中華電信IPTV發(fā)展成功經(jīng)驗借鑒
2011/03/10
3月8日消息 中華電信是臺灣地區最大的寬帶服務(wù)商運營(yíng)商，也是臺灣地區最大的IPTV提供商。2009年中華電信固話(huà)用戶(hù)達到1250萬(wàn)戶(hù)，固話(huà)市場(chǎng)占有率達到97.3%，寬帶接入用戶(hù)達到430萬(wàn)戶(hù)，寬帶市場(chǎng)占有率達到82.7%，移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)達到918萬(wàn)戶(hù)，移動(dòng)市場(chǎng)占有率達到34.5%。
中華電信提供的IPTV業(yè)務(wù)叫MOD（Muitimedia On Demand），MOD是由中華電信提供可收看電視的多元服務(wù)，觀(guān)眾除了可主動(dòng)選擇收視節目外，也可利用互動(dòng)功能參與各種行銷(xiāo)活動(dòng)。IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展始于2005年，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，IPTV呈現穩步健康的發(fā)展勢頭，目前中華電信擁有約70萬(wàn)IPTV用戶(hù)，中華電信IPTV家庭滲透率達到9%（臺灣地區擁有780萬(wàn)戶(hù)家庭）。中華電信2009年MOD收入達到9億臺幣。從收視觀(guān)眾來(lái)看，26-45歲青壯年是MOD主要收視觀(guān)眾，約占63%，核心家庭是MOD主要目標市場(chǎng)，占65%。
在中國臺灣，從2006年起，電信和廣電部門(mén)由臺灣地區通信委員會(huì )一個(gè)部門(mén)實(shí)行統一監管，實(shí)行雙向進(jìn)入，在內容管制上相對比較寬松，但是在內容頻道經(jīng)營(yíng)上由于受管制的影響，中華電信始終不能經(jīng)營(yíng)IPTV頻道。
從臺灣地區IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)看，主要采取如下策略：
一是制定通過(guò)實(shí)施內容差異化、套餐促銷(xiāo)、提高客戶(hù)體驗，不斷提高用戶(hù)的開(kāi)機率為目標的發(fā)展戰略，不斷提高IPTV的競爭力。中華電信面臨最大的問(wèn)題就是受CABLE有線(xiàn)電視的競爭，為應對競爭，中華電信實(shí)施內容差異化策略，購買(mǎi)或引進(jìn)一些獨特內容，以贏(yíng)得客戶(hù)。在推進(jìn)與CABLE內容差異化方面也有一些好的做法，如提供免費VOD節目，提供Internet即時(shí)新聞、氣象、hifree音樂(lè )及廣播、生活一點(diǎn)通(如每日星座、臺灣彩券等)，而且提供的高清頻道多于CABLE，中華電信利用HD高清優(yōu)勢轉播2010年世界杯。同時(shí)，中華電信在內容建設上加大投資，有自己的攝影棚。
二是中華電信積極與外部?jì)热莘⻊?wù)商合作，引進(jìn)或購買(mǎi)內容，內容不斷豐富。如與全球最大新聞媒體集團合作引進(jìn)FOX頻道；與韓國娛樂(lè )集團CJ Media合作引進(jìn)tvN娛樂(lè )頻道；與美國NBCU合作引進(jìn)Hallmark頻道，該頻道是為女性量身打造的專(zhuān)業(yè)頻道；等等。目前中華電信IPTV擁有100多個(gè)頻道，其中高清頻道達到10個(gè)，涉及到新聞、電影、電視劇、體育、兒童、綜合、財經(jīng)、外語(yǔ)、音樂(lè )、生活一點(diǎn)通、氣象等內容，內容十分豐富，如包括10000小時(shí)VOD點(diǎn)播節目，1萬(wàn)部好萊塢電影、電視劇和動(dòng)畫(huà)片，以滿(mǎn)足用戶(hù)不斷增長(cháng)的娛樂(lè )需求。
三是在商業(yè)模式上不斷創(chuàng )新。在100多個(gè)頻道中，實(shí)行收費+免費的頻道模式，100多個(gè)頻道中有15個(gè)免費頻道，頻道由合作伙伴經(jīng)營(yíng)；中華電信IPTV月租費200臺幣/月左右，非常便宜，只是CABLE的一半；在內容建設上實(shí)行購買(mǎi)+自建+合作分成引進(jìn)三種形式，以提供用戶(hù)資料、直接寄出優(yōu)惠券和線(xiàn)上付款等為特色的互動(dòng)廣告也是中華電信IPTV收入的主要來(lái)源。
四是通過(guò)套餐優(yōu)惠促銷(xiāo)，發(fā)展用戶(hù)。如中華電信2009年推出包月209臺幣的家庭好康餐和包月299臺幣的家庭超值餐促銷(xiāo)活動(dòng)，資費分別比原價(jià)下降32.4%和25.1%，家庭好康餐的用戶(hù)可以收看60個(gè)精彩頻道、網(wǎng)絡(luò )生活資訊和免費隨選影片，隨選影片總片庫達到200小時(shí)，每月更新新片；家庭超值餐的用戶(hù)可以收看80個(gè)精彩頻道、網(wǎng)絡(luò )生活資訊和免費隨選影片，隨選影片總片庫達到1800小時(shí)，每周更新110小時(shí)。若用戶(hù)購買(mǎi)這兩種套餐則優(yōu)惠幅度更大，只要付359臺幣/月就可享受各種精彩內容服務(wù)。對純申請MOD的新裝用戶(hù)免收裝機費800臺幣，但須同意租用1年；對新申裝家庭(超值餐/好康餐)的用戶(hù)則贈送MOD隨選費抵用金，新申裝MOD客戶(hù)贈送600臺幣，現有MOD客戶(hù)則贈送300臺幣。此外，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)，快速發(fā)展IPTV，如2008年，北京奧運會(huì )給中華電信的IPTV業(yè)務(wù)帶來(lái)了20%的用戶(hù)增長(cháng)率。
五是推出互動(dòng)服務(wù)，體現IPTV優(yōu)勢。中華電信推出家庭銀行、互動(dòng)廣告、KOD（如投票等）等互動(dòng)服務(wù)，以增強和受眾的互動(dòng)性；為適應三網(wǎng)融合趨勢，中華電信推出了手機屏、電腦屏和電視屏三屏融合服務(wù)，如在臺灣舉辦智障運動(dòng)會(huì )期間，通過(guò)提供三屏應用服務(wù)，使更多人參與到運動(dòng)會(huì )中，盡情享受高質(zhì)量的視頻服務(wù)，及時(shí)回看錯過(guò)的精彩瞬間。
綜上所述，中華電信IPTV發(fā)展成功經(jīng)驗總結為加強合作+豐富的內容+合理的收費，通過(guò)推進(jìn)與CABLE實(shí)現差異化發(fā)揮IPTV優(yōu)勢，很好地促進(jìn)了IPTV健康發(fā)展。當前，三網(wǎng)融合正在全面推進(jìn)，IPTV是三網(wǎng)融合重要業(yè)務(wù)，IPTV要能很好地發(fā)展，借鑒中華電信IPTV發(fā)展的經(jīng)驗，關(guān)鍵是創(chuàng )新電信企業(yè)和廣電部門(mén)的合作模式，擴大內容服務(wù)的合作，加快IPTV發(fā)展，實(shí)行免費+收費的模式，為用戶(hù)提供差異化的滿(mǎn)足客戶(hù)需求的內容服務(wù)，不斷推進(jìn)應用創(chuàng )新、市場(chǎng)創(chuàng )新和模式創(chuàng )新。
當前，我國三網(wǎng)融合試點(diǎn)全面推進(jìn)，三網(wǎng)融合的推進(jìn)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng )造了巨大的商機，雖然在推進(jìn)三網(wǎng)融合的過(guò)程中，遇到這樣和那樣的問(wèn)題，但只要我們站在國家利益、發(fā)展產(chǎn)業(yè)的高度，堅持貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀(guān)，抓住三網(wǎng)融合快速發(fā)展的大好機遇，借鑒發(fā)達國家和地區成功經(jīng)驗，積極推進(jìn)體制創(chuàng )新、應用創(chuàng )新、模式創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新和市場(chǎng)創(chuàng )新，以IPTV、手機電視、數字電視等融合業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，加快業(yè)務(wù)發(fā)展和普及，滿(mǎn)足人們不斷增長(cháng)的物質(zhì)和文化精神娛樂(lè )生活需求。我們相信，我國三網(wǎng)融合之路會(huì )越走越寬！
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