透視CRM——過(guò)去 現在 未來(lái)

2001/01/04

過(guò)去

　　從80年代中期開(kāi)始，為了降低成本，提高效率，增強企業(yè)競爭力，許多公司進(jìn)行了業(yè)務(wù)流程的重新設計。為了向業(yè)務(wù)流程的重組提供技術(shù)，特別是信息技術(shù)的支持，很多企業(yè)采用了企業(yè)資源管理系統ERP（Enterprise Resource Planning）或與之名稱(chēng)不同但實(shí)質(zhì)類(lèi)似的信息系統，這一方面提高了企業(yè)內部業(yè)務(wù)流程（如財務(wù)、制造、庫存、人力資源等諸多環(huán)節）的自動(dòng)化程度，使員工從日常事務(wù)中得到了解放，另一方面也對原有的流程進(jìn)行了優(yōu)化。由此，企業(yè)完成了提高內部運作效率和質(zhì)量的任務(wù)，可以有更多的精力關(guān)注企業(yè)與外部相關(guān)利益者的互動(dòng)，抓住商業(yè)機會(huì )。在企業(yè)的諸多相關(guān)利益者中，作為上帝的顧客的重要性日益突顯。企業(yè)的客戶(hù)（包括個(gè)人和團體）也要求企業(yè)更多地尊重他們，在服務(wù)的及時(shí)性、質(zhì)量等方面都提出了高要求。企業(yè)在處理與外部客戶(hù)的關(guān)系時(shí)，越來(lái)越感覺(jué)沒(méi)有信息技術(shù)支持的CRM力不從心，CRM系統應運而生。

　　縱觀(guān)企業(yè)管理觀(guān)念及消費者價(jià)值選擇的變遷大體經(jīng)歷了如下階段：

　　對企業(yè)，其管理中心觀(guān)念經(jīng)過(guò)了5個(gè)階段：

　　第一階段是“產(chǎn)值中心論”。其基本條件是市場(chǎng)狀況為賣(mài)方市場(chǎng)，總趨勢是產(chǎn)品供不應求。當時(shí)，制造業(yè)處于鼎盛時(shí)期，企業(yè)只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就不愁賣(mài)不出去。因此，這一階段企業(yè)管理的中心概念就是產(chǎn)值管理；

　　第二階段是“銷(xiāo)售額中心論”。由于現代化大生產(chǎn)的發(fā)展，以產(chǎn)值中心的管理受到了嚴重的挑戰，特別是經(jīng)過(guò)了1929-1933年的經(jīng)濟危機和大蕭條，產(chǎn)品的大量積壓使企業(yè)陷入了銷(xiāo)售危機和破產(chǎn)威脅，企業(yè)為了生存紛紛屏棄了產(chǎn)值中心的觀(guān)念，此時(shí)企業(yè)的管理實(shí)質(zhì)上就是銷(xiāo)售額的管理。為了提高銷(xiāo)售額，企業(yè)在外部強化推銷(xiāo)觀(guān)念，開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售指標的上升，對內則采取嚴格的質(zhì)量控制來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量，以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和高促銷(xiāo)手段來(lái)實(shí)現銷(xiāo)售額的增長(cháng)，這就引發(fā)了一場(chǎng)銷(xiāo)售競爭運動(dòng)和質(zhì)量競爭運動(dòng)；

　　第三階段是“利潤中心論”。由于銷(xiāo)售競爭中的促銷(xiāo)活動(dòng)使得銷(xiāo)售費用越來(lái)越高，激烈的質(zhì)量競爭又使得產(chǎn)品的成本亦越來(lái)越高，這種“雙高”的結果雖然使企業(yè)的銷(xiāo)售額不斷增長(cháng)，但實(shí)際利潤卻不斷下降，從而與企業(yè)追求的最終目標利潤最大化背道而馳。為此，企業(yè)又將其管理的重點(diǎn)由銷(xiāo)售額轉向了利潤的絕對值，管理的中心又從市場(chǎng)向企業(yè)內部漸移，管理的目標移向了以利潤為中心的成本管理，即在生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的各個(gè)環(huán)節上最大限度地削減生產(chǎn)成本和壓縮銷(xiāo)售費用，企業(yè)管理進(jìn)入了利潤中心時(shí)代；

　　第四階段是“客戶(hù)中心論”。由于以利潤為中心的管理一方面往往過(guò)分地強調企業(yè)利潤和外在的形象，而忽略了顧客需求的價(jià)值，這種以自我為中心的結果導致了客戶(hù)的不滿(mǎn)和銷(xiāo)售滑坡，另一方面，眾所周知成本是由資源的消耗或投入組成的，相對而言它是一個(gè)常量，不可能無(wú)限制地去削減，當企業(yè)對利潤的渴求無(wú)法或很難再從削減成本中獲得時(shí)，當他們面臨顧客的抱怨聲聲、甚至棄之而去時(shí)，他們自然就將目光轉向了顧客，更多地了解和滿(mǎn)足顧客的尋求，并企圖通過(guò)削減客戶(hù)的需求價(jià)值來(lái)維護其利潤。這就使利潤中心論退出了歷史舞臺，企業(yè)開(kāi)始從內部挖潛轉向爭取客戶(hù)，這時(shí)顧客的地位被提升到了前所未有的高度，企業(yè)管理由此進(jìn)入了以客戶(hù)為中心的管理。

　　在確立了以客戶(hù)為中心之后，其實(shí)質(zhì)就是以顧客的需求為中心，市場(chǎng)是由需求構成的，需求構成了企業(yè)的獲利潛力，而需求的滿(mǎn)足狀態(tài)制約著(zhù)企業(yè)獲利的多少。隨著(zhù)經(jīng)濟時(shí)代由工業(yè)經(jīng)濟社會(huì )向知識經(jīng)濟社會(huì )過(guò)度，經(jīng)濟全球化和服務(wù)一體化成為時(shí)代的潮流，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意與否，成為企業(yè)發(fā)展的決定性因素，而在市場(chǎng)上需求運動(dòng)的最佳狀態(tài)是滿(mǎn)意，顧客的滿(mǎn)意就是企業(yè)效益的源泉。因此，“客戶(hù)中心論”就升華并進(jìn)入更高的境界，轉變成為“客戶(hù)滿(mǎn)意中心論”，這是當今企業(yè)管理的中心和基本觀(guān)念。

　　對最終消費者，其價(jià)值選擇的變遷也相應經(jīng)歷了三個(gè)階段：

　　第一階段是“理性消費時(shí)代”。在這一時(shí)代恩格爾系數較高，社會(huì )物質(zhì)尚不充裕，人們的生活水平較低，消費者的消費行為是相當理智的，不但重視價(jià)格，而且更看重質(zhì)量，追求的是物美價(jià)廉和經(jīng)久耐用。此時(shí)，消費者價(jià)值選擇的標準是“好”與“差”；

　　第二階段是“感覺(jué)消費時(shí)代”。在這一時(shí)代，社會(huì )物質(zhì)和財富開(kāi)始豐富，恩格爾系數下降，人們的生活水平逐步提高，消費者的價(jià)值選擇不再僅僅是經(jīng)久耐用和物美價(jià)廉，而是開(kāi)始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設計和使用的方便性等，而選擇的標準是“喜歡”和“不喜歡”；

　　第三階段是“感情消費時(shí)代”。隨著(zhù)科技的飛速發(fā)展和社會(huì )的不斷進(jìn)步，人們的生活水平大大提高，消費者越來(lái)越重視心靈上的充實(shí)和滿(mǎn)足，對商品的需求已跳出了價(jià)格與質(zhì)量的層次，也超出了形象與品牌等的局限，而對商品是否具有激活心靈的魅力十分感興趣，更加著(zhù)意追求在商品購買(mǎi)與消費過(guò)程中心靈上的滿(mǎn)足感。因此，在這一時(shí)代，消費者的價(jià)值選擇是“滿(mǎn)意”與“不滿(mǎn)意”。

　　上述兩種變化的客觀(guān)進(jìn)程將企業(yè)管理推進(jìn)到使“客戶(hù)關(guān)系管理”成為企業(yè)管理新的時(shí)代內容和決定性的因素。

　　作為企業(yè)Internet策略的一部分，CRM和ERP及SCM（Supply Chain Management，供應鏈管理）等一起構成了網(wǎng)絡(luò )時(shí)代企業(yè)核心競爭力的引擎。我們知道，在大多數的ERP產(chǎn)品中，都包括了銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)等方面的管理內容。CRM產(chǎn)品則更專(zhuān)注于銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等方面的管理，在這些方面比ERP更進(jìn)一步。CRM所起的作用是實(shí)現前端互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)支持、客戶(hù)追蹤、客戶(hù)挖掘和客戶(hù)自助，在吸引并留住客戶(hù)的同時(shí)與商業(yè)伙伴和供應商保持良好關(guān)系，以期在電子商務(wù)生態(tài)系統中最大限度地挖掘和協(xié)調利用企業(yè)資源，包括信息資源、客戶(hù)資源、生產(chǎn)資源和人力資源，拓展企業(yè)的生存空間，提升企業(yè)的核心競爭力。

現在

　　根據杜撰了CRM一詞的Gartner Group的抽樣統計，通過(guò)CRM采用主動(dòng)式客戶(hù)服務(wù)的企業(yè)，其銷(xiāo)售收入增加了15%~20%不等，這說(shuō)明企業(yè)在采用CRM之后，將會(huì )獲得明顯的回報。而根據Dataquest的預測，到2003年，全世界CRM服務(wù)所創(chuàng )造的利潤將增長(cháng)48.4%，由此可見(jiàn)，CRM正日益成為IT制造商和服務(wù)商新的投資機會(huì )。

　　但是CRM到底能做什么呢？CRM軟件的基本功能包括了客戶(hù)管理、時(shí)間管理、聯(lián)系人管理、銷(xiāo)售管理、潛在客戶(hù)管理、電話(huà)銷(xiāo)售、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)管理、客戶(hù)服務(wù)，有的還涉及到了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等。

　　雖然CRM的功能涵蓋了以上的方方面面，但是根本的作用就是為了提高“客戶(hù)滿(mǎn)意度” ，所以企業(yè)必須要完整掌握客戶(hù)信息，準確把握客戶(hù)需求，快速響應個(gè)性化需求，提供便捷的購買(mǎi)渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶(hù)關(guān)懷等。下面，簡(jiǎn)要介紹一下CRM的核心、功能、技術(shù)要求等方面。

CRM的核心管理思想

　　1、客戶(hù)是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一
　　2、對企業(yè)與客戶(hù)發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理
　　3、進(jìn)一步延伸企業(yè)供應鏈管理

CRM四大功能

　　1、客戶(hù)信息管理
　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理
　　3、銷(xiāo)售管理
　　4、服務(wù)管理與客戶(hù)關(guān)懷

CRM的主要技術(shù)要求

　　1、信息分析能力
　　2、對客戶(hù)互動(dòng)渠道進(jìn)行集成的能力
　　3、支持網(wǎng)絡(luò )應用的能力
　　4、建設集中的客戶(hù)信息倉庫的能力
　　5、對工作流進(jìn)行集成的能力
　　6、與ERP進(jìn)行無(wú)縫連接的能力

CRM應用的四大要點(diǎn)

　　1、轉變管理思想，建立新的管理理念
　　2、CRM應用成功的關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)體系重組
　　3、CRM應用的基礎是企業(yè)內部ERP系統
　　4、CRM應用宜采用ASP模式

成功實(shí)現CRM方案的六個(gè)步驟

　　1、確立業(yè)務(wù)計劃
　　2、建立CRM雇員隊伍
　　3、評估銷(xiāo)售過(guò)程
　　4、明確實(shí)際需求
　　5、選擇供應商
　　6、開(kāi)發(fā)與部署

　　縱觀(guān)當今的CRM市場(chǎng)，有兩個(gè)明顯的發(fā)展趨勢：產(chǎn)品集成度的不斷提高和應用程序托管（Application Housting）的日益普及。產(chǎn)品的集成度不斷提高是CRM市場(chǎng)上兼并和收購之風(fēng)勁吹的結果，由此也促使CRM產(chǎn)品價(jià)格不斷走低而功能日趨完善。

未來(lái)

　　雖然CRM有以上的作用和特點(diǎn)，但是CRM應用還難令人滿(mǎn)意，因為現階段CRM管理的只是顧客檔案和工作進(jìn)程——而不是關(guān)系。CRM應用在記錄基于電話(huà)或人員之間的互動(dòng)方面是有利的。其他客戶(hù)數據——象交易和信用歷史——只有通過(guò)HARD-CODED APIs。只根據一小部分客戶(hù)數據和簡(jiǎn)單的、內含的分析，是無(wú)法形成在未來(lái)互動(dòng)中關(guān)于整體關(guān)系的觀(guān)點(diǎn)的。CRM應用的內部導向的、基于工作任務(wù)的、記錄事件的能力并不有助于公司在網(wǎng)上與顧客形成個(gè)性化的、全方位的關(guān)系。取而代之的是，成功的商業(yè)站點(diǎn)使用帶有業(yè)務(wù)特點(diǎn)的客戶(hù)數據以及商業(yè)法則的獨特的、基于網(wǎng)絡(luò )的應用技術(shù)。當客戶(hù)轉向網(wǎng)上渠道時(shí)，CRM的缺陷將阻止其成為關(guān)系管理的良好系統。

　　所以，當人工服務(wù)渠道中的CRM在大服務(wù)量系統中逐漸應用的時(shí)候，其源于傳統交流方式局限性的瓶頸也慢慢凸現。但是由于網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，Internet這個(gè)新的交流渠道及運行于上的應用程序能緩解個(gè)人服務(wù)瓶頸，這種對CRM系統的電子擴展就是電子客戶(hù)關(guān)系管理（eCRM）。eCRM，就是發(fā)展整合式電子商務(wù)的一個(gè)新概念。其宗旨是在幫助企業(yè)主動(dòng)收集客戶(hù)信息從而主動(dòng)為客戶(hù)服務(wù)的同時(shí)，針對客戶(hù)的行為模式進(jìn)行分析和追蹤，從而幫助企業(yè)制訂出符合客戶(hù)習慣行為的行銷(xiāo)計劃，最終達到一對一的行銷(xiāo)目標，讓網(wǎng)絡(luò )變得主動(dòng)起來(lái)。

　　由于快速發(fā)展的電子商務(wù)要求不斷地對數據進(jìn)行實(shí)時(shí)訪(fǎng)問(wèn)，所以越來(lái)越多的產(chǎn)品建立在Web覽器上。現在具有靈活的、基于Web的應用產(chǎn)品的供應商們正在引領(lǐng)著(zhù) CRM的發(fā)展。對渠道商來(lái)說(shuō)，這一市場(chǎng)潛在的服務(wù)收入將使其成為一個(gè)增長(cháng)領(lǐng)域。但各公司必須做好準備，以迎接這一基于Web的新系統的出現。同時(shí)在CRM解決方案的發(fā)展中，我們也可以看到如今CRM方案的發(fā)展方向：

　　1、完成與ERP的整合

　　雖然說(shuō)目前CRM廠(chǎng)商可分為以上幾類(lèi)，但是單獨存在的CRM軟件無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，CRM軟件最終必須和ERP軟件整合才能發(fā)揮最大的效果。能夠把前端和后端的軟件完全整合在一起的公司，將會(huì )是未來(lái)幾年最成功的贏(yíng)家。因為廠(chǎng)家都了解，倘若它們不能把銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)的信息和后臺聯(lián)系在一起，那它們會(huì )流失許多潛在營(yíng)業(yè)額。

　　2、支持管理者決策

　　隨著(zhù)CRM軟件的成熟，將來(lái)的CRM軟件不再只是幫助商業(yè)流程的自動(dòng)化，而是能幫助管理者做決策的分析工具。 業(yè)界人事表示以客戶(hù)為主的企業(yè)現在都了解到， CRM的成功在于有成功的數據倉庫和數據挖掘。在CaP Gemini和IDC 對三百家企業(yè)所做的一份調查顯示，有超過(guò)三分之二的受訪(fǎng)企業(yè)，在兩年內會(huì )進(jìn)行決策支持技術(shù)的投資。 　　從 CRM軟件所搜集的資料是最能幫助企業(yè)了解客戶(hù)的，所謂的一對一行銷(xiāo)也是注重在了解客戶(hù)的需求，以便投其所好，以促成交易。資料是死的，但是如果能運用一些數學(xué)或統計模式，把死的資料解讀成一些事實(shí)， 那么就可成為管理者做決策的參考了。數據倉庫可以改善訂價(jià)方式、提高市場(chǎng)占有率、提高忠誠度和發(fā)現新的市場(chǎng)機會(huì )等結果。

　　3、保持傳統的銷(xiāo)售管理

　　隨著(zhù)企業(yè)持續往網(wǎng)絡(luò )進(jìn)化， CRM的功能會(huì )廣泛地深入企業(yè)組織內，但是新銷(xiāo)售自動(dòng)化軟件不可能完全取代傳統的銷(xiāo)售角色。研究調查顯示傳統銷(xiāo)售會(huì )開(kāi)始注重在直銷(xiāo)和支援這兩大功能，而訂單處理和信息傳遞則會(huì )通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行。 一套軟件系統的成功實(shí)施往往伴隨著(zhù)從根本上改革企業(yè)的管理方式和業(yè)務(wù)流程。ERP的實(shí)施和給眾多企業(yè)帶來(lái)的利益是典型的例證，CRM同樣如此。在電子商務(wù)逐漸滲透到社會(huì )各領(lǐng)域的今天，無(wú)論是新興產(chǎn)業(yè)還是傳統產(chǎn)業(yè)，都面臨新的挑戰和機遇。CRM使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面向客戶(hù)的前端工具，為電子商務(wù)網(wǎng)站提供了可以滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求的工具，能幫助企業(yè)順利實(shí)現由傳統企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎的現代企業(yè)模式的轉化。

天極網(wǎng) 2001/01/04