè)新興市場(chǎng)注射了興奮劑。

　　企業(yè)級的短信與個(gè)人消費有什么區別？這些企業(yè)又有哪些致命武器能夠打通無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)的的七經(jīng)八脈呢？
　　
　　新選擇
　　
　　“短信增長(cháng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)平緩期。”掌上靈通CEO楊鐳在不久前對記者這樣表示了對這個(gè)行業(yè)的看法，雖然上季度掌上靈通在短信方面實(shí)現了19％的高速增長(cháng)。相對于網(wǎng)易、搜狐而言，這個(gè)業(yè)績(jì)還算可圈可點(diǎn)。在網(wǎng)易公布的本年度第二季度的財報中顯示，來(lái)自于無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)方面的收入與上一季度相比下降了37.1%，搜狐則下降了7%，雖然新浪在無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)方面的收入實(shí)現了增長(cháng)，但如果不計花費巨資收購網(wǎng)興科技的營(yíng)收，本季度的短信營(yíng)收則從上季度的2370萬(wàn)美元下降至2000萬(wàn)美元。看來(lái)楊鐳所言不虛。

　　但無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)所具有的巨大魔力又無(wú)法拒絕，還在吸引著(zhù)更多的投資進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)里來(lái)，如何在這個(gè)市場(chǎng)里另辟蹊徑，撇開(kāi)個(gè)人消費市場(chǎng)，尋找更大的“金礦”則是這些新進(jìn)入者必須思量的一個(gè)問(wèn)題。

　　中國移動(dòng)通信聯(lián)合會(huì )副會(huì )長(cháng)兼秘書(shū)長(cháng)倪健中在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，短信的火爆與中國巨大的市場(chǎng)顯然是密不可分的。作為世界第一手機消費大國，世界第二PC消費大國，3億手機用戶(hù)，8700萬(wàn)網(wǎng)民，這樣大的終端用戶(hù)群，使互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)—短信—能在短時(shí)間內呈井噴式發(fā)展。然而有陽(yáng)光的地方就會(huì )有陰影，這樣的贏(yíng)利模式下面同樣存在缺憾。就像“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”是針對個(gè)人消費者提供服務(wù)的平臺，涉及業(yè)務(wù)主要是圍繞著(zhù)年輕時(shí)尚的個(gè)人消費人群，存在模式單一，內容雷同的隱憂(yōu)，面臨發(fā)展瓶頸。而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)驗告訴我們，成千上萬(wàn)的企業(yè)和非盈利機構將是未來(lái)無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)內容和應用的主力軍，由此產(chǎn)生的巨大需求將給相關(guān)行業(yè)帶來(lái)前所未有的商機。“雖然企業(yè)短信市場(chǎng)還沒(méi)有被引爆，但其潛力不可限量。”新網(wǎng)互聯(lián)總裁蔣群認為。

　　新路數
　　
　　在采訪(fǎng)過(guò)程中，記者發(fā)現，在新浪、掌上靈通等以無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)起家的網(wǎng)站頁(yè)面上，都有為企業(yè)用戶(hù)提供無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)的業(yè)務(wù)項目。“我們主要是給一些合作伙伴提供服務(wù)，包括他們的促銷(xiāo)、優(yōu)惠等信息”，新浪無(wú)線(xiàn)的負責人表示，在其客戶(hù)中，不乏高露潔、中國平安這樣的大客戶(hù)。

　　據了解，短信服務(wù)平臺的實(shí)質(zhì)也就是為企業(yè)提供一個(gè)基于短信應用的、能實(shí)現像用戶(hù)群發(fā)、信息訂制、通訊管理等服務(wù)的無(wú)線(xiàn)數據平臺，使企業(yè)能以大大降低通訊成本的方式與客戶(hù)進(jìn)行商務(wù)溝通、甚至達到促成營(yíng)銷(xiāo)目的的更深遠效應，因而產(chǎn)業(yè)意義重大。這種新概念的短信產(chǎn)品模式絕非是哪個(gè)SP“首創(chuàng )發(fā)明”的，實(shí)際上早在2002年中國移動(dòng)就推出“全球首款”企業(yè)短信平臺產(chǎn)品了。但由于當時(shí)中國移動(dòng)忙于開(kāi)拓個(gè)人移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)，無(wú)暇顧及企業(yè)市場(chǎng)，就將這座“金礦”閑置了。

　　“早在2002年就有企業(yè)短信了，但當時(shí)的業(yè)務(wù)模式不是很清晰，以給企業(yè)建立獨立的短信平臺為多，少則五六萬(wàn)元、多則三四十萬(wàn)元，除了當時(shí)的環(huán)境之外，價(jià)格也是當時(shí)企業(yè)短信發(fā)展不起來(lái)的一個(gè)重要原因。”新網(wǎng)互聯(lián)總裁蔣群表示。

　　新網(wǎng)互聯(lián)賴(lài)以起家的是域名注冊，所以新網(wǎng)互聯(lián)投身于這個(gè)行業(yè)有著(zhù)自己獨特的想法。據新網(wǎng)互聯(lián)業(yè)務(wù)總監李暉介紹，企業(yè)通過(guò)注冊一個(gè)類(lèi)似域名的短信網(wǎng)址，手機用戶(hù)就可以通過(guò)發(fā)送這個(gè)名稱(chēng)來(lái)實(shí)現和企業(yè)的信息互動(dòng)。企業(yè)用戶(hù)可以使用的短信網(wǎng)址包括企業(yè)名稱(chēng)、字號、產(chǎn)品名稱(chēng)、商標在內的關(guān)鍵字，形式可以是中文、英文字母，也可以是數字。而短信網(wǎng)址的管理也采用域名管理類(lèi)似的辦法——先注冊先擁有及爭議后置的管理原則，每個(gè)域名收費3000元/年。據使用過(guò)靈信網(wǎng)站的北京環(huán)保局相關(guān)人士介紹，企業(yè)短信網(wǎng)站建設也非常方便，一般的企業(yè)用十分鐘的時(shí)間，就可以搭建起具備多種功能的短信營(yíng)銷(xiāo)平臺。對于新網(wǎng)互聯(lián)而言，更重要的一步還在于當無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的帶寬足夠大的時(shí)候，或者在3G時(shí)代，能夠搶占市場(chǎng)先機。

　　而剛剛宣布進(jìn)入企業(yè)短信市場(chǎng)的萬(wàn)網(wǎng)則是另外一種方式。萬(wàn)網(wǎng)方面透露，萬(wàn)網(wǎng)目前推行免收平臺使用費、根據業(yè)務(wù)量彈性定價(jià)等優(yōu)惠政策來(lái)吸收客戶(hù)。該公司還實(shí)行了保證金制度對自身行為予以制約，這種主動(dòng)加強行業(yè)自律的理性措施有效回避了政策風(fēng)險。

　　另外一家剛剛獲得中國移動(dòng)、中國聯(lián)通兩家無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)許可證的億美軟通采用的又是另外一種方式。通過(guò)開(kāi)發(fā)軟件，銷(xiāo)售客戶(hù)端，與客戶(hù)的CRM等數據庫相連，用戶(hù)只需要把客戶(hù)的手機號碼導入到軟件當中就可以通過(guò)億美軟通的特服號碼進(jìn)行短信發(fā)送了。“我們會(huì )根據客戶(hù)的性質(zhì)決定軟件客戶(hù)端是否收費，也要聯(lián)合不同行業(yè)針對行業(yè)特點(diǎn)對客戶(hù)端軟件作出適當的調整”，億美軟通董事長(cháng)馮軍表示。

　　新難題
　　
　　各家的不同路數給企業(yè)短信描繪了一個(gè)“不可拒絕”的商業(yè)前景。“我們希望能夠在摸索當中找到自己獨特的商業(yè)方法。”億美軟通董事長(cháng)馮軍表達了對于這個(gè)新興行業(yè)的憧憬。其實(shí)除了憧憬之外，這些新興的企業(yè)短信服務(wù)提供商同樣必須直面一些不可回避的問(wèn)題，而這些問(wèn)題的難度絲毫不比個(gè)人短信消費市場(chǎng)的難度小。

　　“我們必須要聯(lián)合各個(gè)行業(yè)的優(yōu)秀代表，否則只靠我們自己的力量不可能完成對于企業(yè)短信的推廣”，無(wú)怪乎在馮軍的辦公桌上總是擺放著(zhù)各個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì )、各個(gè)軟件企業(yè)、系統集成商的名片了。“他們最了解市場(chǎng)，最了解客戶(hù)需要什么”。其實(shí)最讓億美軟通、新網(wǎng)互聯(lián)和萬(wàn)網(wǎng)頭疼的是企業(yè)用戶(hù)對于企業(yè)短信平臺的認識，其實(shí)我們并不是簡(jiǎn)單地提供短信群發(fā)功能，還有一些與手機用戶(hù)互動(dòng)功能，或者是在企業(yè)內部查詢(xún)貨物銷(xiāo)量、庫存等功能。這在以前都要靠人工或者電話(huà)來(lái)溝通。雖然三家的路數不同，但記者發(fā)現，各自都有大量合作伙伴，新網(wǎng)互聯(lián)與萬(wàn)網(wǎng)以分散各地的銷(xiāo)售伙伴為主，億美軟通以各行業(yè)的優(yōu)秀代表為主。“這個(gè)市場(chǎng)剛剛開(kāi)發(fā)，需要更多的服務(wù)提供商與合作伙伴來(lái)加入到這個(gè)行業(yè)中，這個(gè)市場(chǎng)有待發(fā)掘”，北京移動(dòng)負責人在億美軟通的溝通會(huì )上表示。

　　雖然新網(wǎng)互聯(lián)和萬(wàn)網(wǎng)一直在標榜自己依靠多年的域名銷(xiāo)售和企業(yè)建站等業(yè)務(wù)積累了大量的合作伙伴和目標客戶(hù)，但也有相關(guān)人士指出了他們的軟肋。新網(wǎng)互聯(lián)和萬(wàn)網(wǎng)的企業(yè)短信平臺需要用戶(hù)把他們的數據上傳到網(wǎng)上，然后來(lái)進(jìn)行信息的發(fā)送。這對于一些小企業(yè)會(huì )容易接受。但市場(chǎng)調查得出的結論是大中型企業(yè)并不喜歡這種方式。最主要的原因是客戶(hù)的數據是企業(yè)的核心、是企業(yè)的根本。而把這些信息上傳到網(wǎng)上，從企業(yè)自身的角度看是不安全的，從觀(guān)念上企業(yè)更愿意接受傳統的方式，能不能說(shuō)服企業(yè)改變觀(guān)念就成了各家“公關(guān)”的主要任務(wù)了。

　　眼前最讓新網(wǎng)互聯(lián)們頭疼的是對于手機號碼的識別。三家在接受采訪(fǎng)時(shí)都表示，由于地方移動(dòng)公司發(fā)行的大眾卡、燕趙行等地方手機號碼有時(shí)候不能接收企業(yè)發(fā)布的短信息，因此互動(dòng)效果大打折扣，進(jìn)而影響到客戶(hù)的使用興趣。“這個(gè)問(wèn)題我們必須和移動(dòng)運營(yíng)商溝通，但可能難度比較大。”除此之外，整個(gè)市場(chǎng)的火爆需要新的進(jìn)入者，而SP的全網(wǎng)資質(zhì)就限制了整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，據中國移動(dòng)內部人士介紹，全網(wǎng)SP牌照近期將不會(huì )再進(jìn)行發(fā)放了。雖然新網(wǎng)互聯(lián)決意進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，但其特服號碼是與其他SP合作的，如果政策稍有調整，就會(huì )陷入困境。其相關(guān)負責人表示SP資質(zhì)正在申請過(guò)程當中，但不確定因素仍然存在。

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