深度報道：“拒接來(lái)電”奏效 電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)另覓渠道
Declan McCullagh文/ 陳智文譯
2004/10/20
美國民眾的耳根最近清凈不少，這都要感謝聯(lián)邦貿易委員會(huì )（FTC ）的德政。
一年前，FTC 提出一項全國性的創(chuàng )舉，凡自愿登記成為“拒絕來(lái)電”（Do Not Call ）名單的美國民眾，皆可永不受到電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的打擾。這項措施立刻引來(lái)侵犯言論自由的指控，直銷(xiāo)企業(yè)也自稱(chēng)將難以為繼。但一年之后，“拒絕來(lái)電”名單卻贏(yíng)得美國民眾壓倒性的支持。
FTC 主管營(yíng)銷(xiāo)行為的副局長(cháng)Eileen Harrington 表示：“這是過(guò)去一陣子以來(lái)，最受到民眾歡迎的聯(lián)邦政府服務(wù)。”企業(yè)之前預測的極端毀滅性情況也沒(méi)有出現，對美國整體經(jīng)濟也沒(méi)有破壞效應。“拒絕來(lái)電”名單利用一個(gè)聯(lián)邦政府管理的大型數據庫，美國民眾只要上網(wǎng)注冊自己的電話(huà)號碼即可列入名單，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)若撥打名單上的號碼，造成受話(huà)者申訴，企業(yè)將被罰款。注冊一次的期效為五年。
民眾對名單的反應相當熱烈。在2003年10月1 日生效前，蜂擁而至的注冊者幾乎讓系統當機。目前該名單有高達6 ，400 萬(wàn)個(gè)電話(huà)號碼，美國國會(huì )甚至考慮是否將此概念擴及電子郵件，聯(lián)邦通訊委員會(huì )（FCC ）則已經(jīng)針對無(wú)線(xiàn)裝置設計出類(lèi)似的措施。
事實(shí)上，仍有某些類(lèi)型的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，不受“拒絕來(lái)電”的限制。例如，該名單不限制非盈利團體、政治活動(dòng)，或與受話(huà)者有現行商業(yè)關(guān)系的公司。雖然沒(méi)有準確的統計數字，一般估計是這項措施已經(jīng)減少半數的營(yíng)銷(xiāo)電話(huà)。
電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)反抗失敗
“拒絕來(lái)電”名單顯然只有一個(gè)頑強的對手：直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)商堅稱(chēng)，該名單不當地限制了言論自由，因此有違美國憲法。去年一位科羅拉多州的法官根據美國憲法第一修正案，初步判決“拒絕來(lái)電”名單違憲。企業(yè)的主要訴求是，該名單對商業(yè)公司與非盈利機構的標準不公–即使被動(dòng)的受話(huà)者對接到這些電話(huà)同樣感到困擾。
但第十巡回上訴法院隨后推翻該判決，確認名單的合法性。最后，聯(lián)邦最高法院在今年10月4 日決定，拒絕電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)就此案舉行聽(tīng)證的請求，支持上訴法院的判決。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的法律對抗就此塵埃落定，宣告失敗。
電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)也宣稱(chēng)將遭受?chē)乐氐慕?jīng)濟打擊，受害的不只是人見(jiàn)人厭的營(yíng)銷(xiāo)公司，還包括數百萬(wàn)賴(lài)此為生的美國人。不過(guò)這項訴求顯然沒(méi)有引發(fā)多少支持。直銷(xiāo)協(xié)會(huì )（Direct Marketing Association，DMA ）的公共與國際關(guān)系主任Louis Mastria 說(shuō)：“這造成重大的沖擊。它實(shí)質(zhì)上侵蝕了（營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)）人員的收入，程度足以讓他們改變做生意的方式，不論是合并求生，或轉往其他領(lǐng)域。”
Mastria 說(shuō)，DMA 正在針對“拒絕來(lái)電”名單進(jìn)行一項經(jīng)濟分析，預計可在今年底完成。美國勞工統計局的數字顯示，自2001年起，從事電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的美國人只有43.7萬(wàn)。DMA 反駁官方的定義過(guò)于狹隘，指稱(chēng)該數字并未包含兼差電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的人–去年這個(gè)數字即高達410 萬(wàn)人。
開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)模式
初期跡象顯示，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)正在想辦法變通，而非坐以待斃：許多企業(yè)已經(jīng)借由拓展生意，和使用溫和巧妙的電話(huà)技巧繼續生存。其中一個(gè)可資利用的領(lǐng)域就是互動(dòng)聊天，某些購物網(wǎng)站開(kāi)始出現“按此尋求真人協(xié)助”等區塊。另一種方法是直接回應廣告，也就是網(wǎng)站、報紙廣告和戶(hù)外廣告看板充斥的免付費電話(huà)號碼。
電話(huà)中心產(chǎn)業(yè)分析師Sheila McGee-Smith表示，由于“拒絕來(lái)電”名單只限制真人撥打的電話(huà)，某些企業(yè)便轉而采用錄音訊息。1991年制訂的一項法律對錄音訊息的標準相當寬松，例如必須說(shuō)明來(lái)電的號碼和事由。McGee-Smith 指出，有些企業(yè)用錄音留下號碼，等待有興趣的人主動(dòng)回電。這種方式讓若干營(yíng)銷(xiāo)公司可以繼續經(jīng)營(yíng)，重新配置銷(xiāo)售人力，并避免成為受話(huà)者投訴的目標。
“拒絕來(lái)電”標準的另一個(gè)可取之處是，它們?yōu)榕c受話(huà)者擁有現行商業(yè)關(guān)系的公司留下一條生路，許多電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)商因此逃過(guò)破產(chǎn)的命運。另一種選擇是，從“撥出式”的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，改為“接聽(tīng)”客戶(hù)服務(wù)或技術(shù)支持的電話(huà)。貿易刊物DM News 的產(chǎn)業(yè)觀(guān)察家Scott Hovanyetz 認為，的確有成千上萬(wàn)個(gè)工作因此流失，但確切的數字很難統計，因為電話(huà)中心的人員流動(dòng)率本來(lái)就很高。
Hovanyetz 說(shuō)：“許多受害者是中小型的電話(huà)中心，他們通常沒(méi)有那么多客戶(hù)，失去一個(gè)客戶(hù)，公司便難以為繼。他們沒(méi)有足夠的資源轉換到任何接聽(tīng)的業(yè)務(wù)。”去年秋天“拒絕來(lái)電”名單生效后，DM News 曾報道少數電話(huà)中心關(guān)門(mén)和裁員的消息。
單獨代表電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的美國電傳服務(wù)協(xié)會(huì )（American Teleservice Association），致函FCC 表示：“電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的減少將犧牲40％到60 ％的產(chǎn)業(yè)規模，損失超過(guò)200 萬(wàn)個(gè)工作，（且可能造成）電傳服務(wù)業(yè)即刻的毀滅，無(wú)可避免地導致電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)被迫大量裁員，甚至在某些情況，全面倒閉。”
未來(lái)發(fā)展
美國民眾對這項措施前所未有的支持，已經(jīng)引發(fā)若干政治效應。有國會(huì )議員提案立刻成立“拒絕垃圾郵件”名單，供民眾登記電郵地址， FTC 也將根據去年制訂的反垃圾郵件法“Can-Spam Act”，報告類(lèi)似措施的可行性。
不過(guò)FTC 卻對這種作法提出質(zhì)疑，因為該名單恐怕無(wú)助于對抗垃圾郵件，反而成為無(wú)恥企業(yè)取得有效郵件地址的來(lái)源。FTC 副局長(cháng)Harrington 說(shuō)：“這種作法是送給垃圾郵件商一個(gè)絕佳的工具。”
另一方面，FTC 已經(jīng)將“拒絕來(lái)電”名單的概念擴及無(wú)線(xiàn)發(fā)送的電子郵件。今年8 月，委員會(huì )全數通過(guò)建立一個(gè)無(wú)垃圾郵件的網(wǎng)域名單 –如attwireless.com 和t-mobileusa.com ，移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)的個(gè)人電郵地址不會(huì )出現在數據庫中，但政治人物、慈善機構和非盈利單位不強迫遵守。
值得擔憂(yōu)的是，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)通訊協(xié)定（VoIP）撥打的營(yíng)銷(xiāo)電話(huà)數量暴增。“拒絕來(lái)電”名單僅標準注冊的“電話(huà)號碼”，并不包含以網(wǎng)址為電話(huà)號碼的VoIP服務(wù)。但DMA 的Mastria 說(shuō)，他尚未聽(tīng)過(guò)絕望的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)商把腦筋動(dòng)到電子郵件或VoIP通訊上。他表示：“長(cháng)期以來(lái)，電傳服務(wù)和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)一直有明顯的分界，假以時(shí)日或許會(huì )逐漸模糊，但目前還不是常態(tài)。”
電子隱私信息中心（Electronic Privacy Information Center ）主任Marc Rotenberg說(shuō)，重要的問(wèn)題是，接下來(lái)會(huì )如何發(fā)展？他認為 “拒絕來(lái)電”的成功，代表創(chuàng )造一個(gè)“不參與”的系統是可行的。他表示：“民眾參與的程度真的相當驚人，對電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)表明立場(chǎng)的人甚至超過(guò)上屆總統的投票人數。”
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