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解讀“沃達豐2015：超級移動(dòng)戰略”

2012/05/31

　　5月22日，沃達豐公司公布了截至2012年3月31日的財年報告。財報顯示，盡管得益于數據業(yè)務(wù)和新興市場(chǎng)的收入貢獻，集團收入仍舊保持了增長(cháng)的勢頭，但南歐的經(jīng)濟困境和嚴苛的管制政策嚴重影響了這家總部位于英國的移動(dòng)巨頭的全年利潤。“利潤”成為套在這家電信企業(yè)頭上的“緊箍咒”。如何能保持自己在業(yè)界的領(lǐng)先優(yōu)勢，成為沃達豐今后工作必須要考慮的問(wèn)題。

　　而就在財報發(fā)布之后，沃達豐公司的首席執行官Vittorio Colao隨即拋出了被稱(chēng)為“沃達豐2015：超級移動(dòng)戰略”的三年計劃。讓人不由得將這份計劃視為對財報中凸顯出的問(wèn)題的解決方案。

　　財報凸顯利潤壓力

　　在到今年3月31日結束的財年里，沃達豐利潤同比下降12.7%，至69.6億英鎊。沃達豐在財報中表示，“處于困難期的宏觀(guān)經(jīng)濟和嚴苛的管制環(huán)境使運營(yíng)商在歐洲的收入增長(cháng)越來(lái)越具有挑戰性。”

　　利潤下降主要受沃達豐在意大利、葡萄牙、希臘和西班牙等南歐市場(chǎng)的運營(yíng)資產(chǎn)價(jià)值減記40億英鎊的影響。特別是在西班牙，沃達豐公司收入下降了7.2%，至47.6億英鎊。

　　事實(shí)上，僅移動(dòng)網(wǎng)間結算費削減這一項就使沃達豐的語(yǔ)音業(yè)務(wù)少收入了9.28億英鎊，這也迫使沃達豐將對2013年業(yè)務(wù)收入增長(cháng)的預期調整至“略低于”之前1%~4%的增長(cháng)幅度。

　　但是，不斷增長(cháng)的數據業(yè)務(wù)收入，北歐、中東和非洲市場(chǎng)的不錯表現以及新興市場(chǎng)的持續增長(cháng)，在一定程度上彌補了南歐市場(chǎng)的不景氣和管制政策對沃達豐的負面影響。特別是在印度，沃達豐收入從一年前的38.6億英鎊增長(cháng)至42.7億英鎊。這使沃達豐的收入同比出現了1.2%的小幅增長(cháng)，從上一財年的458.8億英鎊增長(cháng)至464.2億英鎊。

　　打造電信業(yè)的亞馬遜

　　據《華爾街日報》的報道，Colao表示想復制零售業(yè)巨頭亞馬遜在用戶(hù)服務(wù)方面的成功，把沃達豐打造成電信行業(yè)的亞馬遜，“這并不是指終端的銷(xiāo)售，而是指為消費者提供最高等級的服務(wù)。”

　　為實(shí)現這一目標，沃達豐計劃在2015年前，對全球2200家門(mén)店中的75%進(jìn)行重新整修，使門(mén)店“以體驗為主導”而不是簡(jiǎn)單地作為一個(gè)展示手機的空間。Colao希望這些門(mén)店能夠更像是一個(gè)個(gè)服務(wù)中心，為消費者提供“一致和完美的體驗”。他還希望將來(lái)更多的客戶(hù)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購買(mǎi)產(chǎn)品，然后到門(mén)店內提貨。由于智能手機越來(lái)越流行，客戶(hù)對相關(guān)服務(wù)的需求也越來(lái)越多。沃達豐希望通過(guò)門(mén)店向客戶(hù)提供無(wú)縫式服務(wù)體驗。

　　根據三年計劃，沃達豐將保證APRU(每用戶(hù)平均收入)維持在一個(gè)穩定的水平，并通過(guò)提供檔次齊全的手機產(chǎn)品努力改善AMPU(每用戶(hù)平均利潤)。Colao認為，在終端補貼給運營(yíng)商利潤帶來(lái)巨大壓力時(shí)，AMPU日漸成為一個(gè)重要的指標。

　　此外，沃達豐的三年計劃還包括，通過(guò)提升網(wǎng)絡(luò )容量并提供“健康的數據定價(jià)模式”，使自己從同行中脫穎而出和提升用戶(hù)忠誠度。

　　“超級移動(dòng)”老調重彈？

　　事實(shí)上，這并不是沃達豐第一次將“超級移動(dòng)”作為戰略口號。2011年9月，沃達豐就曾提出過(guò)“將‘超級移動(dòng)’帶入生活”的口號。那么，此番沃達豐“老調重彈”僅僅是對之前戰略的鞏固和深化嗎？如果仔細比較前后兩個(gè)戰略，就不難發(fā)現，如今沃達豐為“超級移動(dòng)”賦予了更豐富的內涵，并且在戰略目標方面也根據形勢的變化進(jìn)行了調整。

　　2011年沃達豐提出“超級移動(dòng)”的概念是要通過(guò)移動(dòng)數據業(yè)務(wù)使自己區別于競爭對手并獲得增長(cháng)。設定的目標是：在網(wǎng)絡(luò )方面打造更快、更智能的基礎設施；在定價(jià)方面維持核心價(jià)格體系，抓住數據增長(cháng)機遇；在用戶(hù)體驗方面使移動(dòng)服務(wù)更簡(jiǎn)便、直觀(guān)；在終端方面提供覆蓋所有層次的更多選擇。

　　Colao當時(shí)說(shuō)：“我們的目標很明確，就是相比之前的計劃，以更快、更有利可圖的方式提供數據業(yè)務(wù)。”

　　而此次Colao則表示：“我們未來(lái)3年的目標是通過(guò)可靠的高速數據網(wǎng)絡(luò )繼續鞏固技術(shù)和商業(yè)平臺，特別是要強化各個(gè)渠道的消費者服務(wù)，改善數據定價(jià)模式，豐富用戶(hù)體驗，在有業(yè)務(wù)運營(yíng)的市場(chǎng)最大限度地提高市場(chǎng)價(jià)值份額。”

　　時(shí)隔半年，沃達豐已經(jīng)將目光從之前通過(guò)數據業(yè)務(wù)開(kāi)辟新收入渠道這個(gè)相對狹窄的層面擴大到強調用戶(hù)體驗、調整定價(jià)方式上來(lái)，希望從每位用戶(hù)身上獲得更多利潤。

　　為了提高利潤率，今年3月，沃達豐在西班牙市場(chǎng)停止了對新用戶(hù)的智能手機補貼政策。Colao表示，既然消費者已經(jīng)對智能手機產(chǎn)生了依賴(lài)，那么電信運營(yíng)商現在就可以利用這一契機削減手機補貼支出。他在一次投資者大會(huì )上講話(huà)時(shí)指出：“目前市場(chǎng)上擁有很多性能出色、售價(jià)低廉的Android智能機，因此電信運營(yíng)商無(wú)需提供高額補貼以鼓勵消費者更多地使用數據流量。”

　　事實(shí)上，當運營(yíng)商經(jīng)營(yíng)數據業(yè)務(wù)的焦點(diǎn)不再是刺激消費時(shí)，能夠幫助運營(yíng)商獲取更多利潤的取消手機補貼和分級定價(jià)策略就都顯得水到渠成。在“沃達豐2015：超級移動(dòng)戰略”推出之前，沃達豐就已經(jīng)開(kāi)始轉向基于數據使用量和服務(wù)質(zhì)量的分級定價(jià)計劃。Colao曾表示：“數據定價(jià)需要進(jìn)行調整。我們今天已經(jīng)給出了數據上限。后面還會(huì )有更多措施。所依據的原則必須明確，這有點(diǎn)像高速公路或酒店，每一等級的服務(wù)必須有它自己的價(jià)格，而客戶(hù)必須為他所需要的等級的服務(wù)付費。”

人民郵電報


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