3G時(shí)代發(fā)展手機廣告市場(chǎng) 第三方服務(wù)應先行
2009/05/08
隨著(zhù)3G時(shí)代的到來(lái)，無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)應用變得炙手可熱，手機廣告作為其重要組成部分，成為電信運營(yíng)商、手機用戶(hù)、廣告主、無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，手機用戶(hù)對手機廣告的需求、廣告主對手機廣告的認知、無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在手機廣告發(fā)展中的機遇、手機廣告自身所面臨的機會(huì )與風(fēng)險等問(wèn)題也隨之而來(lái)。
所有行業(yè)在發(fā)展之初都會(huì )經(jīng)歷規則不清、標準缺失的無(wú)序階段。手機廣告為了更快更好的發(fā)展、勢必要解決這一系列問(wèn)題。日前，業(yè)內知名的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)流量和手機廣告第三方監測機構——北京眾乾程信息技術(shù)有限公司，在其發(fā)布的《手機廣告監測標準和廣告效果評估意見(jiàn)》中針對有關(guān)問(wèn)題，提出了一系列分析和解決的方案。
首先，要發(fā)展手機廣告市場(chǎng)，統一行業(yè)標準是關(guān)鍵。運營(yíng)商作為技術(shù)和業(yè)務(wù)支撐部分，應該主導制定行業(yè)的統一標準。但由于手機廣告的特殊性，運營(yíng)商不可能擔負起所有的監管職責，否則將會(huì )出現運營(yíng)商既是裁判員又是運動(dòng)員的弊病，因此，需要專(zhuān)業(yè)第三方監測機構承擔起監管職責，來(lái)規范行業(yè)的發(fā)展，而運營(yíng)商則負責對其工作進(jìn)行協(xié)助。包括手機廣告業(yè)務(wù)審核管理辦法、手機廣告監測和廣告效果評估標準等等。
其次，要建立一套系統，多維度、多方面的采集用戶(hù)上網(wǎng)信息，研究用戶(hù)使用手機上網(wǎng)的行為習慣，細分用戶(hù)需求。手機廣告區別于傳統廣告的一個(gè)明顯特征，就是能夠實(shí)現分眾化的精準營(yíng)銷(xiāo)。手機媒體的便捷性，使得用戶(hù)可以隨時(shí)隨地獲取各種信息，但由于手機用戶(hù)的需求千差萬(wàn)別，不同的信息針對不同的人群，會(huì )產(chǎn)生不同的效果。例如一條汽車(chē)降價(jià)促銷(xiāo)信息，對于準備買(mǎi)車(chē)人來(lái)說(shuō)就是惠民信息，對于沒(méi)有買(mǎi)車(chē)計劃的人來(lái)說(shuō)就是騷擾信息。如何細分用戶(hù)需求，把廣告產(chǎn)品推送給有需求的用戶(hù)?眾乾程公司CEO劉薇女士介紹，該公司通過(guò)專(zhuān)業(yè)的廣告監測平臺，長(cháng)期跟蹤手機用戶(hù)的行為屬性，并將監測結果整理成《無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)受眾媒體接觸習慣研究報告》和《無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)受眾屬性、消費特征與消費行為習慣跟蹤研究報告》等專(zhuān)業(yè)報告，反饋給客戶(hù)，為廣告主在制定手機廣告投放策略中，提供指導性意見(jiàn)和可行性分析。
再次，要解決手機媒體的價(jià)值問(wèn)題。眾乾程公司CEO劉薇認為，評估手機媒體的媒體價(jià)值主要是兩方面，一是媒體所覆蓋的用戶(hù)是否有廣告價(jià)值;二是媒體所提供的服務(wù)是否培養了用戶(hù)的接受習慣。傳統媒體，如報紙、雜志，從推出到有一定的用戶(hù)規模，形成一個(gè)媒體品牌往往需要3-5年，乃至更長(cháng)的時(shí)間，在無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中更是如此，就連擁有龐大手機用戶(hù)群體的中國移動(dòng)，在推出手機報時(shí)，都采用相當長(cháng)一段時(shí)間的免費閱讀的方式，來(lái)培養用戶(hù)的觸媒習慣，這個(gè)發(fā)展用戶(hù)和培養用戶(hù)觸媒習慣的過(guò)程是痛苦和漫長(cháng)的。只有在手機用戶(hù)養成觸媒習慣后，廣告才能隨著(zhù)手機媒體內容到達用戶(hù)手中，從而使廣告產(chǎn)品被用戶(hù)所接受。
最后，發(fā)展手機廣告要解決廣告投放監測和廣告效果評估的問(wèn)題。對于廣告主來(lái)說(shuō)，廣告通過(guò)手機媒體投放出去之后，廣告業(yè)主最關(guān)心的就是廣告效果和市場(chǎng)效應。眾乾程公司在這方面的調查研究證明，解決這個(gè)問(wèn)題的方式可以通過(guò)有效的技術(shù)手段實(shí)現。例如通過(guò)監測和記錄廣告信息到達用戶(hù)和用戶(hù)點(diǎn)擊、閱讀、反饋廣告信息等一系列觸媒行為和廣告效果，使廣告主能夠從實(shí)時(shí)的監測數據中，及時(shí)調整廣告投放計劃。廣告主只有對手機廣告的投放和監測模式的認可，才能成為手機廣告最積極的推動(dòng)者和消費者。
作為專(zhuān)業(yè)的第三方監測機構，眾乾程一直積極的耕耘在移動(dòng)技術(shù)領(lǐng)域，并取得了突破性的進(jìn)展。公司自2007年自創(chuàng )立之初就專(zhuān)注于數據庫在無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)發(fā)及應用。隨著(zhù)3G技術(shù)的逐步成熟，眾乾程公司將秉承第三方監測機構的價(jià)值和意義，為促進(jìn)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展，不斷完善自己的技術(shù)能力和運營(yíng)模式，通過(guò)制定手機廣告行業(yè)的監測標準來(lái)規范行業(yè)發(fā)展，同時(shí)充分挖掘手機媒體價(jià)值，讓越來(lái)越多的廣告主、無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、電信運營(yíng)商從這一新興媒體行業(yè)帶來(lái)的機會(huì )中受益，讓我們拭目以待。
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