從點(diǎn)擊經(jīng)濟到呼叫經(jīng)濟 KooCall浮出水面
方秀珍 2007/07/24
就像競價(jià)排名、點(diǎn)擊計費成就了Google和百度一樣，KooCall會(huì )是萬(wàn)維聯(lián)訊的巨大機會(huì )嗎?
網(wǎng)聚長(cháng)尾
貴州旅游在線(xiàn)的運營(yíng)總監王先生發(fā)現，每個(gè)月客戶(hù)打來(lái)的咨詢(xún)電話(huà)比同期增加了30%左右，而每接到10個(gè)這樣的電話(huà)，其中就有2-3筆業(yè)務(wù)能談成功。對于這家6人規模的小公司來(lái)說(shuō)，這種業(yè)務(wù)的提升顯然非常可觀(guān)。
為什么電話(huà)變多了？因為貴州旅游在線(xiàn)的網(wǎng)站上安裝了一個(gè)名為KooCall的平臺。客戶(hù)在瀏覽該網(wǎng)站的時(shí)候，可以看見(jiàn)右側有一個(gè)“免費通話(huà)”的按鈕，點(diǎn)開(kāi)就可以看到一個(gè)界面，用戶(hù)輸入自己的手機或座機號后，點(diǎn)擊“撥打”按鈕，KooCall后臺就會(huì )同時(shí)接通商家和用戶(hù)，雙方即可通話(huà)。
似乎沒(méi)有特別之處？要知道，這里的通話(huà)是由商家付費的。而且，與web800以及各類(lèi)網(wǎng)上電話(huà)不同，雙方通話(huà)信號走的是PSTN網(wǎng)，和打普通電話(huà)一樣具有電信級的話(huà)音質(zhì)量。
在中國，有成千上萬(wàn)的商家在使用這樣的業(yè)務(wù)。細心的用戶(hù)會(huì )發(fā)現，打開(kāi)百度黃頁(yè)、新浪黃頁(yè)、中國汽車(chē)網(wǎng)等，許多廣告上都多了一個(gè)電話(huà)按鈕，伴隨這類(lèi)業(yè)務(wù)的星火燎原，一種新的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始浮出水面，這就是Pay Per Call。
Pay Per Call，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是按客戶(hù)打電話(huà)的數量或時(shí)間計算廣告費的方式。相比于點(diǎn)擊計費，電話(huà)這種商家和客戶(hù)直接的溝通方式顯然更有效，更符合精準營(yíng)銷(xiāo)的要義。
根據Kelsey Group的調查，只有4％的點(diǎn)擊會(huì )轉化為銷(xiāo)售，而電話(huà)轉化為銷(xiāo)售的比例是它的10倍以上。雖然它是最近一兩年才出現的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，但是發(fā)展勢頭引人注目。
國內已有若干家廠(chǎng)商在開(kāi)展Pay Per Call業(yè)務(wù)，如龍拓互動(dòng)、中國綠線(xiàn)、萬(wàn)維聯(lián)訊等，前面提到的KooCall平臺的開(kāi)發(fā)者，就是萬(wàn)維聯(lián)訊。萬(wàn)維聯(lián)訊業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的原因之一，是它制定了基于Pay Per Call的靈活多樣的具體業(yè)務(wù)模式，比如直復熱線(xiàn)、直復廣告、直復實(shí)名等。
貴州旅游在線(xiàn)采用的是直復熱線(xiàn)業(yè)務(wù)，即把KooCall界面嵌在自己的網(wǎng)頁(yè)上，每年只需付給萬(wàn)維聯(lián)訊2400元服務(wù)費即可。
“我們以前開(kāi)展的主要是直復熱線(xiàn)，直復廣告和直復實(shí)名是最近才推出的新業(yè)務(wù)。”萬(wàn)維聯(lián)訊一級代理北京艾格興公司總經(jīng)理曹明明說(shuō)。艾格興是一家傳統的廣告代理公司，手中有大量的媒體和客戶(hù)資源。
所謂的直復廣告，就是萬(wàn)維聯(lián)訊或其代理商替廣告主將廣告投放到新浪、百度等網(wǎng)站，這些廣告上都有點(diǎn)擊通話(huà)的按鈕，可以進(jìn)入KooCall界面，而廣告主只需按實(shí)際打來(lái)的電話(huà)個(gè)數或通話(huà)時(shí)長(cháng)來(lái)付費即可。顯然，由于雙方利益的一致性，萬(wàn)維聯(lián)訊和代理商會(huì )盡量投放到效果好的媒體，廣告主則可專(zhuān)注于自己的核心業(yè)務(wù)。價(jià)格方面，如果是按通話(huà)次數（達到一定時(shí)長(cháng)）來(lái)算，一般是每次10元左右，按不同行業(yè)的行情而定。
目前來(lái)看，大型企業(yè)有健全的呼叫中心和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)系統，裝Pay Per Call成效不會(huì )太大。而那些沒(méi)有呼叫中心，沒(méi)有800號碼，甚至連網(wǎng)站都沒(méi)有的企業(yè)，只要有辦公電話(huà)，借助于KooCall就可以拓展業(yè)務(wù)。中國的2300萬(wàn)家中小企業(yè)，其中的多數顯然構成了“長(cháng)尾”，萬(wàn)維聯(lián)訊通過(guò)Pay Per Call把這條長(cháng)尾聚集起來(lái)，也許可以成就一個(gè)新的巨人。
呼叫搜索的未來(lái)
就像樓宇電視廣告成就了分眾，競價(jià)排名、點(diǎn)擊計費成就了Google和百度一樣，KooCall會(huì )是萬(wàn)維聯(lián)訊的巨大機會(huì )嗎？
Pay Per Click（點(diǎn)擊付費）是目前商家在網(wǎng)絡(luò )上做廣告最常見(jiàn)的模式。但是今天，點(diǎn)擊欺詐已經(jīng)成為商家最頭痛的問(wèn)題之一。在匿名用戶(hù)的點(diǎn)擊與客戶(hù)的實(shí)際購買(mǎi)行為之間，有大量的空白和模糊地帶，廣告主無(wú)法知道這其中的準確關(guān)聯(lián)性。在這種情況下，Pay Per Call應運而生。
早在2004年，這種模式即已出現，過(guò)去一年中更是發(fā)展迅速。今年６月，微軟收購了Tellme公司，Tellme的支柱便是Pay Per Call，其業(yè)務(wù)已經(jīng)占據了美國大部分市場(chǎng)。同期，Google也開(kāi)始了Pay Per Call產(chǎn)品的測試。
在國內，Pay Per Call也是風(fēng)生水起。“我們今年6月初剛開(kāi)始推KooCall（以前叫DRMedias），而且基本上沒(méi)有做什么宣傳，現在有6萬(wàn)個(gè)注冊用戶(hù)了。”萬(wàn)維聯(lián)訊副總經(jīng)理王飆說(shuō)，對于他們這種用電話(huà)把廣告主和客戶(hù)關(guān)聯(lián)起來(lái)的模式，他顯得很有信心。去年，萬(wàn)維聯(lián)訊還獲得了新?lián)P投資和美國晨興創(chuàng )投500萬(wàn)美元的風(fēng)險投資。
那么，Pay Per Call會(huì )如一些媒體所說(shuō)的，顛覆傳統的點(diǎn)擊計費方式嗎？很難說(shuō)。正如一位KooCall客戶(hù)所言：“競價(jià)排名、點(diǎn)擊計費、Pay Per Call我們會(huì )搭配使用，點(diǎn)擊計費還是有它的價(jià)值。”短時(shí)間內，還難以看到點(diǎn)擊計費被替代的跡象。但是，Pay Per Call由于更具有精準營(yíng)銷(xiāo)的特性，它會(huì )分流廣告主相當一部分廣告預算，這是肯定的。
有運營(yíng)商技術(shù)背景的萬(wàn)維聯(lián)訊，將電信級的業(yè)務(wù)控制和管理系統引入了KooCall平臺。王飆介紹說(shuō)，KooCall系統實(shí)際上是一個(gè)中繼站，在后臺可以看到用戶(hù)的IP地址、本機號碼、呼叫號碼、通話(huà)時(shí)長(cháng)、計費等一系列信息。出于安全考慮，商家和用戶(hù)對于彼此的電話(huà)號都是不可見(jiàn)的。這些，顯然帶有運營(yíng)商BSS、OSS系統的色彩。KooCall將電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)做了一次相切，互聯(lián)網(wǎng)訪(fǎng)客就可以通過(guò)電信網(wǎng)而成為顧客。在中國1.4億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)、3.7億固話(huà)用戶(hù)和5億手機用戶(hù)中間，蘊藏著(zhù)一個(gè)巨大的市場(chǎng)，誰(shuí)會(huì )成為呼叫搜索模式下的百度？
在萬(wàn)維聯(lián)訊的業(yè)務(wù)鏈條中，還有一個(gè)重要環(huán)節，那就是廣告的落地。KooCall就像一個(gè)虛擬電話(huà)亭，你幾乎可以把它安在互聯(lián)網(wǎng)的任何地方。從目前來(lái)看，安放這些電話(huà)亭的地方主要有三類(lèi)：在商家自身網(wǎng)站嵌入KooCall界面；在KooCall網(wǎng)站的商家列表中列入；將內嵌KooCall的商家廣告投放到網(wǎng)站，當然，還會(huì )有更多的形式（比如，嵌在電郵里，或在WAP上建KooCall，等等）。前兩者都好辦，但是第一種需要用戶(hù)進(jìn)入商家網(wǎng)站才可能有效，第二種，要KooCall發(fā)展到像Google百度那樣的超級搜索（呼叫搜索），效果才會(huì )好。而目前來(lái)看，最見(jiàn)效的辦法顯然是將廣告投到其他網(wǎng)站，那么與大的搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、垂直行業(yè)網(wǎng)站合作就成為一個(gè)必然的選擇。
目前，萬(wàn)維聯(lián)訊已經(jīng)與百度、新浪、IT168、中國汽車(chē)網(wǎng)等知名網(wǎng)站開(kāi)展了合作，依托這些媒體，萬(wàn)維聯(lián)訊有了很好的廣告發(fā)布平臺。王飆介紹說(shuō)，萬(wàn)維聯(lián)訊還將把KooCall拓展到WAP平臺和SMS短信平臺上。
如果萬(wàn)維聯(lián)訊的KooCall網(wǎng)站能辦成全國電話(huà)搜索的Google、百度，那么它就成了一個(gè)新媒體——呼叫搜索引擎，以此為源頭，未來(lái)會(huì )衍生出很多新的業(yè)務(wù)模式。但在目前，萬(wàn)維聯(lián)訊主要還是要依托廣告投放網(wǎng)站，這一模式，還有待進(jìn)一步的檢驗。
做新媒體、廣告代理商還是單純技術(shù)提供商，這是一個(gè)關(guān)乎萬(wàn)維聯(lián)訊未來(lái)的問(wèn)題。
睿商在線(xiàn)
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