手機報發(fā)展成為數字出版新亮點(diǎn)

2009/12/07

圖：3G客戶(hù)端手機報

　　2005年底，全國手機報用戶(hù)達到100萬(wàn)，2007年底，這一數字超過(guò)3000萬(wàn)，2008年底，全國手機報用戶(hù)接近5000萬(wàn)，每月訂費收入超過(guò)億元。

　　手機報作為數字報的一種形式，可以根據其技術(shù)手段劃分為三個(gè)發(fā)展階段：第一是短信階段，以文字為主，依賴(lài)第一代的復制移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )；第二是彩信和彩E階段，有了圖文或者動(dòng)漫形式，它依賴(lài)GPRS和CDMA網(wǎng)絡(luò )；第三階段是流媒體階段，手機報主要就是流媒體，視頻清晰度會(huì )更高，3G網(wǎng)絡(luò )的推廣成為第三階段的標志。

　　《中國傳媒科技》總編輯韓志國認為，手機報是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統媒體完美結合的信息技術(shù)產(chǎn)物，具有個(gè)人化、移動(dòng)性、即時(shí)性的特點(diǎn)，符合現代人的生活節奏，有著(zhù)巨大的潛能，將對傳統的廣播、電視以及印刷媒體形成強大沖擊。隨著(zhù)訂戶(hù)數量迅速向1億逼近，手機報成為無(wú)線(xiàn)增值新的“殺手級”應用已是不爭之實(shí)。

　　“殺手級應用”來(lái)自英文KillerApplication，指企業(yè)通過(guò)創(chuàng )新的技術(shù)和商業(yè)模式擴大甚至創(chuàng )造一個(gè)新市場(chǎng)，從而建立可以改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)的新的游戲規則。在移動(dòng)通信領(lǐng)域，最典型的“殺手級應用”是手機短信，短信不僅造就了增值業(yè)務(wù)這一巨大市場(chǎng)，而且改變了移動(dòng)通信市場(chǎng)的運營(yíng)規則，也帶來(lái)了經(jīng)久不衰的“短信文化”。

　　經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，中國手機報經(jīng)過(guò)了導入期，進(jìn)入了高速成長(cháng)期。曾處于“試水”狀態(tài)的手機報已形成強大影響力。已有100多家新聞機構開(kāi)辦了手機報，全國手機報總數突破1500種。據易觀(guān)國際發(fā)布的《2009年第三季度中國手機閱讀市場(chǎng)季度監測》數據顯示，今年第三季度我國手機閱讀市場(chǎng)活躍用戶(hù)數達1.49億。

　　在經(jīng)歷了短信、彩信之后，邁入3G時(shí)代的手機報逆勢發(fā)展，成為繼短信之后的又一個(gè)“殺手級應用”。用戶(hù)普及率和接受度是判斷“殺手級應用”的核心指標。據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國手機媒體研究報告》顯示，我國手機報的普及率已經(jīng)達到39.6%。在對手機報的重要性判斷中，有近67.5%的用戶(hù)認為手機報是傳統報紙的補充，而對于19.4%的用戶(hù)而言，手機報已經(jīng)與紙質(zhì)報紙同樣重要。

　　用戶(hù)是否自愿為“殺手級應用”掏腰包，這是判斷某項創(chuàng )新應用是否具有“殺手”地位的另一個(gè)關(guān)鍵指標。CNNIC研究預計，到2009年底，手機報付費用戶(hù)將超過(guò)8000萬(wàn)，訂費收入達40億元。

　　危中占機 電信重組帶動(dòng)手機報“井噴”

　　全球經(jīng)濟危機在2009年仍未見(jiàn)底，隨著(zhù)訂戶(hù)和廣告收入銳減，已經(jīng)陷入數字化危機的傳統報紙的冬天不期而至。

　　許多美國老牌報紙紛紛倒閉或者茍延殘喘，據國外媒體報道，2009年前7個(gè)月，美國已經(jīng)有105家報紙倒閉。新聞集團董事長(cháng)魯伯特·默多克(RupertMurdoch)今年5月稱(chēng)：“對于美國的絕大部分報紙，我不會(huì )以任何價(jià)格收購他們，因為他們可能將永無(wú)止境地虧損下去。”與此同時(shí)，國內紙質(zhì)報紙也感受到經(jīng)濟寒潮，廣告收入普遍銳減，紛紛謀求數字化轉型。

　　2008年5月23日，運營(yíng)商重組方案正式公布，中國電信行業(yè)進(jìn)入“三國”時(shí)代，而2009年1月3G牌照發(fā)出，則標志著(zhù)中國電信行業(yè)整體邁入3G時(shí)代。重組之后的中國移動(dòng)、中國聯(lián)通和中國電信紛紛推出了3G服務(wù)產(chǎn)品，形成了“三足鼎立”的競爭態(tài)勢。

　　電信重組三分天下激活了原先的移動(dòng)、聯(lián)通雙寡頭競爭，迫使各電信巨頭不斷降低語(yǔ)音和數據資費。而在3G網(wǎng)絡(luò )條件下，網(wǎng)絡(luò )語(yǔ)音電話(huà)發(fā)展更加迅猛，直接威脅電信主要的語(yǔ)音通信收入。為提高手機ARPU(AverageRevenuePer User，戶(hù)均貢獻額)值，應對難以逆轉的競爭局面，電信巨頭紛紛布局健康增值業(yè)務(wù)。

　　運營(yíng)商在品牌建設、服務(wù)和資費上的激烈競爭直接推動(dòng)手機報用戶(hù)資費下降到每月5元左右，達到用戶(hù)普遍消費心理承受度，給消費者帶來(lái)了切身的實(shí)惠。與此同時(shí)，2005年中國移動(dòng)、2008年中國聯(lián)通、2009年中國電信先后投入巨資上馬自營(yíng)手機報業(yè)務(wù)，并以免費套餐的形式向手機用戶(hù)全面推廣，直接推動(dòng)手機報訂戶(hù)和影響力“井噴式”增長(cháng)。

　　3G打通瓶頸 推動(dòng)手機報大規模擴張

　　3G牌照發(fā)放后,為搶占市場(chǎng)，運營(yíng)商都在加緊進(jìn)行3G網(wǎng)絡(luò )建設和前期應用推廣。“手機報將成為3G網(wǎng)絡(luò )的首批精品產(chǎn)品，手機報發(fā)展的新階段由此開(kāi)始”，中國最大的無(wú)線(xiàn)新媒體服務(wù)商英泰利智總經(jīng)理屠曉東信心十足地說(shuō)。英泰利智是中國最大的無(wú)線(xiàn)新媒體服務(wù)商，是河南聯(lián)通“2008年度十佳增值業(yè)務(wù)合作伙伴”，廣東聯(lián)通“在信業(yè)務(wù)金牌合作伙伴”，其手機報業(yè)務(wù)已居這兩省首位。　

　　3G手機報是全新的手機媒體業(yè)務(wù)。它能夠讓用戶(hù)擺脫時(shí)空限制，隨時(shí)隨地閱讀各類(lèi)海量新鮮的新聞資訊。用戶(hù)打開(kāi)手機，就如同看到一份動(dòng)態(tài)報紙，可以自由預覽、選擇和收藏自身感興趣的內容。依托3G網(wǎng)絡(luò )，3G手機報可以展現視頻、動(dòng)畫(huà)、音頻等多媒體文件格式，豐富多樣的展現形式為用戶(hù)帶來(lái)更加豐富多彩的新鮮體驗。

　　由于技術(shù)原因，手機報的實(shí)現方式以前主要以彩信為主。屠曉東分析，3G為手機報至少帶來(lái)了兩大改變：其一，在技術(shù)上解決了網(wǎng)速問(wèn)題。3G時(shí)代的手機報突破了2G時(shí)代“彩信手機報”的容量局限。彩信手機報是電信運營(yíng)商將新聞內容以媒體數據包（包括圖片、文字、聲音、動(dòng)畫(huà)）發(fā)送到用戶(hù)手機上的手機報形式。容量限制了字數，一般彩信手機報文字容量在2200字以?xún)取?G時(shí)代，用戶(hù)可以通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)手機報網(wǎng)站在線(xiàn)瀏覽內容，媒介表現形式則更加豐富。同時(shí)，3G手機報也給廣告等新的SP盈利模式創(chuàng )造了機會(huì )。

　　事實(shí)上，3G牌照發(fā)放以來(lái)，手機網(wǎng)民發(fā)展速度徹底超過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。CNNIC研究顯示，目前中國手機網(wǎng)民規模已達1.55億人，其中，2009年上半年手機上網(wǎng)用戶(hù)增長(cháng)了32%，預計到2009年底，全國手機報用戶(hù)將突破2億規模。

　　價(jià)值鏈巨變 商業(yè)模式之爭乍起

　　業(yè)界專(zhuān)家認為，手機報業(yè)必須進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng )新，否則很難在未來(lái)取得突破性發(fā)展。商業(yè)模式之爭的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)業(yè)鏈控制權和利益之爭，在整個(gè)手機報產(chǎn)業(yè)鏈中，運營(yíng)商因為控制手機報下發(fā)的信息渠道，因而居于價(jià)值鏈的頂端，控制著(zhù)手機報的命脈。

　　憑借自己的渠道壟斷地位，運營(yíng)商把控著(zhù)手機報的價(jià)格、推廣和盈利分成，甚至通過(guò)自營(yíng)手機報不斷染指內容，壓縮媒體手機報的生存空間。

　　據了解，我國大部分傳統媒體的手機報都還在“賠本賺吆喝”。目前手機報主要收入來(lái)自彩信手機報用戶(hù)的包月訂費，只能形成“一次售賣(mài)”。以北京地區手機報為例，用戶(hù)每月支付3-15元的訂閱費，由網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商、服務(wù)提供商和傳統媒體三家分成。大的報社分成比例穩定在50%，較小的報社則在35%-45%，這樣的收入顯然不能支撐傳統媒體對此的投入。

　　即使在這種情況下，運營(yíng)商仍然在步步為營(yíng)，不斷加強自營(yíng)手機報市場(chǎng)力度。廣東《羊城晚報》的手機報誕生于2005年8月，與三大運營(yíng)商均有合作，目前擁有50多萬(wàn)收費用戶(hù)，是廣東地區發(fā)展最好的手機報之一。然而談到未來(lái)發(fā)展，負責分管手機報的貌偉華卻感到很有危機。原因是最近電信運營(yíng)商正在醞釀提高手機報KPI（關(guān)鍵指標）考核指標。據某大電信公司內部人士透露，近期該公司內部已經(jīng)設定了指標底線(xiàn)，就是保證自營(yíng)手機報用戶(hù)數要占手機報用戶(hù)的70%，而其他媒體接入的手機報加起來(lái)不能超過(guò)30%的比例。

　　手機用戶(hù)上網(wǎng)資費過(guò)高依然是阻礙手機報規模發(fā)展的絆腳石。在日本，手機上網(wǎng)的網(wǎng)民早已超過(guò)計算機用戶(hù)。用戶(hù)每月只需支付僅相當于一張地鐵票價(jià)的300日元，就可享受無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

　　在這種情況下，最近幾年一窩蜂跟風(fēng)上馬的媒體手機報生存空間越來(lái)越狹窄，加上內容同質(zhì)化嚴重，惡性競爭苗頭悄然隱現。目前最少的地方手機報訂戶(hù)甚至僅僅只有幾萬(wàn)，生存維艱。如果當前情況繼續下去，在不遠的將來(lái)手機報市場(chǎng)肯定將要迎來(lái)一波洗牌。

　　目前的手機報價(jià)值鏈以運營(yíng)商為核心，屠曉東說(shuō)，3G時(shí)代將會(huì )形成以媒體為核心的價(jià)值鏈，就是把運營(yíng)商定位為通道及代收費者，媒體通過(guò)和專(zhuān)業(yè)的手機報解決方案提供商合作，具體組織技術(shù)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、活動(dòng)廣告等。目前，我國電信業(yè)三足鼎立的競爭有利于手機報等內容提供商與渠道之間的博弈。合理有效的商業(yè)模式一旦建立，必將帶動(dòng)我國手機報業(yè)井噴式發(fā)展。

　　前景美好 構建合理產(chǎn)業(yè)鏈是突破關(guān)鍵

　　汕頭大學(xué)長(cháng)江新聞學(xué)院常務(wù)副院長(cháng)范東升認為，一個(gè)從內容制作到技術(shù)支持，到渠道發(fā)行，以至未來(lái)的手機報用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、廣告服務(wù)等都趨于完善的手機報產(chǎn)業(yè)鏈，它的無(wú)限發(fā)展空間是勿庸置疑的。

　　美國電信行業(yè)是一個(gè)充分競爭，沒(méi)有壁壘的行業(yè)，其手機報發(fā)展狀況可以作為參照。范東升說(shuō)，2008年美國有1080萬(wàn)人通過(guò)手機報了解新聞，而到2009年，這一數字已經(jīng)增長(cháng)為2014萬(wàn)人。2008年金融危機以來(lái)，美國考克斯、甘尼特等大報業(yè)集團紛紛大力發(fā)展手機報，就連路透社、美聯(lián)社等國際著(zhù)名新聞社也都設立了自己的手機報網(wǎng)站。

　　2010年，隨著(zhù)3G網(wǎng)絡(luò )進(jìn)入大規模推廣應用期，手機報將迎來(lái)新一輪發(fā)展高潮。中國電信個(gè)客部孫燚透露，隨著(zhù)今年3G網(wǎng)絡(luò )的大規模建設逐漸完成，明年各大運營(yíng)商肯定會(huì )以更大的力度進(jìn)行市場(chǎng)推廣。在手機報方面，將會(huì )基于3G網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，推出能綜合影、音、圖、文技術(shù)為一體的全新手機報富媒體技術(shù)平臺，給手機報提供廣闊的內容展示空間。

　　孫燚認為，媒體手機報不能只把眼睛盯住運營(yíng)商而不去很好地研究?jì)热荩壳懊襟w手機報的主要問(wèn)題是對手機報平臺特點(diǎn)了解不深入，內容與運營(yíng)商自營(yíng)手機報同質(zhì)化，缺乏自己應有的特色。媒體手機報下一步要想發(fā)展，關(guān)鍵應該及早研究3G手機報平臺技術(shù)，開(kāi)發(fā)出能吸引讀者的個(gè)性化內容，而不是過(guò)度依賴(lài)運營(yíng)商資源。

　　3G通信具有內容容量更大，信息傳輸速度更快，以及支持圖片視頻多媒體等技術(shù)特點(diǎn)。據屠曉東介紹，目前手機圖片報、手機視頻報、RSS個(gè)性化手機報等新型手機報已經(jīng)開(kāi)始出現，英泰利智也針對3G網(wǎng)絡(luò )做好了技術(shù)儲備，技術(shù)進(jìn)步將為手機報提供新的發(fā)展潛力。

　　業(yè)內部分專(zhuān)家認為，商業(yè)模式已經(jīng)成為制約手機報二次發(fā)展的瓶頸，產(chǎn)業(yè)鏈必須朝著(zhù)更健康的方向發(fā)展。電信數據資費仍有大幅下降空間，如果不能有效改變運營(yíng)商控制產(chǎn)業(yè)鏈的現狀，手機報產(chǎn)業(yè)很難有充分的活力。

　　據了解，手機媒體發(fā)展問(wèn)題已經(jīng)引起了有關(guān)部門(mén)高度重視。由國務(wù)院新聞辦、新聞出版總署、工信部等部門(mén)組成的政府小組正在研究解決辦法，“管理條例”初稿正在廣泛征求意見(jiàn)，很有可能在2010年正式推出。

　　對于手機報發(fā)展過(guò)程中所存在的問(wèn)題，范東升樂(lè )觀(guān)地認為是發(fā)展中的問(wèn)題，隨著(zhù)時(shí)間的推移，一定能夠得到妥善處理。

經(jīng)濟參考報