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商業(yè)周刊：廣告商面對手機平臺為何猶豫再三

李柯 2008/03/11

　　北京時(shí)間3月10日消息，國外媒體《商業(yè)周刊》今日發(fā)表分析文章稱(chēng)，盡管手機的普及程度已經(jīng)超過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)，但與互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)相比，手機廣告市場(chǎng)卻嚴重滯后，造成這一結果的主要原因是：手機廣告業(yè)尚未形成明晰的廣告效應評估標準，或者標準不統一，無(wú)法相互對比。

　　盡管手機已經(jīng)非常普及，但廣告商對這塊小小的屏幕蘊含的廣告商機卻報以不冷不熱的態(tài)度。不可否認，越來(lái)越多的手機用戶(hù)已接收或點(diǎn)擊瀏覽過(guò)相關(guān)廣告。據美國網(wǎng)絡(luò )研究機構尼爾森3月4日發(fā)布的報告，有5800萬(wàn)美國的手機用戶(hù)在過(guò)去一個(gè)月內瀏覽過(guò)手機廣告。然而廣告商最想知道的是：面對這些廣告手機用戶(hù)都做了些什么。如果廣告商得不到相關(guān)廣告效應的一個(gè)清晰的評估反饋，它們決不會(huì )冒然投入。“廣告商習慣了明了的互聯(lián)網(wǎng)廣告效應評估反饋，然而對于手機廣告來(lái)說(shuō)仍然是一摸黑。”位于倫敦的AccuraCast廣告公司總監法哈德-迪維查（Farhad Divecha）這樣表示。

　　廣告商的猶豫可以理解。在網(wǎng)絡(luò )行業(yè)，廣告效果的評估非常簡(jiǎn)單明了，網(wǎng)站會(huì )自動(dòng)在瀏覽用戶(hù)的電腦植入腳本文件，用于監控用戶(hù)是否點(diǎn)擊廣告，然后將跟蹤數據反饋給廣告商。

　　統一評估標準缺位

　　手機運營(yíng)商不愿為廣告驗證提供方便是阻撓手機廣告業(yè)健康發(fā)展的重要因素。絕大多數運營(yíng)商對網(wǎng)絡(luò )腳本文件都采取了封堵辦法，它們擔心這些文件會(huì )將電腦病毒傳播到手機網(wǎng)絡(luò )；另外，允許腳本文件傳輸不可避免會(huì )導致網(wǎng)絡(luò )流量負荷增加，從而影響服務(wù)質(zhì)量，這也是它們的主要顧慮。

　　由于缺乏統一標準，不同的標準所產(chǎn)生反饋數據大小也完全不同，而廣告商也采用了五花八門(mén)的用戶(hù)廣告效應評估標準。有的廣告商計算的是接收廣告的手機用戶(hù)的數量，而有的卻統計廣告被瀏覽的次數，在普通人看來(lái)這一差別可能微乎其微，然而對廣告商來(lái)說(shuō)卻截然不同。由于缺乏統一標準，廣告客戶(hù)很難對雅虎廣告和競爭對手AdMob等投放的廣告進(jìn)行對比。

　　廣告商繼續觀(guān)望

　　標準缺失導致了這樣的后果：廣告商為了統計和對比來(lái)自不同網(wǎng)絡(luò )和網(wǎng)站的手機廣告效應，不得不進(jìn)行非常復雜運算。“廣告商在許多情況下還不得不利用人工統計數據，沒(méi)有統一的戰略規劃，因此其效率大打折扣。”微軟資深副總裁斯科特-費瑞斯（Scott Ferris）表示。微軟目前正在測試一款幫助廣告商對比不同來(lái)源手機廣告數據的軟件。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告領(lǐng)域的龍頭老大，Google一直試圖將這一優(yōu)勢擴展到手機平臺，但它也缺乏一套可靠的分析工具供客戶(hù)對其廣告效應進(jìn)行評估。Google公司發(fā)言人丹尼爾-魯賓（Daniel Rubin）表示：“手機廣告業(yè)目前尚處于初始階段，我們正嘗試尋找一種無(wú)論對我們的廣告客戶(hù)還是用戶(hù)來(lái)說(shuō)最好的廣告格式。”

受標準缺失拖累，手機廣告市場(chǎng)能否達到行業(yè)預期仍是一個(gè)未知數。市場(chǎng)研究機構Gartner此前預計全球手機廣告市場(chǎng)2011年將由去年的不足10億美元增長(cháng)到110億美元。奧美互動(dòng)行銷(xiāo)公司資深戰略師本杰明-埃茲里克（Benjamin Ezrick）表示：“畢竟評估標準對廣告投入的成本與效應評估至關(guān)重要，我們可以通過(guò)標準來(lái)優(yōu)化并促進(jìn)這一行業(yè)。”“廣告商通過(guò)參考不同廣告網(wǎng)絡(luò )的效應評估結果來(lái)決定預算的投向，同樣的道理，如果用戶(hù)對某一類(lèi)廣告不感興趣，他也可以選擇退訂。”

　　到目前為止，大多數廣告商仍采取觀(guān)望姿態(tài)，沒(méi)有完全涉足手機廣告市場(chǎng)。“手機廣告市場(chǎng)仍不夠透明，這現狀導致廣告商投向該平臺的支出非常有限。”全球移動(dòng)通訊系統協(xié)會(huì )（GSM Association）傳媒與娛樂(lè )總監享利-斯坦文森（Henry Stevens）這樣表示。

　　評估標準出臺在即

　　為了解決手機廣告業(yè)的標準缺失問(wèn)題，GSM協(xié)會(huì )今年二月宣布，該協(xié)會(huì )的五個(gè)主要的運營(yíng)商成員：沃達豐、Telefónica O2 Europe、T-Mobile、FT/Orange集團和3公司組成一個(gè)工作小組，正在為手機廣告業(yè)起草統一標準。該小組有望于今年底推出一套標準，然后在英國開(kāi)展測試。該小組試圖對來(lái)自全球各地的不同廣告商和手機運營(yíng)商的數據進(jìn)行分析，從中得出從用戶(hù)點(diǎn)擊發(fā)生的區域到如何評估用戶(hù)表現等一系列反饋信息。斯坦文森表示：“目前該套標準的試驗階段已接近尾聲，下一步就要大面積推廣測試，需要運營(yíng)商的通力配合。”

　　今年一月，諾基亞獨自推出了用來(lái)對比手機廣告數據的“Nokia Media Network”工具，該工具能夠幫助廣告商對來(lái)自不同城市的廣告點(diǎn)擊數據進(jìn)行對比評估，還可以看出具體的廣告類(lèi)似，例如是條幅廣告還是文本信息廣告等信息。“我們非常重視該款分析工具。”諾基亞負責交互部門(mén)的副總裁邁克-貝克（Mike Baker）表示。

　　手機廣告商也迫切希望向客戶(hù)提供可靠的反饋數據，“我們會(huì )想方設法讓廣告商更深刻地理解手機廣告的價(jià)值，讓它們清楚地掌握每個(gè)用戶(hù)點(diǎn)擊廣告后的下一步舉動(dòng)以及它們使用的手機類(lèi)型等信息，如果沒(méi)有這些數據，廣告商也無(wú)從準確了解廣告受眾。”AdMob市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁詹森-斯波羅（Jason Spero）坦言。

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