客戶(hù)知識的層極與深度

深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司 羅樹(shù)忠 2001/03/15

　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主管都會(huì )認識到客戶(hù)知識的重要性，但在企業(yè)內部什么職位需要客戶(hù)知識，需要的程度有多深呢？提供高端電信設備的制造商，要很明確地知道單一客戶(hù)的需求；而生產(chǎn)方便食品的企業(yè)則要對整體的市場(chǎng)和客戶(hù)需求進(jìn)行研究。在客戶(hù)關(guān)系管理中，這稱(chēng)為建立“客戶(hù)焦點(diǎn)”，包括兩個(gè)步驟：一、認清企業(yè)所必須確認的客戶(hù)知識的層極，二、決定企業(yè)所需要的客戶(hù)關(guān)系的深度。 　

　　有效的客戶(hù)知識管理的第一部是決定在整體的客戶(hù)知識中哪一個(gè)層極對企業(yè)的發(fā)展最有價(jià)值并且最具成本效益，因為只有當客戶(hù)知識管理的收益大于或至少等于進(jìn)行客戶(hù)知識管理的成本時(shí)，企業(yè)才有動(dòng)力實(shí)施。

客戶(hù)知識的層極：

　　有5個(gè)因素，用來(lái)確定合適的客戶(hù)知識層極：

　　1、涉及的客戶(hù)層極：你的產(chǎn)品或服務(wù)對這個(gè)層極的客戶(hù)而言是否十分有價(jià)值？

　　2、技術(shù)支持和信息交換的需求：在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中（包括預售、使用、售后服務(wù)與客戶(hù)支持）是不是有機會(huì )與客戶(hù)進(jìn)行有實(shí)質(zhì)意義的互動(dòng)交流？

　　3、與客戶(hù)之間的距離：與客戶(hù)的聯(lián)結方式是怎樣的，是否可以提供一個(gè)具成本效益的建立客戶(hù)知識的方式？

　　4、機會(huì )的范圍：在這個(gè)客戶(hù)層極上是不是有機會(huì )向周遍拓寬范圍，以拓展客戶(hù)知識的價(jià)值？

　　5、經(jīng)濟效益：公司的利潤能否負擔得起為建立客戶(hù)知識基礎所需的成本？

　　如果您企業(yè)針對某一特定的層極的答案都是正面的，那么它就是進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的合適層極。

　　泰森食品公司（Tyson Foods）是世界上最大的雞肉生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售公司，連續十年保持著(zhù)17%的年增長(cháng)率，這種增長(cháng)部分得益于其在正確的客戶(hù)層極上建立的客戶(hù)知識。

　　這家優(yōu)秀的食品企業(yè)在哪個(gè)層極上建立了客戶(hù)知識呢？是個(gè)別的客戶(hù)？超級市場(chǎng)或零售店？還是大型食品經(jīng)銷(xiāo)商？答案是“都不是”，泰森食品的競爭優(yōu)勢是在特定的區隔市場(chǎng)進(jìn)行了深厚的客戶(hù)知識管理。

　　泰森食品的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)投入大筆資金研究消費其產(chǎn)品的特定群體，發(fā)現其雞肉的消費群體主要集中在年齡22到55歲，育有子女的中產(chǎn)階級女性，都在家庭中負責3餐，多半住在郊區，活動(dòng)以家庭為中心。泰森的調查表明公司的零售業(yè)績(jì)有極大比例來(lái)自于這個(gè)群體，公司每年都投入大量資金對這些群體進(jìn)行市場(chǎng)研究，追蹤這些客戶(hù)在口味上的變化并預估他們的需求。雖然這種研究為公司帶來(lái)了可觀(guān)的收益，同時(shí)其付出的成本也是給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)帶來(lái)了壓力。

　　經(jīng)過(guò)多年的累計，泰森食品已經(jīng)對最有價(jià)值的客戶(hù)群體建立了齊備的客戶(hù)檔案，而且把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在讓客戶(hù)更喜歡他們的產(chǎn)品，他們在客戶(hù)知識管理方面的努力就是要找出他們的產(chǎn)品針對這部分群體的獨特之處，讓其品牌在市場(chǎng)上有保持獨特的定位。