中國聯(lián)通經(jīng)歷戰術(shù)調整：棄iPhone轉向Android
2011/06/16
或許到了要扭轉尷尬局面的時(shí)候了。
6月15日，一位資深手機國包商向記者透露說(shuō)，從5月中旬開(kāi)始，中國聯(lián)通針對三星、摩托羅拉、索愛(ài)等多款Android手機與渠道商展開(kāi)包括合約放號在內的三方深度合作。
毫無(wú)疑問(wèn)，中國聯(lián)通（600050.SH）是始于2008年的那場(chǎng)以3G和重組為名的電信業(yè)“均貧富”運動(dòng)的最大受益者，也是最快樂(lè )、最痛苦、最糾結的復合體。
過(guò)去一年中，借力iPhone成功完成3G形象“脫貧”的中國聯(lián)通，在收獲豐厚3G用戶(hù)的同時(shí)，也為此付出不小代價(jià)：今年一季度聯(lián)通業(yè)績(jì)仍然沒(méi)能止住下滑之勢，僅實(shí)現凈利潤0.48億元，比上年同期大幅下降86.93%，而對其業(yè)績(jì)構成最大的仍然是iPhone的巨額補貼（一季度3G終端銷(xiāo)售虧損19億元，同比虧損增加18億元）。
這是2008年中國3G元年以來(lái)，聯(lián)通第四個(gè)以“增量不增收”為開(kāi)局的年頭。
上述手機渠道商人士認為，聯(lián)通正在經(jīng)歷“戰術(shù)上的調整”，即過(guò)去聯(lián)通把70%的精力用于iPhone，這在未來(lái)是一件并不經(jīng)濟的事情，成熟的Android手機更便宜，聯(lián)通將會(huì )用更經(jīng)濟的產(chǎn)品、更豐富的產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)降低補貼銷(xiāo)售的比重。
被寵壞的蘋(píng)果
從一個(gè)用戶(hù)市場(chǎng)占有量最低、長(cháng)期集中在低端消費群，轉型為一個(gè)3G用戶(hù)三分天下有其一、用戶(hù)品質(zhì)上乘的品牌形象，聯(lián)通只用了兩年。如果說(shuō)，它的神奇轉型來(lái)自于那只蘋(píng)果，還不如說(shuō)來(lái)自于新一輪中國電信業(yè)重組賦予中國聯(lián)通的天然優(yōu)勢——WCDMA從系統網(wǎng)絡(luò )到終端產(chǎn)品的商用成熟度。
iPhone給足了聯(lián)通發(fā)力的機會(huì )，利用“老貴族”中國移動(dòng)在TD-SCDMA向LTE演進(jìn)的時(shí)間差，聯(lián)通沃3G重金補貼iPhone用戶(hù)，成功實(shí)現3G高端用戶(hù)圈地。截止到今年4月30月，中國3G用戶(hù)量約為7000萬(wàn)戶(hù)，剔除掉數據卡用戶(hù)，中國聯(lián)通不僅鞏固了三分天下的局面（2035萬(wàn)戶(hù)），并且成功擄走了相當數量含金量最高的用戶(hù)（包括部分中國移動(dòng)全球通用戶(hù)）。
這一切要歸功于聯(lián)通的“血本造牌”戰略：中國3G啟動(dòng)之后，中國聯(lián)通的營(yíng)收規模從2008年的1527.64億上升到去年的1761.68億元；但與此同時(shí)，其凈利潤也在不斷下滑，從2008年的197.41億元，到2009年的31.37億元，再到2010年的12.28億元。
來(lái)自iPhone的補貼成本是造成聯(lián)通“旺丁不旺財”的重要原因。以2010年為例，聯(lián)通來(lái)自于3G終端的銷(xiāo)售虧損高達31.7億元，其大部分即投放在iPhone上。
深圳聯(lián)通人士認為，聯(lián)通在3G發(fā)展的第一步利用iPhone作為突破的戰略是成功的，否則聯(lián)通不可能在如此短的時(shí)間內樹(shù)立起沃3G的高端品牌形象并爭取到如此多的高端用戶(hù)，“市場(chǎng)的機會(huì )窗對于在2G時(shí)代處于弱勢地位的聯(lián)通而言是有限的”。
但是聯(lián)通未來(lái)的發(fā)展正遭遇拐點(diǎn)。“第二階段聯(lián)通不能簡(jiǎn)單用少量的高端手機去發(fā)展用戶(hù)，要發(fā)展更為廣泛的中高端用戶(hù)，包括中低端用戶(hù)也要發(fā)展，就要選擇更多型號的手機。”深圳聯(lián)通人士告訴記者，除了經(jīng)營(yíng)利潤上的壓力，3G用戶(hù)的用戶(hù)分布趨勢也是聯(lián)通轉道Android的動(dòng)因所在。
“iPhone的開(kāi)放度不夠，增長(cháng)潛力不足，Android的發(fā)展非常快，也更開(kāi)放，幾乎所有廠(chǎng)家都參與進(jìn)來(lái)。”前文提及的手機渠道商人士表示，聯(lián)通需要整合產(chǎn)業(yè)鏈，包括吸引更多手機廠(chǎng)商和渠道廠(chǎng)商。
政策補貼轉向Android
前述手機國包商對本報說(shuō)，聯(lián)通在5月開(kāi)始在全國范圍內就渠道合約銷(xiāo)售的Android手機推廣進(jìn)行大規模補貼，具體做法是，用戶(hù)綁定兩年單月226元套餐即可享受免費購機優(yōu)惠；或者購買(mǎi)裸機后加入多種選擇的套餐，聯(lián)通給予50%的返還。同時(shí)還對國包商的業(yè)績(jì)給予資金獎勵。“這些政策之前是沒(méi)有的。”該人士說(shuō)。
據深圳聯(lián)通人士透露，僅5月單月，通過(guò)聯(lián)通與國包商合約放號渠道進(jìn)行銷(xiāo)售的手機，全國排前三位的手機有諾基亞C7、樂(lè )Phone、MOTO ME525，后兩家即為Android手機，單一機型月銷(xiāo)量最低在8萬(wàn)以上。
據記者了解，目前僅廣東地區與中國聯(lián)通展開(kāi)深度合作的渠道商就有深圳的恒波、天音、廣東龍粵、東莞捷通等手機連鎖商。
整合社會(huì )渠道，用更多的機型發(fā)展普及型3G用戶(hù)，也是聯(lián)通2011年下半年的目標。顯然這首先可以緩解成本壓力。有國包商向記者算了筆賬：“Android操作系統背后有十幾家重量級廠(chǎng)商在支持，這些廠(chǎng)商都有比較強的公開(kāi)渠道，多廠(chǎng)商介入使得聯(lián)通3G用戶(hù)一方面產(chǎn)品豐富了，另一方面補貼也會(huì )下降。”
另一方面，定價(jià)相對“平民”的Android手機也有利于將聯(lián)通原有低端用戶(hù)“拉進(jìn)”3G陣營(yíng)，畢竟，聯(lián)通2G存量用戶(hù)有1.6億。
產(chǎn)業(yè)鏈洗牌：爭奪運營(yíng)商
手機廠(chǎng)商+渠道商+運營(yíng)商，這將是3G時(shí)代通信產(chǎn)業(yè)鏈的新生態(tài)。
前述資深手機國包商告訴記者，他所在的公司今年的戰略面臨全面轉型，業(yè)務(wù)將向3G智能機傾斜，為此公司今年上半年采取了“斷臂”行動(dòng)，大規模地清理了庫存的2G手機。他判斷說(shuō)，3G時(shí)代運營(yíng)商占據了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈核心，渠道如何借力運營(yíng)商將成為下一步制勝的關(guān)鍵。
“3G時(shí)代的產(chǎn)品銷(xiāo)售必須要整合到運營(yíng)商的政策補貼當中，未來(lái)的手機銷(xiāo)售會(huì )有超過(guò)1/3是通過(guò)補貼銷(xiāo)售的。”他據此預測，就一家國包商而言，最晚至2012年，通過(guò)與運營(yíng)商的合約銷(xiāo)售占公司的手機銷(xiāo)售比例將達到40%-50%。
“像天語(yǔ)這樣的小品牌手機廠(chǎng)商之所以式微，是因為它過(guò)去執行的高于30%給渠道的返點(diǎn)模式難以為繼，因為他的手機品質(zhì)給用戶(hù)的體驗無(wú)法在3G時(shí)代繼續。”該國包商人士說(shuō)，目前行業(yè)平均8%-12%的渠道低返點(diǎn)將對手機渠道商構成挑戰，“未來(lái)全國可能只能存活十家左右的國包商，和更少的區域代理商”。
21世紀經(jīng)濟報道
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