在線(xiàn)旅游涌現出細分模式 攜程呼叫中心模式或落伍
2012/02/20
過(guò)去的一年里，攜程或許是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“最失意的帶頭大哥”之一，群雄逐鹿的“紅海”現在又擠進(jìn)了一支來(lái)攪局的“洋隊伍”。
就在不久前，美國旅游團購網(wǎng)站Travelzoo宣布將從單純的旅游信息平臺拓展至旅游團購領(lǐng)域。而伴隨著(zhù)諸如淘寶、騰訊、百度等多家大型互聯(lián)網(wǎng)平臺先后試水在線(xiàn)旅游市場(chǎng)，競爭方式則更多是集中在平臺影響力之上。
據易觀(guān)國際發(fā)布的最新行業(yè)報告稱(chēng)，攜程對于中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的“品牌壟斷”時(shí)代即將宣告結束。“中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)集中度開(kāi)始降低，已涌現出各種細分模式。”
有業(yè)內人士指出，團購的毛利率大約在30%或以下，對于習慣了毛利率接近70%的龍頭老大攜程來(lái)講，團購更像是在動(dòng)自己的奶酪，因為其業(yè)務(wù)覆蓋了旅游全產(chǎn)業(yè)鏈，而消費者一旦選擇酒店團購，就可能放棄其他打包型的產(chǎn)品，因此對于攜程這樣的“全能型”選手來(lái)講，過(guò)去的經(jīng)驗可能會(huì )成為其發(fā)展的阻礙。
呼叫中心引擎動(dòng)力不在
事實(shí)上，攜程仰仗的“鼠標+水泥”模式已經(jīng)落伍了。
根據CNNIC最新發(fā)布的數據顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規模突破5億，達到5.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到38.3%，手機網(wǎng)民規模也達到了3.56億。此時(shí)，擁有上萬(wàn)坐席呼叫中心和仿照工業(yè)化流程建立的作業(yè)標準，已經(jīng)成為攜程的負擔，講求技術(shù)、速度和創(chuàng )新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境讓這個(gè)大家伙有些措手不及。
當江湖地位受到挑戰、創(chuàng )新速度不及競爭者時(shí)，處于市場(chǎng)第一的企業(yè)將如何面對？互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)軍者Google給出了自己的答案：選擇開(kāi)放。而在第一的位置坐了將近十年的攜程并沒(méi)有遵循這個(gè)法則，不僅沒(méi)有開(kāi)放，反而選擇與上游供應商、同行企業(yè)不斷的交戰。
如果說(shuō)來(lái)自于宿敵藝龍和去哪兒的競爭是正面戰場(chǎng)（比價(jià)格、拼線(xiàn)下資源），那么，移動(dòng)開(kāi)發(fā)者們則是直接打入了攜程的后院。對于前者，雖然有百度、騰訊兩巨頭的入場(chǎng)支援，但這兩家公司都沒(méi)有任何在線(xiàn)旅游業(yè)務(wù)的直接經(jīng)驗值，其帶來(lái)的疊加優(yōu)勢在短時(shí)間內還無(wú)法兌現。而后者則不同，移動(dòng)開(kāi)發(fā)者們通過(guò)個(gè)人電腦上從未有過(guò)的用戶(hù)體驗方式，直接圈走了對攜程黏性并不高的大量用戶(hù)。
公開(kāi)信息顯示：早年攜程憑借其強大的呼叫中心成為市場(chǎng)第一名，其中電話(huà)預訂貢獻占比達九成左右。也就在當時(shí)，行業(yè)中絕大部分聲音似乎都向著(zhù) “電話(huà)預訂是中國特色的在線(xiàn)旅行預訂的主流”。
旅游團購受到諸多挑戰
在2011年的倒數第二天，很少在微博上談?wù)摳偁帉κ值乃圐埪眯芯W(wǎng)CEO崔廣福發(fā)出了一條微博：“藝龍酒店團購在12月份首次突破10萬(wàn)房間，是中國酒店團購市場(chǎng)第一名！藝龍售出的房間是攜程的4倍，是去哪兒的3倍。”
根據公司財報數據顯示，得益于酒店團購爆發(fā)性增長(cháng)，在2011年第三季度藝龍歷史上首度把在線(xiàn)預訂的比例提升到了60%；中國旅游電子商務(wù)市場(chǎng)的老大攜程，其酒店在線(xiàn)預訂的大概為40%，其他大部分還是通過(guò)傳統呼叫中心的電話(huà)銷(xiāo)售。
談及與攜程的競爭以及藝龍本身的戰略戰術(shù)，藝龍方面似乎對其在酒店團購上取得逆轉并不奇怪，“這是兩家公司長(cháng)期戰略差異化的自然結果。”而這背后的借鑒意義似乎可引申至眾多國內在線(xiàn)旅游網(wǎng)站的業(yè)績(jì)表現和競爭攻勢之上。
就在2007年10月崔廣福上任伊始，正是攜程統治了整個(gè)酒店預訂市場(chǎng)的鼎盛期，其毛利率高達70%，營(yíng)收和市值分別是藝龍的7倍和10倍。當時(shí)正掙扎于連年虧損的藝龍，如果死撐舊策略纏斗攜程幾乎“死路一條”，改變戰略成為必須之舉。于是，崔廣福制定了“在線(xiàn)酒店戰略”和品牌定位。按照他的說(shuō)法，“這是基于市場(chǎng)領(lǐng)導者攜程的強勢中與生俱來(lái)的弱勢來(lái)制定的。”
不止藝龍，2011年6月剛剛從百度募得3.06億美元戰略投資的去哪兒網(wǎng)也很有沖勢，公司CEO莊辰超對于今年登陸資本市場(chǎng)一事也欲言又止。
“全能型”選手路在何方
而在“拼資本”的團購大勢下，能否在旅游業(yè)活下來(lái)就成了懸念。
中投顧問(wèn)IT行業(yè)研究員李方庭指出，團購對于企業(yè)和平臺最大的優(yōu)勢莫過(guò)于積累客戶(hù)量，團購方式也是宣傳企業(yè)品牌和服務(wù)的有效途徑。
崔廣福數年間的業(yè)務(wù)調整很快就取得了回報。據公司財報數據顯示，2011年第三季度，藝龍酒店預訂量同比增長(cháng)超過(guò)了42%，而攜程同比增長(cháng)只有17%，藝龍已連續六個(gè)季度在酒店預訂量的同比增長(cháng)上超過(guò)了攜程。
金沙江創(chuàng )業(yè)投資合伙人朱嘯虎評價(jià)道，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，過(guò)去的經(jīng)驗反而是發(fā)展的阻礙。最近一年來(lái)，攜程已經(jīng)損失了40億美元的市值。如果“大而全”的攜程無(wú)法適應從過(guò)去10年積累的基于呼叫中心的OTA運營(yíng)轉向真正的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，恐怕連剩下的30億美元都無(wú)法保住。
縱觀(guān)攜程這幾年的發(fā)展戰略，似乎走了完全不同的另外一條道路，即利用自己的品牌優(yōu)勢不斷產(chǎn)品多元化。記者發(fā)現，攜程網(wǎng)站上目前已經(jīng)有了12個(gè)一級導航頻道，從酒店機票度假火車(chē)票到商旅管理訂餐無(wú)所不包，成為了一個(gè)不折不扣的“全能型”選手。
有業(yè)內人士指出，“這一方面會(huì )使攜程在相當時(shí)間內保持規模的優(yōu)勢，包括良好的行業(yè)口碑、高質(zhì)量的消費群體以及與眾多優(yōu)質(zhì)酒店建立了長(cháng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系。但另一方面，這也會(huì )使其品牌涵義越來(lái)越弱化，各個(gè)細分市場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量難以保障。”
每日經(jīng)濟新聞
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