CRM的三個(gè)級別和四個(gè)周期

Quintus公司 潘維民 2001/01/18

　　一個(gè)企業(yè)實(shí)施CRM的主要目的是要達到提高競爭力并帶來(lái)較高的投資回報率。那么一個(gè)企業(yè)實(shí)施的CRM項目能不能達到這個(gè)目的和怎樣達到這個(gè)目的是一個(gè)企業(yè)管理者最關(guān)心的問(wèn)題。

　　一個(gè)企業(yè)實(shí)施CRM成敗的關(guān)鍵問(wèn)題有三個(gè)級別和四個(gè)生命周期。三個(gè)級別確定一個(gè)企業(yè)CRM項目的大小，使CRM充分滿(mǎn)足不同規模企業(yè)的需求。四個(gè)周期是CRM獲得利潤的主要來(lái)源，通過(guò)對四個(gè)生命周期的管理，企業(yè)可以充分優(yōu)化活動(dòng)或策略、最大化客戶(hù)生命周期價(jià)值。


　　三個(gè)級別滿(mǎn)足企業(yè)需求


　　根據企業(yè)對CRM的不同需求，將CRM劃分為三個(gè)級別。第一是部門(mén)級別，第二是協(xié)同級別，第三是企業(yè)級別。部門(mén)級別是CRM最基本功能，滿(mǎn)足市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)的需求。協(xié)同級別將市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)結合起來(lái)，提高了市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)的工作效率，使企業(yè)及時(shí)地把握市場(chǎng)機會(huì )。而企業(yè)級別將CRM系統與生產(chǎn)系統、SCM系統等結合在一起，促進(jìn)整個(gè)企業(yè)的工作效率，使企業(yè)生產(chǎn)更加面向用戶(hù)需求。

　　部門(mén)級別

　　部門(mén)級別可以分為市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)等三個(gè)不同的部門(mén)。對應于這三個(gè)部門(mén)，CRM有相應的系統，這些系統包括：

　　市場(chǎng)系統：了解客戶(hù)的構成、掌握客戶(hù)的行為、預測客戶(hù)的行為、發(fā)現重要客戶(hù)、管理市場(chǎng)活動(dòng)。

　　銷(xiāo)售部分：銷(xiāo)售任務(wù)管理、銷(xiāo)售計劃管理、計劃預警系統。

　　服務(wù)中心：服務(wù)路由管理、幫助桌面、智能外撥。

　　協(xié)同級別

　　市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)是三個(gè)獨立的部門(mén)，對CRM有著(zhù)不同的需求。但是有一點(diǎn)是共同的，就是以客戶(hù)為中心的運作機制。協(xié)同級別將市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)三個(gè)部門(mén)緊密地結合在一起，從而使CRM為企業(yè)發(fā)揮更大的作用。

　　協(xié)同級別主要解決了企業(yè)在運作過(guò)程中的一些問(wèn)題：

　　● 及時(shí)傳遞信息：將市場(chǎng)分析的結果及時(shí)地傳遞給銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)，以便銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)能夠更好地理解客戶(hù)的行為，達到客戶(hù)保持等目的，同時(shí)將從銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)得到的反饋信息及時(shí)地傳遞給市場(chǎng)部門(mén)，以便市場(chǎng)部門(mén)對銷(xiāo)售、服務(wù)和投訴等信息及時(shí)分析，從而制定出更有效的競爭策略。

　　● 渠道優(yōu)化：市場(chǎng)部門(mén)將銷(xiāo)售信息傳遞給誰(shuí)，由誰(shuí)進(jìn)行銷(xiāo)售，對企業(yè)的運作來(lái)說(shuō)是很重要的。渠道優(yōu)化在眾多的銷(xiāo)售渠道中選取效果最佳、成本最低的銷(xiāo)售渠道。

　　總之，通過(guò)對市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)的協(xié)同，達到在恰當時(shí)機擁有恰當客戶(hù)的目的。

　　企業(yè)級別

　　一個(gè)大中型的企業(yè)，IT系統是比較復雜的，有較多的IT系統共同工作。如果這些IT系統之間是孤立的，對一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)就不能發(fā)揮這些IT系統的功能。將這些IT系統結合在一起協(xié)調工作，可以充分提高企業(yè)的運作效率，同時(shí)也能夠充分利用原有的系統為企業(yè)服務(wù)，從而降低了企業(yè)IT成本。

　　CRM作為企業(yè)的一個(gè)重要的IT系統，也需要與企業(yè)的其他IT系統緊密結合。CRM和企業(yè)其他IT系統的結合主要表現在：信息來(lái)源的需要、利用原有系統和生產(chǎn)系統對CRM需求。


　　四個(gè)生命周期獲得利潤來(lái)源


　　有了CRM系統之后，重要的是怎樣使用這樣的CRM系統為企業(yè)帶來(lái)更大的效益。四個(gè)生命周期正是解決了CRM怎么使用的問(wèn)題。

　　市場(chǎng)分析管理是一個(gè)不斷迭代的過(guò)程，這個(gè)迭代過(guò)程由市場(chǎng)專(zhuān)員開(kāi)始，市場(chǎng)專(zhuān)員首先定義市場(chǎng)活動(dòng)和分析流程。經(jīng)過(guò)對這些活動(dòng)和分析流程的性能預測，如果能夠滿(mǎn)足要求，活動(dòng)和分析流程將產(chǎn)生結果。結果由協(xié)同工作系統分發(fā)到銷(xiāo)售系統和服務(wù)系統。同時(shí)有關(guān)活動(dòng)和分析流程的反饋由生產(chǎn)系統、服務(wù)系統、銷(xiāo)售系統和市場(chǎng)助理反映到結果反饋系統中。最后根據反饋，對活動(dòng)的性能進(jìn)行度量，由市場(chǎng)專(zhuān)員根據性能度量的結果改進(jìn)活動(dòng)和分析。

　　通過(guò)這個(gè)過(guò)程的不斷迭代提高企業(yè)的利潤。在這個(gè)迭代過(guò)程中，可以分為兩個(gè)重要的迭代過(guò)程：分析流程周期和活動(dòng)周期。

　　分析周期

　　分析是在數據集市的基礎上，利用數據挖掘技術(shù)來(lái)發(fā)現關(guān)鍵客戶(hù)、確定客戶(hù)風(fēng)險級別等。分析是一個(gè)由數據的抽樣、轉換和分析單元構成的，然而一個(gè)流程的好壞是由系統的最終結果來(lái)度量。通過(guò)對客戶(hù)反饋的分析，評價(jià)一個(gè)流程的效果，并在這個(gè)效果的基礎上，進(jìn)一步修改分析流程。經(jīng)過(guò)不斷的迭代過(guò)程，使分析流程的效果達到最佳。

　　活動(dòng)周期

　　活動(dòng)是市場(chǎng)促銷(xiāo)的主要內容。通過(guò)對活動(dòng)周期的管理，提高市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的效果。一個(gè)活動(dòng)可能由多個(gè)不同的步驟構成，也可能包含幾個(gè)子活動(dòng)，或成為促銷(xiāo)。一個(gè)活動(dòng)涉及到以下幾個(gè)重要的考察方面：反饋情況、成本狀況和客戶(hù)服務(wù)能力等。

　　從市場(chǎng)人員的角度來(lái)看有分析周期和活動(dòng)周期，從客戶(hù)本身來(lái)看有兩個(gè)生命周期：一個(gè)是客戶(hù)狀態(tài)周期，另一個(gè)是客戶(hù)銷(xiāo)售周期。

　　客戶(hù)銷(xiāo)售周期

　　客戶(hù)銷(xiāo)售周期是發(fā)現客戶(hù)有購買(mǎi)欲望到真正購買(mǎi)。客戶(hù)的購買(mǎi)行為按著(zhù)客戶(hù)經(jīng)濟學(xué)的角度可以分為四個(gè)類(lèi)別：潛在客戶(hù)、追加銷(xiāo)售、增量銷(xiāo)售和客戶(hù)保持。而不管是哪一種類(lèi)別，都存在一個(gè)銷(xiāo)售周期的概念。不同種類(lèi)的銷(xiāo)售周期，構成了銷(xiāo)售模式和銷(xiāo)售類(lèi)別。通過(guò)對以往銷(xiāo)售模式的不斷改進(jìn)，可以擴大公司的利潤。銷(xiāo)售周期同時(shí)實(shí)現了銷(xiāo)售經(jīng)驗共享的功能。

　　在這個(gè)銷(xiāo)售周期中，每個(gè)步驟都是企業(yè)的相關(guān)人員或部門(mén)與客戶(hù)接觸的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程，每個(gè)步驟又有一個(gè)步驟模板。將這些銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售步驟總結出來(lái)，在銷(xiāo)售的過(guò)程中會(huì )構成兩個(gè)模式：銷(xiāo)售模式和步驟模式。

　　客戶(hù)狀態(tài)周期

　　客戶(hù)狀態(tài)是客戶(hù)對企業(yè)利潤貢獻的另一個(gè)側面。一個(gè)企業(yè)的客戶(hù)都有一個(gè)或多個(gè)不同的狀態(tài)，如風(fēng)險狀態(tài)、利潤狀態(tài)等。這些狀態(tài)是對客戶(hù)行為在不同方面的評價(jià)，如在移動(dòng)通信中風(fēng)險狀態(tài)是基于繳費行為、欠費行為對客戶(hù)狀態(tài)的一個(gè)評價(jià)。客戶(hù)的狀態(tài)由分析流程得到。

　　CRM客戶(hù)狀態(tài)周期管理的主要目的是提高客戶(hù)的狀態(tài)，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤。提高客戶(hù)狀態(tài)涉及到市場(chǎng)活動(dòng)、服務(wù)關(guān)照等各個(gè)方面的內容。


　　CRM中的六個(gè)e


　　隨著(zhù)信息化的發(fā)展，人們通常將CRM理解成為eCRM。eCRM不像很多人想當然地那樣是將以前的CRM系統搬到Web上的結果，而是對以上三個(gè)級別和四個(gè)生命周期思想的一種Web化的實(shí)現。

　　三個(gè)層次的e化

　　● 電子化（Electronics Channel）：電子化包含部門(mén)工作的電子化和聯(lián)系渠道的電子化。

　　● 外部信息（External Information）：電子商務(wù)已經(jīng)成為每個(gè)企業(yè)所不可缺少的IT系統之一。CRM應該能夠及時(shí)地獲得客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)Web的信息，通過(guò)對客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)行為的分析及時(shí)得到市場(chǎng)機會(huì )。

　　● 經(jīng)濟學(xué)（Economics）：經(jīng)濟學(xué)又被稱(chēng)為客戶(hù)經(jīng)濟學(xué)，如二八定律等。通過(guò)對客戶(hù)經(jīng)濟學(xué)內容的掌握，可以及時(shí)地發(fā)現潛在客戶(hù)、交叉銷(xiāo)售客戶(hù)、追加銷(xiāo)售和客戶(hù)保持等市場(chǎng)機會(huì )。

　　通過(guò)這三個(gè)e滿(mǎn)足了企業(yè)在部門(mén)級別上的需求。

　　● 強有力（Empowerment）：對于企業(yè)的促銷(xiāo)等活動(dòng)信息，能夠準確及時(shí)地傳遞給相應的客戶(hù)。只有這樣才能在現在這樣一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)中占有競爭上的優(yōu)勢。

　　● 企業(yè)級（Enterprise）：也就是說(shuō)CRM能夠對企業(yè)的所有相關(guān)方面產(chǎn)生影響。具體來(lái)說(shuō)這種影響有兩個(gè)方面：CRM能夠得到企業(yè)級的數據，這時(shí)CRM將呼叫中心、銷(xiāo)售和企業(yè)的生產(chǎn)系統緊密結合起來(lái)，呼叫中心不再是一個(gè)孤立的客戶(hù)數據處理系統；另一個(gè)方面CRM對其他系統如生產(chǎn)系統和SCM系統產(chǎn)生作用。

　　以上兩個(gè)e分別滿(mǎn)足企業(yè)在系統工作和IT系統互聯(lián)等方面的需求。

　　最后的一個(gè)e體現在四個(gè)生命周期的進(jìn)化上。通過(guò)對四個(gè)生命周期的研究和迭代，提高企業(yè)的利潤和競爭力。

　　● 進(jìn)化過(guò)程（Evolution）：通過(guò)對客戶(hù)行為、活動(dòng)性能等度量和分析，不斷地改進(jìn)促銷(xiāo)等活動(dòng)和客戶(hù)接觸點(diǎn)，從而提高企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)能力。

《賽迪市場(chǎng)專(zhuān)家》 2001/01/18