網(wǎng)絡(luò )巨頭血拼在線(xiàn)旅游市場(chǎng) 內功決定勝負
2011/02/18
15日，國內首家以航空客運銷(xiāo)售代理、酒店預訂、商旅管理等服務(wù)為主的商旅企業(yè)——騰邦國際登陸創(chuàng )業(yè)板。這是國內首家“在線(xiàn)商旅概念”的A股上市公司。騰邦國際當日以近50%的漲幅，居A股漲幅榜首。
早在2007年，騰邦國際就登陸淘寶網(wǎng)，開(kāi)展電子商務(wù)。目前，該公司網(wǎng)上銷(xiāo)售機票金額從2007年的近13億元，躍升至2010年前三季度的30億元。而根據在美國納斯達克上市的攜程網(wǎng)14日發(fā)布的財報，2010年第四季度，攜程機票預訂營(yíng)業(yè)收入為3.2億元人民幣，同比增長(cháng)35%，環(huán)比增長(cháng)1%。全年機票預訂營(yíng)業(yè)收入為12億元人民幣，相比2009年增長(cháng)39%。
外界普遍認為，2010年可能是攜程機票預訂業(yè)務(wù)壓力最大的一年——淘寶網(wǎng)大力打造機票預訂平臺，整合了大量中小代理通過(guò)其平臺銷(xiāo)售機票，8月宣布單日機票出票量已突破1萬(wàn)張。春節前，網(wǎng)易通過(guò)與上海一家傳統機票代理企業(yè)合作，進(jìn)軍機票預訂市場(chǎng)。然而攜程的財報卻出乎外部觀(guān)察人士所料，攜程機票預訂的增長(cháng)速度并未因此放緩，也沒(méi)有受到外部競爭沖擊，繼續保持較快速度增長(cháng)。有市場(chǎng)分析人士指出，旅游業(yè)務(wù)從線(xiàn)下向線(xiàn)上轉移是不可逆轉的趨勢，在線(xiàn)旅行服務(wù)市場(chǎng)增速將遠超整個(gè)旅游業(yè)，預計未來(lái)3年，在線(xiàn)旅行市場(chǎng)仍將實(shí)現43%的復合增長(cháng)。
根據藝恩咨詢(xún)的《2011中國旅游電子商務(wù)研究報告》顯示，2010年中國旅游電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)規模達到390億元，相比2009年的275億元增長(cháng)42%。與傳統的旅行社相比，在線(xiàn)旅游網(wǎng)站通過(guò)與更多酒店簽約和網(wǎng)絡(luò )搜索實(shí)時(shí)快捷的對比方式，奠定了未來(lái)在線(xiàn)旅游領(lǐng)域在行業(yè)內的主導地位。
在線(xiàn)旅游血拼春運
在剛剛過(guò)去的春運中，與往年最大的不同就是機票預訂網(wǎng)站的價(jià)格血拼。以攜程、去哪兒網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、網(wǎng)易機票等為代表的國內大型在線(xiàn)旅游網(wǎng)站在歲末、春節期間競相推出大力度的機票促銷(xiāo)活動(dòng)。“秒殺”、“抽獎”、“返利”、“贈送代金券”……這些原本在淡季為增加客源而采用的營(yíng)銷(xiāo)方式，統統被撿拾起來(lái)用以爭奪火爆異常的春運市場(chǎng)。與此同時(shí)，芒果網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、悠哉旅游網(wǎng)等網(wǎng)站的廣告霸占了地鐵屏幕、繁華地段LED顯示屏和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，讓人想忽略都難。
垂直旅游搜索網(wǎng)站去哪兒網(wǎng)率先發(fā)起了這場(chǎng)價(jià)格攻勢。2010年12月24日，北京金臺夕照地鐵站內首次出現了去哪兒網(wǎng)機票“秒抽”的圖片廣告。3天后，即27日晚，去哪兒網(wǎng)高調宣布，消費者從該網(wǎng)站購買(mǎi)機票，就有機會(huì )獲得每天抽出的100張免費機票，這樣的“免費派送”將持續到2011年1月24日。
淘寶旅行平臺緊隨其后，2010年12月28日零時(shí)迅速啟動(dòng)了限時(shí)秒殺搶購特價(jià)機票活動(dòng)。淘寶在其宣傳語(yǔ)里用“折上五折”來(lái)形容自己的優(yōu)惠程度。和去哪兒網(wǎng)類(lèi)似，淘寶這一活動(dòng)同時(shí)延續至春運全過(guò)程。“我們光是在2010年12月28日當天的機票出票量就已經(jīng)達到2.6萬(wàn)張（包括特價(jià)和非特價(jià)的），應該是在線(xiàn)同業(yè)中第一的。”淘寶網(wǎng)相關(guān)負責人朱建談及淘寶去年年底進(jìn)行的低價(jià)機票策略頗為自豪。
攜程則干脆把時(shí)下最流行的“團購”模式提上了案頭。攜程在2011年1月10日至21日推出了“拼機過(guò)春節”的活動(dòng)，只要參加拼機的航線(xiàn)人數達到了每次拼機標準，就可以享受指定的機票超低價(jià)優(yōu)惠。在攜程已進(jìn)行完的活動(dòng)中，不少團購機票折扣達到三折，如2月1日北京飛武漢的航班，拼機價(jià)為318元，而這一時(shí)間市面上其他渠道都只能預訂到1080元的全價(jià)票。
同期東航攜手淘寶在其淘寶旗艦店推出“2人同行1人免單”的促銷(xiāo)活動(dòng)也可以視為此類(lèi)。該活動(dòng)的規則是：旅客在淘寶旅行東航旗艦店購買(mǎi)機票，搶到“2人同行1人免單”的機會(huì )后，在填寫(xiě)乘機人信息時(shí)填寫(xiě)兩個(gè)乘機人的信息，提交訂單后，只支付單人的機票金額就可以同時(shí)買(mǎi)到兩個(gè)人的機票，相當于享受到半價(jià)優(yōu)惠。
2010年12月31日上線(xiàn)的網(wǎng)易機票頻道則干脆選擇“要讓出所有的返點(diǎn)”，讓機票價(jià)格力爭做到“行業(yè)最低”。
內功決定勝負
業(yè)內專(zhuān)家表示，無(wú)論是攜程這樣的專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站，還是利用淘寶、網(wǎng)易等平臺售賣(mài)機票的傳統代理，都是通過(guò)中航信系統獲取價(jià)格信息，分銷(xiāo)機票。專(zhuān)家介紹說(shuō)，中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的企業(yè)可分為兩種類(lèi)型，一種是提供直接服務(wù)的，如攜程、藝龍這樣的專(zhuān)業(yè)旅游預訂網(wǎng)站，以及科班出身的傳統旅行社，如港中旅。另一種是作為渠道、媒介對傳統中小代理收費，但并不直接提供旅行服務(wù)，如淘寶、網(wǎng)易、去哪兒等，幫助中小代理銷(xiāo)售酒店、機票。
“第一種最直接的模式是航空公司可以在我們的網(wǎng)站上開(kāi)設網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售，比如東航已經(jīng)在淘寶上有了旗艦店；其次，航空公司的其他代理商也可以在淘寶開(kāi)設網(wǎng)店。其實(shí)，很多線(xiàn)下機票代理商的規模都要比攜程大，我們等于是為這些代理商和航空公司提供了一個(gè)在線(xiàn)銷(xiāo)售的平臺。”淘寶網(wǎng)朱建告訴記者。
在淘寶看來(lái)，上述兩種模式比之攜程、藝龍的代理商模式有更大的低成本優(yōu)勢。因為開(kāi)設網(wǎng)店省去了呼叫中心人工、發(fā)卡營(yíng)銷(xiāo)等成本，比如攜程的數千人呼叫中心團隊運作成本巨大。其次，盡管很多航空公司或其他機票代理商也都有自己的網(wǎng)站，但淘寶具有更大的方便操作性，比如域名的知曉度、客戶(hù)的習慣使用度等，都會(huì )使更多人愿意上淘寶網(wǎng)預訂。記者在采訪(fǎng)中了解到，目前淘寶擁有約3億會(huì )員，而作為在線(xiàn)專(zhuān)業(yè)旅游預訂老大的攜程，會(huì )員數量則為4000萬(wàn)左右，藝龍會(huì )員數量也保持在上千萬(wàn)。
目前最成功的在線(xiàn)旅游企業(yè)攜程網(wǎng)“一手發(fā)展會(huì )員，一手憑借龐大的用戶(hù)群來(lái)獲取酒店、航空公司低價(jià)”的模式開(kāi)始面對各酒店、航空公司自建直銷(xiāo)體系的沖擊。在線(xiàn)預訂、垂直搜索、社區、在線(xiàn)旅社、旅游策劃，每個(gè)環(huán)節都在創(chuàng )意新模式和誕生新的競爭者。
去哪兒網(wǎng)在5年前不過(guò)是個(gè)剛創(chuàng )建的無(wú)名企業(yè)，而近些年以300%～400%的速度成長(cháng)，到現在已經(jīng)參與到網(wǎng)絡(luò )寡頭之間的血拼中。而去哪兒網(wǎng)憑借的就是當初的一個(gè)創(chuàng )意，在旅游行業(yè)中做垂直搜索，做通用搜索引擎沒(méi)做到的價(jià)格比較，把最便宜的搜索結果呈現在用戶(hù)眼前。
在線(xiàn)旅游進(jìn)入圈地時(shí)代
雖然淘寶拒絕透露為在線(xiàn)旅游投入的廣告費數額，但其幾乎無(wú)處不在的廣告說(shuō)明肯定是價(jià)格不菲。朱建也承認目前是在“賠本賺吆喝”，是在看好后續市場(chǎng)而努力擴大前期份額。對一個(gè)正在形成的市場(chǎng)前期“圈地”，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的通用手段，因為這個(gè)行業(yè)的成功經(jīng)驗表明，只要形成了先期的優(yōu)勢，在隨后的競爭中，追趕者都很難超越。
攜程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資深副總裁湯瀾表示，攜程歡迎更多企業(yè)進(jìn)入在線(xiàn)旅游領(lǐng)域，共同推動(dòng)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的良性健康發(fā)展，在線(xiàn)旅游占整個(gè)中國旅游市場(chǎng)的比例不超過(guò)5%，只要專(zhuān)注于為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)都有巨大的空間。他認為，就機票預訂領(lǐng)域而言，在價(jià)格趨同的情況下，狹路相逢必定是服務(wù)優(yōu)者勝出。
去哪兒網(wǎng)首席財務(wù)官孫含暉表示，旅游業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不斷產(chǎn)生新領(lǐng)域和新業(yè)態(tài)，而伴隨著(zhù)在線(xiàn)旅游代理商的成長(cháng)，在線(xiàn)旅游媒體平臺也逐漸成熟。但不可否認的是，中國旅游電子商務(wù)仍然處于初期發(fā)展階段。孫含暉說(shuō)：“這些新的模式都是在圍繞旅游者做文章，都是通過(guò)考慮如何用比較快速方便的形式，挖掘出旅游者旅游過(guò)程中的需求，盡快地把旅游者的需求用某一種旅游產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足。”
不僅是參與到機票血拼的這些網(wǎng)站推出了在線(xiàn)旅游業(yè)務(wù)，去年盛大游戲、騰訊QQ、百度也都推出了自己的在線(xiàn)旅游內容。網(wǎng)絡(luò )巨頭開(kāi)始進(jìn)入在線(xiàn)旅游，預示在這個(gè)新興領(lǐng)域將迎來(lái)新一輪的“圈地運動(dòng)”。
中國青年報
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