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運營(yíng)商變革渠道版圖：“電子渠道”走向“戰略渠道”

2012/06/14

　　隨著(zhù)聯(lián)通“20元3G卡”在網(wǎng)廳上被超乎尋常地熱捧，“電子渠道”再次高調出現，引人關(guān)注。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通信行業(yè)渠道格局日新月異，特別是各類(lèi)電子渠道的深度介入，給傳統運營(yíng)商固有的渠道版圖帶來(lái)很多新的變數。

　　由于具備實(shí)時(shí)、低成本、可互動(dòng)的渠道特點(diǎn)以及提升品牌形象、增加客戶(hù)黏性、改善客戶(hù)體驗等獨特作用，現在已經(jīng)不再討論電子渠道是否可以成為一種戰略渠道，所有的運營(yíng)商都在考慮如何讓其盡快成為一種戰略渠道。中聯(lián)通甚至雄心勃勃地將旗下的電子渠道部改組為“電子商務(wù)部”，公開(kāi)表示要將電子渠道打造成業(yè)務(wù)發(fā)展的“主渠道”。在如此迫切的“做大做強”的渴望下，簡(jiǎn)單地將實(shí)體渠道部分產(chǎn)品和服務(wù)搬到互聯(lián)網(wǎng)上就萬(wàn)事大吉了么?從海外德國電信的T-Online和法國電信的Wanadoo等成功典范來(lái)看，依托豐富的運營(yíng)經(jīng)驗，歷史悠久的品牌，優(yōu)質(zhì)豐富的網(wǎng)絡(luò )資源，龐大的客戶(hù)基礎，電子渠道完全可能成為運營(yíng)商手中的“戰略渠道”。但要真正將“電子渠道”做成”戰略渠道”，需要付出更多的努力。

　　首先在定位上，不要把自身僅僅定義為一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道，而是“電子商務(wù)”。這其中就應包含咨詢(xún)、銷(xiāo)售、服務(wù)、查詢(xún)乃至行業(yè)解決方案的全部功能，特別是除了面向公眾客戶(hù)的移網(wǎng)業(yè)務(wù)，還應逐步完善面向家庭的固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)和面向中小企業(yè)的全業(yè)務(wù)的提供能力，從“單能”向“全能”轉變。

　　第二，在組織形式和人員構成上，應賦予電子渠道更大的自主權，不拘泥于傳統運營(yíng)商的構架而更傾向于電商的構架，擁有自己的內容編輯、營(yíng)銷(xiāo)策劃、美術(shù)設計、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團隊，以靈活反應市場(chǎng)需求。

　　第三，在渠道自身建設方面，可以借鑒德國電信的T-0nline的方式，努力將電子渠道建設成“互聯(lián)網(wǎng)入口”，突出實(shí)時(shí)和互動(dòng)的特點(diǎn)，探索依靠“內容”吸引訪(fǎng)客的做法。

　　第四，在服務(wù)過(guò)程中，突出互聯(lián)網(wǎng)體驗的改善，針對搜索引擎、訪(fǎng)問(wèn)終端等進(jìn)行頁(yè)面優(yōu)化，簡(jiǎn)化操作步驟和認證過(guò)程，壓縮辦理業(yè)務(wù)的選擇和等待時(shí)間，以“易用性”作為改善體驗的重點(diǎn)。

　　第五，注意與實(shí)體渠道的區隔，避免發(fā)生直接的渠道沖突。需要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)優(yōu)先權(某項業(yè)務(wù)在不同渠道經(jīng)營(yíng)的先后順序)、宣傳手段和途徑等方面做到有所差異。

　　第六，針對電子渠道的目標客戶(hù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的宣傳推廣手段，借助科學(xué)的手段和工具分析在線(xiàn)客戶(hù)的消費特征，推出連續滾動(dòng)式的優(yōu)惠政策和措施，培養和鞏固用戶(hù)的電子渠道使用習慣。

　　最后，避免建設單一的“電子渠道”。運營(yíng)商可以依托豐富的線(xiàn)下渠道資源和合作伙伴資源，通過(guò)建立聯(lián)動(dòng)模式來(lái)開(kāi)展渠道營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)電子渠道與實(shí)體渠道之間聯(lián)動(dòng)，以及電子渠道之間的聯(lián)動(dòng)來(lái)進(jìn)行渠道營(yíng)銷(xiāo)，以最大限度發(fā)揮電子渠道的作用。

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