行業(yè)短期轉暖無(wú)望三大SP巨頭被迫轉型各奔前程
盧旭成 2008/03/17
華友世紀（以下簡(jiǎn)稱(chēng)華友）和光線(xiàn)傳媒（以下簡(jiǎn)稱(chēng)光線(xiàn)）的黯然分手，讓大家對SP是否還有好日子過(guò)表示懷疑。華友的合并失敗讓SP們更清醒地認識到：轉型要加快腳步，轉型不能靠別人，只有選對方向并靠自己的力量去實(shí)踐才有出路。
各懷“鬼胎”
SP業(yè)務(wù)的急轉直下讓眾多SP企業(yè)很早就開(kāi)始未雨綢繆。
華友2007年前就明確表示要轉型到“內容+無(wú)線(xiàn)渠道”。華友與光線(xiàn)的合并就是想提升其內容方面的優(yōu)勢。2007年，華友音樂(lè )內容方面收入達到1050萬(wàn)美元，成為僅次于SP業(yè)務(wù)的主要收入來(lái)源。與光線(xiàn)分手后，華友CEO王秦岱稱(chēng)，合并案確實(shí)耽誤了一些時(shí)間，未來(lái)將加大對一些成長(cháng)型的CP或者無(wú)線(xiàn)渠道商的并購，繼續強化華友在音樂(lè )內容方面的優(yōu)勢。“我們音樂(lè )方面的內容已經(jīng)占到本土音樂(lè )市場(chǎng)的15%，我們希望未來(lái)能達到20%~25%。” 王秦岱說(shuō)。華友還涉足音樂(lè )演出市場(chǎng)，2007年已經(jīng)嘗試舉辦了一些明星的演唱會(huì )。王秦岱認為，未來(lái)3G時(shí)代，擁有內容和無(wú)線(xiàn)渠道的華友將迎來(lái)新的發(fā)展機會(huì )。
掌上靈通在2007年年中的時(shí)候調整戰略，開(kāi)發(fā)互動(dòng)媒體廣告、網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)，以降低無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)業(yè)務(wù)比例。空中網(wǎng)CEO楊寧認為，SP轉型的方向應該是手機互聯(lián)網(wǎng)。對比傳統的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)（新浪、網(wǎng)易）和新興的手機互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)企業(yè)（如3G門(mén)戶(hù)、WAP天下），SP企業(yè)做手機互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)有資金、資源優(yōu)勢，且運營(yíng)團隊對手機群體有更深刻的認識。3G門(mén)戶(hù)CEO張向東也認為SP轉向手機互聯(lián)網(wǎng)是比較好的出路，2008年手機互聯(lián)網(wǎng)將迎來(lái)快速增長(cháng)良好時(shí)機——“用戶(hù)已經(jīng)積累到一定程度，用戶(hù)體驗接近傳統互聯(lián)網(wǎng)，傳統廣告公司爭著(zhù)要買(mǎi)斷我們的區域廣告代理權。”
In-StatChina分析師管黛向記者表示，手機互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)值得期待。她認為手機互聯(lián)網(wǎng)也將像傳統互聯(lián)網(wǎng)一樣主要靠廣告收入為主。據《華爾街日報》最新報道，印度當地的電信運營(yíng)商計劃通過(guò)向接受廣告的用戶(hù)提供資費折扣的方式來(lái)開(kāi)拓手機廣告市場(chǎng)。
楊寧告訴記者，他最近正在專(zhuān)心研究廣告方面的理論和實(shí)踐，并直接管理空中網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)，“正在組建一個(gè)廣告銷(xiāo)售團隊”。
張向東也承認，目前手機廣告收入是3G門(mén)戶(hù)最主要收入來(lái)源，每年達到上千萬(wàn)元，但“這點(diǎn)廣告收入對于我們幾千萬(wàn)級的用戶(hù)群來(lái)講還是太少了”。他認為手機廣告收入少的原因是：一方面手機支付還不成熟，手機門(mén)戶(hù)對手機用戶(hù)還沒(méi)有建立信用，這跟以前網(wǎng)民不能接受互聯(lián)網(wǎng)支付一樣。此外，“我們還覺(jué)得手機廣告價(jià)值被低估了”。楊寧也認為，他們2007年第四季度29．8萬(wàn)美元的無(wú)線(xiàn)廣告收入不高，他認為手機門(mén)戶(hù)網(wǎng)站作為新媒體還沒(méi)有很好的監測方式，同時(shí)廣告主也處于嘗試性投放。
楊寧認為，目前空中網(wǎng)還是以加大投入做內容，提升流量為主。3月6日，空中網(wǎng)在京發(fā)布了2008年體育營(yíng)銷(xiāo)戰略，要打造一個(gè)包括NBA手機官方網(wǎng)站、CBA手機官方網(wǎng)站、中國國家足球隊手機官方網(wǎng)站、奧運會(huì )播報平臺等在內的“一站式”體育觀(guān)賽平臺。“目前體育頻道為我們貢獻了最大的流量。”楊寧說(shuō)。同時(shí)，空中網(wǎng)還購買(mǎi)道瓊斯、上海證券交易所和深圳證券交易所等內容，打造其財經(jīng)頻道。
3G門(mén)戶(hù)也積極與廣州日報等報業(yè)集團簽定合作協(xié)議，共建手機上網(wǎng)區域門(mén)戶(hù)，同時(shí)與一些地方廣電集團合作，獲取其電視節目資源，開(kāi)發(fā)手機視頻業(yè)務(wù)。其目的也是提高流量。
除了手機廣告，楊寧還看好手機游戲業(yè)務(wù)。空中網(wǎng)開(kāi)發(fā)的《天劫online》已經(jīng)達到2D的水平，并學(xué)習巨人網(wǎng)絡(luò )的運營(yíng)方式——玩游戲免費，靠賣(mài)裝備賺錢(qián)。張向東認為，目前手機在線(xiàn)網(wǎng)游的在線(xiàn)人數還太少，交互性比較差，還不值得大舉進(jìn)入。他看好手機客戶(hù)端軟件，3G門(mén)戶(hù)已經(jīng)發(fā)布了四款客戶(hù)端軟件。“裝上我們的視頻客戶(hù)端軟件，手機看視頻的體驗已經(jīng)跟傳統網(wǎng)絡(luò )視頻無(wú)大差別了。”而楊寧則認為，投資客戶(hù)端軟件需要龐大的投入去滿(mǎn)足中國市場(chǎng)上龐雜的手機終端，短期內還看不到太大收益，不值得去做。
楊寧和張向東都認為手機互聯(lián)網(wǎng)還處于一個(gè)摸索階段，他們都在同時(shí)嘗試很多方向，耐心地等待某個(gè)業(yè)務(wù)的爆發(fā)。
行業(yè)回暖尚需時(shí)日
三大SP巨頭把更多的精力放到轉型業(yè)務(wù)中，因為他們覺(jué)得SP行業(yè)回暖不是一天兩天的事情。
楊寧在接受本報記者采訪(fǎng)的時(shí)候表示，空中網(wǎng)在第四季度已經(jīng)實(shí)現了69萬(wàn)美元的利潤，SP行業(yè)的艱難日子已經(jīng)到頭了。王秦岱也認為，以前由于政策調整，SP行業(yè)產(chǎn)生劇烈震蕩，而現在震蕩已經(jīng)呈鋸齒型，幅度很小，也就意味著(zhù)SP行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入穩定階段。“我們運營(yíng)虧損已經(jīng)從第三季度的每股9美分降到第四季度的每股2美分了。”
楊寧認為政府和運營(yíng)商對SP的調整，對整個(gè)行業(yè)來(lái)講是好事，它擠掉了水分，讓SP成為一個(gè)沒(méi)有暴利的行業(yè)，“SP企業(yè)的利潤肯定要比前幾年大大縮水，但有實(shí)力的SP企業(yè)還是能好好生存的”。
王秦岱認為，未來(lái)會(huì )有新的競爭環(huán)境和機會(huì )；同時(shí)，3G將帶來(lái)帶寬和網(wǎng)速的提升，這都有利于SP業(yè)務(wù)的穩定增長(cháng)。
王秦岱也承認，SP還需要起伏一段時(shí)間，然后才能開(kāi)始盈利。這個(gè)時(shí)間長(cháng)度王秦岱估計需要1~3年。2007年，華友計提了一項3880萬(wàn)美元的無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)商譽(yù)減損支出以及其他收購無(wú)形資產(chǎn)減損支出的250萬(wàn)美元，為的是將來(lái)SP業(yè)務(wù)再有任何震蕩也不會(huì )影響到華友的季度財報。
不過(guò)也有業(yè)內人士表示，這些幾十萬(wàn)美元的利潤是很容易通過(guò)一些手段做出來(lái)的，而且這些盈利對比SP企業(yè)高峰時(shí)期的利潤來(lái)講不值一提。
張向東認為，SP原來(lái)的道路短期內是看不到出路的，甚至包括一些類(lèi)SP業(yè)務(wù)，如推送商業(yè)短信都會(huì )招致消費者的抵制，“就如郵件營(yíng)銷(xiāo)一度很吃香而現在被認為是垃圾郵件，被大肆聲討”。楊寧也不看好這種短信營(yíng)銷(xiāo)模式，他告訴記者，中國移動(dòng)已經(jīng)在購買(mǎi)相關(guān)的反垃圾短信的設備，而目前市面上專(zhuān)門(mén)的反垃圾短信軟件很受歡迎。
空中網(wǎng)全面轉型手機互聯(lián)網(wǎng)，目前正在投入巨資抓緊手機網(wǎng)門(mén)戶(hù)的內容建設，其中體育和財經(jīng)是重點(diǎn)。這是空中網(wǎng)副總裁李旸在解讀體育營(yíng)銷(xiāo)戰略。
華友光線(xiàn)緣何黯然分手
北京時(shí)間3月7日，對于納斯達克上市公司華友來(lái)說(shuō)是一個(gè)黑色的星期五。華友與光線(xiàn)對外宣稱(chēng)，雙方已達成一致，決定終止合并計劃。
華友和光線(xiàn)的合并發(fā)生在2007年11月19日，當時(shí)宣稱(chēng)要打造中國最大民營(yíng)娛樂(lè )企業(yè)。合并雙方和相關(guān)的投資者都非常看好這樁合并，認為雙方資源重合度低，是典型的互補性“聯(lián)姻”。
對這樁“婚姻”的祝福還猶在耳邊。春天來(lái)了，它們的婚后生活卻并不如人們想象的那樣春暖花開(kāi)。
3月4日，有媒體就爆出傳言，稱(chēng)華友最遲將在3月7日宣布合并案取消。隨即爆出華友一醉酒員工打電話(huà)向媒體抱怨華友CEO王秦岱不愿意從CEO的位置上退下來(lái)，導致了合并的失敗。之前還有傳言說(shuō)，光線(xiàn)是家族企業(yè)，財務(wù)造假，導致合并進(jìn)行不下去。從美好的牽手到互相指責，比真實(shí)的愛(ài)情故事還要讓人目不暇接。
該來(lái)的終究還是要來(lái)的。3月7日上午，光線(xiàn)和華友召開(kāi)了合并終止媒體說(shuō)明會(huì )。對于分手的原因，光線(xiàn)CEO王長(cháng)田和華友CEO王秦岱口徑出奇的一致：因為我們在中長(cháng)期和中短期的戰略方向、戰略階段以及戰略實(shí)施上產(chǎn)生了分歧。當記者提出上述傳言來(lái)求證的時(shí)候，王秦岱回應：匿名電話(huà)、酒后醉言，很難上升到真正討論企業(yè)的程度，“這樣的問(wèn)題不值得回答。一個(gè)CEO應該回答公司的戰略、業(yè)務(wù)模型、運營(yíng)能力和發(fā)展方向等問(wèn)題”。
有業(yè)內人士透露，兩家公司合并前，光線(xiàn)部分高管對華友的巨大虧損表示擔心，怕將來(lái)要用巨大的精力去填補財務(wù)黑洞。而本報記者在與一位自稱(chēng)跟王長(cháng)田是朋友的業(yè)內人士聊天的時(shí)候，他就談到華友和光線(xiàn)分手事件，認為現在很多SP公司財務(wù)下滑太厲害，甚至用一些手段來(lái)將業(yè)績(jì)做得漂亮一點(diǎn)，外界人士真正接近它們后，往往被嚇一跳。言下之意，光線(xiàn)高層對華友的虧損程度感到相當震驚。
頗具意味的是，2007年11月20日，該合并案宣布的第二天，華友發(fā)布第三季度財報，虧損達到1150萬(wàn)美元。王長(cháng)田當時(shí)即表示，光線(xiàn)對于這一財報早有心理準備，并很有信心地表態(tài)，將考慮盡快對海外投資人公布自己的業(yè)務(wù)規劃。顯然，事后看來(lái)，光線(xiàn)對華友的虧損程度還是缺乏心理準備。其實(shí)華友的虧損主要還是來(lái)自于SP業(yè)務(wù)。
據華友2007年財報，華友無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)收入為5090萬(wàn)美元，與2006財年的6250萬(wàn)美元相比，減少18.6%，全年虧損4170萬(wàn)美元。王秦岱承認，SP業(yè)務(wù)還是在穩步下降。目前，華友的SP營(yíng)業(yè)收入還是占到其總營(yíng)收的83%左右。只要SP業(yè)務(wù)一天不停止虧損，那么華友的財務(wù)黑洞將讓人望而生畏。
SP的“寒冬”
SP，曾經(jīng)是一個(gè)產(chǎn)生了無(wú)數奇跡的行業(yè)。華友成立三年半就上市，空中網(wǎng)是兩年半。SP行業(yè)因為暴利和低門(mén)檻，很快吸引了眾多企業(yè)加入，高峰時(shí)候號稱(chēng)有1.7萬(wàn)家SP。但看似繁榮的SP行業(yè)，其實(shí)存在很多打“擦邊球”的動(dòng)作。很快ＳＰ變成了人人喊打的行業(yè)，消費者投訴日漲。大亂必然要求大治。
2006年3月，信息產(chǎn)業(yè)部宣布啟動(dòng)“陽(yáng)光綠色工程”，意在規范SP行業(yè)，維護消費者利益。隨即，運營(yíng)商也響應政府，加強了對SP的監管。
2006年6月，中國移動(dòng)向其移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)合作ＳＰ下發(fā)了《關(guān)于近期加強移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)規范管理的通知》，對SP的監管力度大大加強。這對于大部分利潤來(lái)源于與中移動(dòng)合作業(yè)務(wù)的上市ＳＰ企業(yè)來(lái)講，無(wú)疑不是什么好消息。2006年7月，納斯達克中國概念股全線(xiàn)下跌。三大ＳＰ企業(yè)紛紛表示，下半年業(yè)務(wù)將受到重大影響。2006年10月，信息產(chǎn)業(yè)部《關(guān)于規范移動(dòng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)資費和收費行為的通知》正式開(kāi)始實(shí)施，該規定對移動(dòng)信息費服務(wù)業(yè)務(wù)提出了極其細致的業(yè)務(wù)管理要求。
三大SP企業(yè)空中網(wǎng)、華友、掌上靈通為降低相關(guān)方面帶來(lái)的影響，加大了營(yíng)銷(xiāo)和推廣投入，它們的業(yè)績(jì)達到了一個(gè)前所未有的高峰。2006年，空中網(wǎng)、華友、掌上靈通總收入分別比2005年增長(cháng)37%、10.7%和8%。不過(guò)，這似乎只是回光返照般的最后掙扎。2006年，除了空中網(wǎng)利潤增長(cháng)11%外，華友和掌上靈通利潤分別下滑68.8%和45%。隨后，三大SP企業(yè)2007年的業(yè)績(jì)逐季猛烈下滑：空中網(wǎng)第二季度凈利潤甚至降到4萬(wàn)美元，同比下滑99.5%；華友、掌上靈通第三季度開(kāi)始出現虧損。
政府的監管讓SP廣被詬病的灰色操作銷(xiāo)聲匿跡，原來(lái)一些靠欺騙消費者而斂財的中小SP被清除出市場(chǎng)，行業(yè)走上健康發(fā)展之路，這對三大SP巨頭來(lái)講未嘗不是好事情。沒(méi)有暴利的行業(yè)才是生命力長(cháng)久的行業(yè)。
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