手機音樂(lè )蘊藏巨大商機 圖鈴下載仍占No.1
趙中文 2007/05/17
圖鈴下載一直是手機增值服務(wù)的No.1，每年的商機高達10億；隨著(zhù)3G時(shí)代來(lái)臨，手機可下載整首歌、收看音樂(lè )錄像帶，其前景更被看好。面對未來(lái)手機音樂(lè )市場(chǎng)，誰(shuí)能掌握“品牌”與“通路”，誰(shuí)就贏(yíng)。
蘊藏巨大商機
“現在這通是甜蜜的來(lái)電喔！”電話(huà)那頭來(lái)自名模林志玲嬌嗲的來(lái)電鈴聲，滿(mǎn)足了許多人擁有名模當電話(huà)秘書(shū)的虛榮心。可千萬(wàn)別小看這短短15秒的手機鈴聲，它現在可是手機增值服務(wù)中最大的金母雞。
在全球的手機增值服務(wù)中，手機音樂(lè )是重要服務(wù)之一。根據英國研究機構Junipe rRe-sea rch的調查報告顯示，2004年全球手機音樂(lè )產(chǎn)業(yè)的整體產(chǎn)值達到36億美元，占整體移動(dòng)娛樂(lè )市場(chǎng)35%，到了2009年將成長(cháng)到93億美元的規模。
而TNS的調查結果也顯示，約有19%的手機用戶(hù)透過(guò)手機來(lái)欣賞音樂(lè )，在同樣的調查中，透過(guò)M P3Playe r使用音樂(lè )服務(wù)的用戶(hù)比例則為10%。在看好手機音樂(lè )市場(chǎng)發(fā)展潛力之下，越來(lái)越多業(yè)者推出移動(dòng)音樂(lè )服務(wù)，2006年初Verizon Wireless與LG、Sam sun g合作，推出VCast服務(wù)加入手機音樂(lè )下載服務(wù)的戰局；Motorola亦宣布將推出iRadio手機音樂(lè )服務(wù)；而N ok ia則推出XpressMusic品牌的音樂(lè )手機主攻手機音樂(lè )市場(chǎng)。隨著(zhù)音樂(lè )手機的日趨普及，預期手機音樂(lè )將繼短信之后，成為移動(dòng)增值服務(wù)的基本應用。
不過(guò)，手機音樂(lè )的增值市場(chǎng)，可不是任何人都能輕松跨進(jìn)。因為光是在手機鈴聲的格式制作上，就得針對上百種市面上不同規格的手機進(jìn)行客制化，包括單音、16或40和弦、原音鈴聲等種類(lèi)，還得因為針對不同的手機運營(yíng)商調整不同的內容，制作程序上相當繁瑣。
面對3G帶給移動(dòng)音樂(lè )產(chǎn)業(yè)的機會(huì )，內容增值業(yè)者又該如何演奏出勝利的樂(lè )章呢？
掌握通路決定勝敗
“掌握通路的能力，決定了勝敗的關(guān)鍵。”從2000年就投入手機增值服務(wù)的“隨身游戲”創(chuàng )辦人兼營(yíng)運長(cháng)廖啟璋直言。“隨身游戲”是目前臺灣圖鈴下載的前三大內容服務(wù)商之一。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，以往手機音樂(lè )的價(jià)值鏈，從最上游的唱片公司提供音樂(lè )授權給行動(dòng)內容提供商，透過(guò)內容服務(wù)業(yè)者的重新制作格式和包裝后，再和手機運營(yíng)商的平臺進(jìn)行連接收費，讓消費者可以透過(guò)手機上網(wǎng)或是短信下載喜愛(ài)的圖鈴服務(wù)。
廖啟璋認為，如何掌握上游授權商提供的獨家圖鈴內容，提供給下游電信運營(yíng)商最好的產(chǎn)品，進(jìn)行整體行銷(xiāo)包裝，“上下游通路”都是關(guān)鍵。
隨著(zhù)3G頻寬加大后，不但整首歌曲可以直接下載，連M V(音樂(lè )錄像帶)也能使用手機在線(xiàn)收看。根據Jun ip e r R e sea rch的報告顯示，其中，整首歌曲下載的市場(chǎng)規模比重，將由2004年的0.6%，快速成長(cháng)到2009年的19%，成為下一波手機音樂(lè )成長(cháng)快速的服務(wù)。
不僅如此，如何包裝多樣化的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，也考驗著(zhù)內容提供商的功夫。以隨身游戲為例，當初看見(jiàn)了H e llo K itty引發(fā)的熱潮之后，不但立即獨家拿到了K itty的圖片授權，開(kāi)發(fā)出多種的圖片讓消費者下載，還建立K itty博客(B log)，讓用戶(hù)可以分享更多各自擁有的圖片，增加話(huà)題性與黏度。
另外，隨身游戲目前不但獨家提供周杰倫和名模林志玲的圖鈴下載，還開(kāi)發(fā)出影片、桌面、手機選單圖像，甚至專(zhuān)為藝人設計的手機游戲。廖啟璋強調，如何從開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的內容，到將產(chǎn)品設計與整合出各種音樂(lè )、游戲，甚至社群的包裝，最后結合各項通路的行銷(xiāo)曝光，決定了手機音樂(lè )內容增值的成功與否。
品牌是消費者青睞關(guān)鍵
面對上千種圖鈴載手機市場(chǎng)上的競爭，品牌成為未來(lái)差異化的關(guān)鍵。目前隨身游戲就也以“c iao”品牌建立網(wǎng)站，結合獨家擁有的H e llo K itty和凱渥名模等大型品牌內容，創(chuàng )造消費者認同度。
“未來(lái)沒(méi)有品牌的增值服務(wù)，很容易被取代。”廖啟璋察覺(jué)到，面對3G時(shí)代可能帶來(lái)更多的競爭下，品牌會(huì )是消費者選擇的重要關(guān)鍵。
3G引發(fā)了新的音樂(lè )商機，也帶進(jìn)了更多的競爭對手。全球前四大唱片業(yè)者紛紛進(jìn)軍手機音樂(lè )增值服務(wù)市場(chǎng)，打算和電信運營(yíng)商采取直接合作的方式，跳過(guò)現有手機內容增值商，對市場(chǎng)產(chǎn)生新的沖擊。
面對上游唱片業(yè)者跳下來(lái)競爭的現象，廖啟璋認為：“未來(lái)是一個(gè)大者恒大的競爭市場(chǎng)。”不過(guò)，他也表示，唱片業(yè)者直接跳下來(lái)制作手機音樂(lè )，不見(jiàn)得會(huì )賺錢(qián)。未來(lái)，手機內容增值商就像是在賺工廠(chǎng)“經(jīng)營(yíng)效率”的錢(qián)，如何讓音樂(lè )歌曲更快速地上傳到消費者手上，會(huì )是與唱片業(yè)者差異化的關(guān)鍵。
3G時(shí)代的到來(lái)，手機音樂(lè )市場(chǎng)的大餅仍在持續擴大中，除了唱片業(yè)者直接跳下來(lái)經(jīng)營(yíng)之外，相信不久之后，網(wǎng)絡(luò )或是手機的原創(chuàng )音樂(lè )，也能夠向上延伸進(jìn)軍傳統唱片音樂(lè )市場(chǎng)。
中華工商時(shí)報
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