移動(dòng)IM市場(chǎng)格局穩定 融合程度決定綜合競爭力
2010/09/07
在互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的多網(wǎng)融合市場(chǎng)中，滿(mǎn)足用戶(hù)需求的應用運營(yíng)成決勝要素。IM以其用戶(hù)的高粘性或成未來(lái)用戶(hù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費的重要入口
中國移動(dòng)于2007年推出移動(dòng)IM“飛信”，并在2008年把飛信業(yè)務(wù)定為關(guān)鍵業(yè)績(jì)指標，把累計用戶(hù)數、活躍用戶(hù)數作為考核指標。隨后中國聯(lián)通、中國聯(lián)通也推出自己的移動(dòng)IM產(chǎn)品，即時(shí)通訊市場(chǎng)競爭加劇。
電信運營(yíng)商布局IM市場(chǎng)，應對互聯(lián)網(wǎng)威脅
筆者認為，電信運營(yíng)商推出IM業(yè)務(wù)的核心目的，是為了應對互聯(lián)網(wǎng)的威脅，提升自身在未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競爭實(shí)力，擴大現有的增值服務(wù)市場(chǎng)。而采取IM的模式是因為客戶(hù)端是引導和方便用戶(hù)使用業(yè)務(wù)的綜合平臺，客戶(hù)端下游能統一用戶(hù)界面、整合電子渠道，承載各項業(yè)務(wù)，形成與門(mén)戶(hù)的互補，上游橫跨各類(lèi)終端。總體來(lái)說(shuō)有以下幾點(diǎn)重要意義：
從發(fā)展的角度看，僅做管道工已不能滿(mǎn)足移動(dòng)增值業(yè)務(wù)突破的需要，運營(yíng)商需要通過(guò)IM類(lèi)服務(wù)擴大目標市場(chǎng)的覆蓋領(lǐng)域。
從生存的角度看，管道服務(wù)正在被邊緣化，話(huà)音、短信業(yè)務(wù)正在被IP技術(shù)旁路化，數據服務(wù)的核心地位日趨明顯，運營(yíng)商需要通過(guò)IM業(yè)務(wù)建立一個(gè)跨越固定和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數據服務(wù)交付平臺，提升服務(wù)能力。
從用戶(hù)粘性角度看，通過(guò)將移動(dòng)通信相關(guān)服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺、內容服務(wù)提供平臺的結合，為用戶(hù)提供更好的無(wú)縫通信服務(wù)，增強用戶(hù)滿(mǎn)意度，提升忠誠度。
從渠道價(jià)值看，IM業(yè)務(wù)可以相對容易的構建完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道和計費渠道，并能夠輔助電信運營(yíng)商構建固定和無(wú)線(xiàn)相統一的廣告平臺、構建全新的數字內容銷(xiāo)售渠道。
總體來(lái)講，隨著(zhù)三家運營(yíng)商電信網(wǎng)絡(luò )建設的增強和資費的不斷調整，用戶(hù)在話(huà)音的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)質(zhì)量以及資費等方面已經(jīng)感知差異越來(lái)越小，更多是在服務(wù)水平和市場(chǎng)品牌以及業(yè)務(wù)等軟實(shí)力方面的比拼。與此同時(shí)，騰訊發(fā)展模式也給國內的運營(yíng)商帶來(lái)了一種新的思考和啟示，那就是，在未來(lái)的電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)中，興起的將會(huì )是以互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的多網(wǎng)融合市場(chǎng)，在這類(lèi)市場(chǎng)中，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)需求的應用運營(yíng)成為未來(lái)戰略地位的決定要素，而粘性很強的IM業(yè)務(wù)，也許會(huì )像今天的手機號一樣，成為未來(lái)用戶(hù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費的重要入口，正是基于此，電信運營(yíng)商才紛紛在互聯(lián)網(wǎng)以及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)進(jìn)行了IM業(yè)務(wù)布局。
移動(dòng)IM市場(chǎng)格局初步穩定，電信運營(yíng)商仍有發(fā)展空間
Enfodesk易觀(guān)智庫產(chǎn)業(yè)數據庫最新發(fā)布的《2010年第2季度中國手機IM市場(chǎng)季度監測》數據顯示，2010年第2季度中國移動(dòng)IM市場(chǎng)累計賬戶(hù)數達到了4．167億戶(hù)，環(huán)比增長(cháng)7．1％。其中從移動(dòng)IM行業(yè)活躍賬戶(hù)數來(lái)看，移動(dòng)IM活躍用戶(hù)數取得了較為明顯的發(fā)展，2010年第2季度移動(dòng)IM行業(yè)活躍用戶(hù)規模達到2．016億戶(hù)，環(huán)比增長(cháng)25．1％。
從市場(chǎng)格局來(lái)看，手機QQ，手機飛信，手機MSN仍然是行業(yè)的前三名，三者共同占據96．4％的市場(chǎng)份額，對比歷史數據來(lái)看，前三名所占有的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提高。其中騰訊手機QQ本季度累計賬戶(hù)數增長(cháng)了2588萬(wàn)戶(hù)，達到25931萬(wàn)戶(hù)，市場(chǎng)占有率也一躍攀升到62．2％，相比上季度有了2％左右的提升。另外手機飛信和手機MSN也均取得了較穩定的發(fā)展，兩者環(huán)比增長(cháng)率分別達到12．13％以及9．1％。值得關(guān)注的是，市場(chǎng)前三所占的市場(chǎng)份額已經(jīng)達到96．4％，市場(chǎng)處于高度聯(lián)合壟斷的格局。在活躍賬戶(hù)數方面，手機QQ仍然以60．44％的絕對優(yōu)勢處于行業(yè)第一，手機飛信、手機MSN位列二三，市場(chǎng)占有率分別為21．98％以及12．55％。結合上季度數據來(lái)看，活躍用戶(hù)數本季度增長(cháng)了4000多萬(wàn)戶(hù)，增長(cháng)速度十分顯著(zhù)。預計在未來(lái)的兩三個(gè)季度內，一方面由于網(wǎng)絡(luò )及終端環(huán)境的逐漸改善，另一方面由于廠(chǎng)商對應用內容及體驗的持續改善，移動(dòng)IM的活躍用戶(hù)數仍將取得持續的增長(cháng)。而在市場(chǎng)格局這端，累計賬戶(hù)數市場(chǎng)份額以及活躍賬戶(hù)數市場(chǎng)份額均進(jìn)入了穩定的發(fā)展階段，預計在未來(lái)兩三個(gè)季度將不會(huì )有較大變化。
盡管如此，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)仍在快速發(fā)展階段，而且用戶(hù)對移動(dòng)IM業(yè)務(wù)使用不具備絕對唯一性特點(diǎn)，因此筆者認為，如果后續發(fā)展策略得當，電信運營(yíng)商移動(dòng)IM業(yè)務(wù)仍會(huì )有較大發(fā)展空間。
融合程度決定電信運營(yíng)商綜合競爭力
在中國目前的移動(dòng)IM市場(chǎng)，騰訊攜互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)驗，在品牌、技術(shù)、用戶(hù)口碑和用戶(hù)使用習慣等方面建立了極強的競爭壁壘，預計未來(lái)一段時(shí)期內還將保持領(lǐng)先地位。其他的IM業(yè)務(wù)諸如，MSN很受商務(wù)人群歡迎；Skype物美價(jià)廉的通信能力獨具特色；淘寶旺旺則依靠網(wǎng)上購物粘住了大批用戶(hù)。
與互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商相比，電信運營(yíng)商擁有包括自身強大的網(wǎng)絡(luò )支撐、可置換營(yíng)銷(xiāo)資源、龐大的泛在用戶(hù)群、通信業(yè)務(wù)融合捆綁等一系列獨特優(yōu)勢，但在發(fā)展的過(guò)程中效果卻并不明顯，主要原因有以下幾點(diǎn)：第一、在發(fā)展初期，電信運營(yíng)商主要意圖是提高自身用戶(hù)在網(wǎng)粘性，增強服務(wù)能力等方面，一般注冊需要與手機號捆綁，提高了用戶(hù)對IM業(yè)務(wù)的使用門(mén)檻，且手機號注銷(xiāo)后IM業(yè)務(wù)隨之消失，增加了IM使用風(fēng)險，限制了用戶(hù)市場(chǎng)的快速發(fā)展；第二、IM業(yè)務(wù)好友無(wú)法和手機聯(lián)系人實(shí)現實(shí)施統一聯(lián)動(dòng)，影響用戶(hù)體驗；第三、由于擔心IM業(yè)務(wù)對原有電信業(yè)務(wù)體系形成沖擊，在融合方面收費仍采用傳統方式，而在功能與使用體驗方面又比互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商落后很多，難以提高用戶(hù)使用積極性；第四、缺乏自由尋找、選擇并加入陌生網(wǎng)友的平臺，未能充分將即時(shí)通訊軟件的人際關(guān)系拓展交往功能，加之缺乏強有力的營(yíng)銷(xiāo)措施，電信運營(yíng)商IM業(yè)務(wù)在對IM業(yè)務(wù)有強烈需求并且付費意識最強的年輕人之中吸引力不高。
筆者認為，在三家電信運營(yíng)商之中，移動(dòng)的優(yōu)勢最為明顯，其相對成熟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)體系、強大的現金流營(yíng)銷(xiāo)能力與規模化的定制終端嵌入等方面均為其移動(dòng)IM業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了較好的后續保障；而中國聯(lián)通方面雖然起步較晚，不過(guò)也具有規模化的手機用戶(hù)和快速發(fā)展的具有高端消費能力的3G用戶(hù)市場(chǎng)，這為聯(lián)通發(fā)展移動(dòng)IM業(yè)務(wù)提供了一定基礎，但其未來(lái)具體市場(chǎng)發(fā)展前景會(huì )受其產(chǎn)品的功能及運營(yíng)成熟度影響較大；而中國電信的手機用戶(hù)規模雖然仍然較小，但目前處于快速發(fā)展之中，而且與具有一定市場(chǎng)影響力的MSN進(jìn)行合作，在商務(wù)群體細分市場(chǎng)具有較強的吸引作用，加上中國電信在個(gè)人、家庭與集團客戶(hù)方面擁有規模龐大的用戶(hù)和豐富的服務(wù)經(jīng)驗，因此未來(lái)可以進(jìn)行移動(dòng)IM業(yè)務(wù)的深化營(yíng)銷(xiāo)拓展，其縱深服務(wù)能力與用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)能力均有一些優(yōu)勢，只是由于MSN市場(chǎng)影響力與技術(shù)所制約，其帶來(lái)用戶(hù)規模與使用口碑效應有限，在一定程度上阻礙了電信移動(dòng)IM市場(chǎng)的發(fā)展。
通信信息報
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