運營(yíng)商BI系統由廣入深 重點(diǎn)在用戶(hù)細分與渠道管理
2011/03/31
行業(yè)轉型在電信領(lǐng)域一直都是運營(yíng)商熱衷探討的話(huà)題，無(wú)論是轉身信息化服務(wù)商，還是盡力充當“智能管道”，其本質(zhì)上都是對運營(yíng)商管理思路和發(fā)展模式的考驗。也正是這一原因，在信息化方面早早起步的電信運營(yíng)商，對于商業(yè)智能（BI）的研究也普遍領(lǐng)先于國內其他行業(yè)，比如中國移動(dòng)早在2004年就開(kāi)始建設經(jīng)營(yíng)分析系統。
然而遺憾的是，業(yè)界對于電信運營(yíng)商BI系統所體現的價(jià)值始終頗有微詞，甚至一些地市運營(yíng)商人士告訴記者，諸如經(jīng)分一類(lèi)的BI系統在實(shí)際業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中作用并不明顯，收入產(chǎn)出比嚴重失衡。
對此，占據國內BOSS市場(chǎng)重要份額的IT服務(wù)提供商亞信聯(lián)創(chuàng )的技術(shù)人士表示，BI系統作為電信運營(yíng)商后臺生產(chǎn)系統的分析支撐系統，相當于是企業(yè)的數字神經(jīng)系統，對于幫助企業(yè)決策，將分析力最終轉化為執行力都起到了至關(guān)重要的作用。但長(cháng)久以來(lái)，BI系統的價(jià)值始終不被人所認知，與BI系統定位和目前尚存的實(shí)際難題存在一定關(guān)系。
顯性成本VS隱性?xún)r(jià)值
“我們無(wú)法想象，如果有一天運營(yíng)商將自己的BI系統全部停掉，那么高層領(lǐng)導將幾乎不能做出任何市場(chǎng)決策和營(yíng)銷(xiāo)方案，這就是BI存在的意義。”前述廠(chǎng)商技術(shù)人士表示，“而另一方面，BI的不為人知也很大程度上取決于其自身的顯性成本和隱形價(jià)值總是矛盾著(zhù)存在。”
眾所周知，BI系統不像BOSS等生產(chǎn)系統一樣，能夠直接產(chǎn)生經(jīng)濟價(jià)值，即便每年運營(yíng)商都是投入重金，但其投入產(chǎn)出比卻是無(wú)從考量。
相關(guān)運營(yíng)商人士對此也表示，BI定位于決策輔助分析系統，也就是說(shuō)，雖然BI本身并不能產(chǎn)生價(jià)值，但卻能引導運營(yíng)商發(fā)現和挖掘新的價(jià)值。“國內電信市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了快速成長(cháng)階段，運營(yíng)商無(wú)法僅憑一個(gè)套餐或一個(gè)促銷(xiāo)計劃獲得成百上千萬(wàn)的用戶(hù)，通過(guò)BI系統可以幫助運營(yíng)商鎖定小眾用戶(hù)市場(chǎng)，進(jìn)行具有針對性的小眾營(yíng)銷(xiāo)。”
同時(shí)，如何盡可能地將BI的“隱性?xún)r(jià)值”顯露出來(lái)，也是運營(yíng)商目前努力的方向。據了解，中國移動(dòng)正在推進(jìn)BI系統的精細化運作，通過(guò)開(kāi)辟更加面向前臺市場(chǎng)的專(zhuān)題，使得BI系統的應用范圍更加廣泛—不僅僅是處在決策地位的領(lǐng)導層，也將更多地面向市場(chǎng)一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員。
比如浙江移動(dòng)就針對普遍存在的用戶(hù)“重入網(wǎng)”導致業(yè)務(wù)收入下降而產(chǎn)品成本升高的現象，通過(guò)BI系統建立相應專(zhuān)題，并結合渠道管理、促銷(xiāo)政策和資費套餐等手段，有效遏制了重入網(wǎng)用戶(hù)規模的增長(cháng)，挽回的經(jīng)濟損失至少在每月1300萬(wàn)元人民幣左右。
前后臺訴求點(diǎn)嚴重脫節
運營(yíng)商前臺的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部門(mén)與后臺的技術(shù)支撐部門(mén)之間存在的嚴重脫節問(wèn)題也是BI系統多年來(lái)“不成氣候”的另一主要因素。
一位接近運營(yíng)商的業(yè)內人士告訴記者，在運營(yíng)商內部，前后臺的部門(mén)劃分使得運營(yíng)商的服務(wù)流程出現了兩截的狀態(tài)，“業(yè)務(wù)部門(mén)從市場(chǎng)情況出發(fā)，提供給技術(shù)部門(mén)的需求信息往往不夠準確，而技術(shù)部門(mén)從系統功能出發(fā)，分析生成出的信息又無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)人員的實(shí)際需求，而這種脫節現象也使得運營(yíng)商前后臺的日常工作流程拖沓了許多，嚴重影響了服務(wù)體驗和營(yíng)銷(xiāo)效果。
對于這一問(wèn)題，前述廠(chǎng)商技術(shù)人士也告訴記者，解決辦法絕不是僅僅依靠BI系統，而是需要增設相關(guān)人員、機構甚至是流程機制，從而搭建起運營(yíng)商前臺、后臺間的溝通平臺，減少因理解不同所導致的工作重復、拖沓現象，而B(niǎo)I系統也能夠在工作中發(fā)揮其更大的作用。
2011投身精細化
在2011年，三家運營(yíng)商在“軟實(shí)力”方面的提升更是下了不少苦工。以中國移動(dòng)為例，在經(jīng)歷了近7年的BI系統建設后，按照中國移動(dòng)結合國際標準制定的規劃路線(xiàn)，目前很多省公司都已將自身系統成功升級為BASS 3.5版本，同時(shí)開(kāi)始了邁向精細化的發(fā)展階段。
“在過(guò)去，我們始終強調對于用戶(hù)、市場(chǎng)以及渠道的廣度覆蓋，但經(jīng)過(guò)了多年的建設升級，中國移動(dòng)目前BI系統所覆蓋的領(lǐng)域已基本達到設定目標，下一步的工作重心將轉向精細化，也就是說(shuō)，中國移動(dòng)將聯(lián)合開(kāi)發(fā)廠(chǎng)商在現有系統數據中深度挖掘客戶(hù)價(jià)值。”前述運營(yíng)商人士告訴記者。
舉例而言，現階段包括北京移動(dòng)等公司已經(jīng)能夠提供針對個(gè)人消費者的套餐推薦，也就是BI系統實(shí)現了細分客戶(hù)群，通過(guò)分析每位客戶(hù)的消費行為和軌跡，判斷出其符合的數據模型，比如當一個(gè)客戶(hù)連續3個(gè)月訂閱手機報，BI系統將識別該用戶(hù)為時(shí)尚型用戶(hù)群成員，并通過(guò)短信等途徑向他推薦其他熱門(mén)閱讀業(yè)務(wù)。
在渠道營(yíng)銷(xiāo)方面，運營(yíng)商固有的渠道管理系統僅僅是將渠道、營(yíng)業(yè)廳等數量和分布情況等基礎資料上傳并整理，而現在，運營(yíng)商的BI系統將通過(guò)對這些基礎數據再加工，從而得到更深層次的“信息”，比如各營(yíng)業(yè)廳的人均績(jì)效，營(yíng)業(yè)廳每平方米產(chǎn)生的經(jīng)濟效益等等，以便準確把握公司的運營(yíng)狀況和投入產(chǎn)出比。
通信世界周刊
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